תעשיית האופנה אינה מיועדת למושמעים - או לאיטיים. לקוחות משנים את העדפותיהם לכאורה מהר ככל שהם יכולים לגלול בעדכוני האינסטגרם שלהם. מקרה לדוגמא: מותגים חמים של פעם כגון גל מגעיל ו- American Apparel שווים חלק קטן ממה שהיה פעם.
כל אלה הופכים את הסיפור של לוס אנג'לס מותג בגדי מסחר אלקטרוני Revolve ראוי לציון במיוחד. החברה, שנוסדה בשנת 2003 על ידי מייקל מנטה ומייק קרניקולאס, על פי הדיווחים בדרך להשיג יותר ממיליארד דולר במכירות השנה. הוול סטריט ג'ורנל דיווחה לאחרונה כי Revolve - הידועה בבגדיה הנועזים והאופנתיים - עשויה להתכונן לקראת הנפקה ציבורית ראשונה בסוף השנה . (החברה סירבה להתייחס לתוכניותיה.)
איך Revolve לא רק עדיין עומד אלא למעשה רץ במעגלים סביב המתחרים? זהו מקרה מקרה כיצד אופנה הפכה לעסק לא רק על סמך סגנון אלא גם על נתונים.
בניגוד לרוב מייסדי חברות האופנה, למנטה ולקרניקולה לא היה ניסיון בתחום האופנה. מה שכן הייתה להם גישה אנליטית בזכות מדע הנתונים והרקע העסקי שלהם. מנטה נשר מתוכנית יזמות באוניברסיטת דרום קליפורניה להצטרף להפעלת תוכנה בלוס אנג'לס - מה שהיה מאוחר יותר פושט רגל - איפה שפגש את מייסד קרניקולה. קרניקולה, שלמד הנדסת מחשבים בווירג'ינה טק, עובד בצד הנתונים של החברה.
הרעיון הגדול הראשוני שעומד מאחורי Revolve היה לבנות אתר סחר אלקטרוני שמאגר מלאי מותגים אופנתי ככל האפשר, לדברי מנהלת השיווק הראשית רייסה גרונה, שהצטרפה לחברה בשנת 2010. זה עבד זמן מה, אך כשהמיתון נכנס 2008 והם ראו את המתחרים שלהם מוכרים סחורה למחצית, Revolve החליטו להיקלע ולהתמקד ביצירת מוצר מיוחד לקהל מאוד ספציפי: נשים של מילניום.
החברה מחפשת אחר מעצבי נישה שלא ניתן למצוא אצל בארניס או מייסי ומנתחת את ביצועי המותגים באתר. Revolve יכולה לספר למעצבים בדיוק מה הלקוחות מחפשים, כמו שמלות באורך בינוני יותר או צבע חולצה מסוים. החברה אומרת כי מעצבים שקולטים לנתונים אלו לעיתים קרובות יראו את מכירותיהם משתפרות.
'כל מה שהחברה עושה נובע מנתונים', אומרת גרונה.
תהליך המלאי של החברה הוא דוגמה נוספת. פלטפורמת ההסדר מחדש של Revolve דוחפת אוטומטית הודעה לרוכשים על בסיס יומי כאשר פריט נמכר במהירות. מערכת תיוגים - העוקבת אחר כל פרט על בגד מאורכו ועד כפתוריו - מאפשרת לצוות להבחין או לאסוף נתונים על המעצב, להסתכל ולחתוך בקלות. בעוד שהאוטומציה עוזרת, בני האדם בסופו של דבר נכנסים לקבל את ההחלטות. 'אם ניקח סיכון במגמה ונוכל לראות את זה עושה טוב מאוד, נוכל להבחין באופן איכותי כיצד סגנונות עתידיים ימכרו', היא אומרת.
לאחר מכן Revolve תיצור קשר עם מותג צד ג 'בכדי לברר לגבי הזמנה מחודשת בכדי לענות על דרישת הלקוח, אומרת גרונה. לפעמים המותגים לא יכולים לספק כי הם כבר לא מייצרים פריט אופנתי שנמצא בעונה. כשזה יקרה, Revolve ייכנס וייצר את הפריט עצמו.
סובב מייצרת ומעצבת 18 מותגים משלה, מהלך המסייע לה להישאר זריז ולהקדים את המגמות. הבגדים מיוצרים בסין ובהודו, כמו גם בלוס אנג'לס, ג'רונה אומרת כי החברה יכולה לבקש מכ -40 מעצבים שלה ליצור משהו סביב הטרנדים ולצפות שהבגדים יגיעו לאתר בעוד שבועות. Revolve אומרת שהיא יכולה למקד בדיוק למה שהלקוחות רוצים.
