למעלה מ -400 סטארט-אפים מנסים להפוך לווארבי פארקר הבא. בתוך המירוץ הפרוע להפיל כל קטגוריית צרכנים

ג'יימס מקיאן רוצה לחולל מהפכה במברשת השיניים הידנית. זה ינואר 2018. מועמד ה- MBA בן ה -31 בבית הספר וורטון מאוניברסיטת פנסילבניה מסתובב סביב המחשב הנייד שלו כדי להראות לי את עיצובי האב-טיפוס. לבריסטל, כשמו כןקים למוצר, יש ראש מתפרק ודפוס צבעוני על הידית - כמו גרגר עץ מלאכותי, פרחים או משובץ. לקוחות ישלמו איפשהו בסביבות 15 דולר עבור הרכישה הראשונה שלהם, ואז יקבלו ראשים חלופיים, במחיר של 3 או 4 דולר לפופ, באמצעות שירות מנוי.

יש כמה סיבות לכך שמקיאן אוהב את התוכנית הזו. מנוי זיפים יהיה נוח יותר מאשר ללכת ל- CVS כשאתה זקוק למברשת שיניים חדשה - היית מזמין באינטרנט, מגדיר את תדירות ראש ההחלפה ושוכח מזה. כמו כן, מברשות זיפים נראות ידידותיות יותר מאשר, למשל, האסתטיקה הדומה לחללית של אוראל-בי. 'בעיניי, צחצוח שיניים זה מעשה כל כך אינטימי. אתה עוסק במוצרים האלה על ידי הכנסת אותם לפה ', הוא אומר. מברשת שיניים, הוא מוסיף, היא 'כמעט הרחבה של האינדיבידואליות שלך'.

לשעבר יועץ מקינזי ומשקיע השקעות פרטיות מיוטה, מקיאן תפס את הבאג היזמי מלראות את לקוחותיו. אנחנו יושבים בחדר לימוד קטן באולם הציידים של וורטון, על שם עמיתו של אוטאן, התעשיין המנוח ג'ון מ. האנטסמן. כאשר הוקמה בשנת 1881, הפכה וורטון למכללה הראשונה לעסקים בעולם. בוגריו, בנוסף לציידים, כוללים את אילון מאסק, מנכ'ל גוגל סונדר פיצ'אי, מיליארדר קרנות הגידור סטיבן כהן ודונלד טראמפ.

במשך מרבית ההיסטוריה שלה, המוניטין של וורטון נבנה על הפיכתם של מיטב הג'וקיסטים הטובים בעולם. אבל לפני כמה שנים, ארבעה סטודנטים נפגשו בוורטון והקימו חברה שתסייע להצית מהפכת סטארט-אפ: וורבי פארקר . הרעיון: מכירת משקפיים ישירות לצרכנים (DTC) באופן מקוון. מעטים חשבו שהרעיון יעבוד, אך כיום מוערך וורבי ב -1.75 מיליארד דולר, וסיפור היסוד שלו הפך לסיפור אגדות בוורטון. מייסדים ומנכ'לים משותפים ניל בלומנטל ודייב גלבוע מעבירים הרצאות אורח בבית הספר למנהל עסקים - וכך גם ג'ף ריידר, המייסד השלישי של וורבי, שהמשיך לסייע בבקיעת הארי, מותג גילוח DTC.

וורטון, בתורו, הפך למעין חממה של חברות DTC בקטגוריות מוצרים מגוונות כמו הלבשה תחתונה, ספות, ואם מקיאן יקבל את דרכו, למברשות שיניים ידניות. וורטון היא בשום אופן לא המקום היחיד שמקורן של חברות כאלה, אך זו הקרקע הפורייה ביותר - עובדה שלא אבודה אצל בעלי הון סיכון. 'בעצם הקמתי אוהל מחוץ לוורטון', אומר אנדרו מיטשל, שהקים את חברת ההון סיכון ברנד פאונדרי כדי להשקיע בעסקים צרכניים דיגיטליים ראשונים.

הערעור של תנועת ה- DTC נמשך כך: על ידי מכירה ישירה לצרכנים באינטרנט, אתה יכול להימנע מסימונים קמעונאיים מופרזים ולכן אתה יכול להרשות לעצמך להציע שילוב כלשהו של עיצוב טוב יותר, איכות, שירות ומחירים נמוכים יותר מכיוון שחתכת את המתווך. על ידי חיבור ישיר לצרכנים באופן מקוון, תוכל גם לשלוט טוב יותר בהודעות שלך אליהם, ובתורו, לאסוף נתונים על התנהגות הרכישה שלהם, ובכך לאפשר לך לבנות מנוע מוצר חכם יותר. אם אתה עושה זאת תוך כדי פיתוח מותג 'אותנטי' - שמייצג משהו יותר ממכירת דברים - אתה יכול למעשה לגנוב את העתיד מתחת לתאגידי ענק מדור קודם. כיום מוערכים כ -400 חברות סטארט-אפ פלוס DTC אשר גייסו קולקטיב הון סיכון של כ -3 מיליארד דולר מאז 2012.