'הנישואין האלה של נתונים וקונים ושל המעצבים הצליחו מאוד עבור העסק והוא ממשיך לגדול באופן אקספוננציאלי משנה לשנה,' היא אומרת.
עם קצה אחורי מבוסס נתונים, Revolve גם מבדיל את עצמו בחזית עם זהות חכמה של מדיה חברתית. מאז 2009 השתמשה החברה במאות מומחי אופנה ומשפיעים במקום בדוגמניות מקצועיות להציג את המותגים שלה.
גלול באינסטגרם של Revolve - עם 2.4 מיליון העוקבים שלו - ותראה תמונות של משפיעים אלה, לבושים בבגדי החברה, לוקחים חופשות טרופי בסוף השבוע, מארגנים עם חברים בימי ראשון או משתתפים בקואצ'לה. האטרקציה היא לא רק הלבוש אלא גם אורח החיים השואף שפונה לקהל המילניום. 'הלקוח שלנו רוצה חלק מאורח החיים הזה,' אומרת גרונה.
המשפיעים היעילים ביותר אינם בהכרח אלה עם השמות המוכרים ביותר; החברה גם מחפשת צרכנים נבונים שעשויים להגיע לטווח מדיה חברתית קטן יותר אך לעסוק יותר בעוקבים שלהם. Revolve מעניקה להם מידה לא מבוטלת של חופש וגמישות, שלדברי גרונה היא המפתח לתוכן שמרגיש אורגני. לפי פורבס , סובב נותנת חסות לטיולי משפיעים ומשלמת להם ללבוש את בגדי החברה . (Revolve סירבה לגלות כמה זה משלם להם.) 'אני חושב שזה ממש קשה [ליצור תוכן שמרגיש אותנטי] כשאתה מנסה להפיץ מודעות למותג. זה באמת חיוני למותגים לסמוך על המשפיעים שיידעו מה הם עושים ', היא אומרת.
החברה מזכה את אסטרטגיית השיווק של המשפיעים שלה על כך שהיא הביאה עד כה 650 מיליון עד 700 מיליון דולר בהכנסות בשנה, פורבס דיווח.
האנליטיקאית הקמעונאית הבכירה של CB Insights, זואי לאוויט, אומרת כי חברות שמשקיעות בשיווק משפיעים החלו להופיע רק לפני כמה שנים ומעטים קיבלו את אותה משיכה כמו Revolve.
'זה סוג של הדור הבא,' היא אומרת על האסטרטגיה של Revolve. לדבריה, בעוד שמשפיעים יכולים לעזור לחברות להגיע לדמוגרפיה יעד שאינן יכולות להגיע למקום אחר, האסטרטגיה היא זמן רב. 'ראשונות [חברות] צריך לעטוף את ראשיהם סביב שיווק במדיה חברתית, שהחל אולי, החל משנת 2008. עכשיו אנשים מכוונים מודעות פייסבוק ומודעות אינסטגרם. [חברות עכשיו] צריכות להטמיע תוכן בפוסטים עצמם ושם נכנס שיווק המשפיעים. '
כשמדובר באתגרים פוטנציאליים בעתיד - מלבד אמזון שמסתמנת כאיום מרכזי פוטנציאלי לכל קמעונאי בימינו - Leavitt אומרת כי Revolve תעמוד בפני אתגרים לעמוד במגמות האופנה המשתנות. ואז יש גם האתגר לשמור על המהירות והגמישות של שרשרת האספקה שלה ככל שהחברה מתכווננת.
רקע אתני של שחר-לין גרדנר
בנוסף, מכיוון ש- Revolve משמשת שוק עבור מותגים אחרים, החברה עשויה להתקשות יותר להבדיל בין המותגים הפנימיים שלה בעתיד, אומרת ליוויט. מותגי הצד השלישי - שמונה כ 600 באתר - מוכרים גם דרך אתרי האינטרנט שלהם, בבתי כלבו, ובחלקם, באמזון.
אם Revolve אכן ממלאת הנפקה, החברה תלך בעקבות שירות סגנון הבגדים Stitch Fix, שהתפרסם בנובמבר האחרון, ומיצבה עצמה כפלטפורמה אופנתית טכנולוגית. אַחֵר חברות אופנה שיכולות לצאת לציבור השנה , על פי דיווחי חדשות, כולל שירות השכרת בגדים Rent the Runway ופלטפורמת קמעונאות האופנה המקוונת בבריטניה Farfetch. מנטה וקרניקולאס עזרו לפתח את Farfetch צפון אמריקה בשנת 2008, אבל Revolve אומר שהם כבר לא מעורבים.