אם וורטון הפך למרכז הרוחני של תנועת הסטארט-אפ DTC, דייויד בל הוא הגורו שלה. בל קיווי גבוה וססגוני שעוזב יותר כמו מנהל קריאייטיב עצבני מאשר פרופסור, בל ייעץ למייסדי והשקיע ברוב חברות הסטארט-אפ DTC עם שורשי וורטון. מומחה לשיווק דיגיטלי ומסחר אלקטרוני, בל קיבל תחילה את ההשקעה כאשר מייסד Jet.com, מארק לור (אלום נוסף של וורטון, כיום בוולמארט), הזמין אותו להכניס כסף מוקדם לסטארט-אפ הראשון שלו, Diapers.com. כאשר מייסדי וורבי פארקר עדיין למדו בבית הספר והרה את חברתם, הפרופסור עזר להם לשכלל את תוכנית הניסיון הביתי שלה, ללא ספק המפתח לגרום לאנשים לרכוש משקפיים באינטרנט.

בל רואה פוטנציאל כמעט בלתי מוגבל לחברות נוספות לאתגר את הגארד הישן על ידי ביצוע ספר ההשמעה של Warby. 'אם הלכת למטבח שלך, לחדר השינה שלך, לחדר האמבטיה שלך, לסלון שלך, ועברת את כל הדברים שהיו שם, ממברשת השיניים שלך ועד הסדינים והמגבות והווילונות שלך - אתה שם את זה - הכל יכול תהיה Warby-ed. '

לא לכל פרופסורי וורטון אותה אופטימיות. Kartik Hosanagar, פרופסור וורטון לטכנולוגיה ועסקים דיגיטליים, הכניס גם את הכסף שלו למספר סטארטאפים לסטודנטים, אך הוא חושש שההזדמנויות לבנות מותגי DTC גדולים בקנה מידה מוגבלות, מכיוון שמה שעבד לפני כמה שנים אולי כבר לא יכול להיות עוד. להיות אפשרי. 'אני כל הזמן מתלונן שאני לא רוצה לשמוע עוד מגרש של סטודנט שדומה ל'וורבי פארקר של כך וכך', הוא אומר. ״אני חושב שמגיע חשבון לאנשים האלה. חברות אלה במימון סיכון שמנסות להרחיב את דרכן יגלו שאין שום דרך לגרום למספרים לעבוד. '

במשך מספר חודשים נפגשתי עם עשרות יזמים צעירים בווורטון ומחוצה לה מפיות, מזוודות, מזרנים וטמפונים. כולם הציעו לחבר אותי לחברות אחרות, שמוכרות מכונות גילוח, חזיות, עגלות ועוד. שני נושאים צצו. אחת, כמעט כל קטגוריות מוצרים יראו לפחות מתמודד DTC אחד. ושניים, בעיקר בגלל הריבוי ההוא, קשה מתמיד לבנות עסק גדול ורווחי במודל וורבי.

לא כל קטגוריות המוצרים נוצרות שוות

אולי שמעת סיפור כמו זה. בחור הולך לחנות כלבו ומחפש תחתונים ומוצא את עצמו מבולבל מהמבחר. מה ההבדל בין הצמד 30 דולר לזוג 3 דולר? בין Dri-Stretch לבין הזוגות Climalite? למה בכל זאת הוא צריך לעמוד בחנות הזו? נורה: עסק התחתונים שבור.

גילוי הלבשה תחתונה קרה לג'ונתן שוקריאן, מייסד MeUndies, חברת תחתוני DTC מלוס אנג'לס, שמנכ'ל בריאן Lalezarian הוא עוד אלום של וורטון (2012). עבור ג'ן רוביו, מייסדת שותפה של יצרנית המזוודות Away, זה קרה כאשר המזוודה שלה נשברה בטיול, ובניסיון להחליף אותה, היא הבינה שיש פער בשוק בין מזוודות מעצבים יקרות לזולות באיכות נמוכה. עובדת וורבי פארקר לשעבר, ראתה הזדמנות להציע מזוודה טובה יותר במחיר טוב יותר, ולמכור אותה באופן מקוון. היא התחברה עם אלום אחר של וורבי, סטף קורי, ומאז גייסה הון סיכון של 31 מיליון דולר מצד פורנרר ונצ'רס, משקיע אגרסיבי ב- DTC.

ייתכן שיהיה קל להוזיל את האגדות המייסדות הללו כמיתולוגיה חצובה, אך ג'סי דרריס מאמין שהן מהוות את הצעד הראשון בבניית מותג צרכנים חדש ונהדר. דריס הוא מייסד סוכנות יחסי הציבור Derris, שהרוויחה את המטמון שלה ב- DTC בכך שהפכה את וורבי למפורסמת. דריס עבד מאז עם עשרות חברות DTC אחרות כדי לבסס את זהותן, שכולן חולקות נרטיב ליבה. 'אני מאמין ש X אני נקרע, אז השקתי מותג כדי לפתור את נקודת הכאב,' אומר דריס. 'לפעמים אני קורא לזה a סיינפלד -איזם. זה שם, כולם חושבים את אותו הדבר, אבל איש לא מילל את זה. '

לבל, פרופסור השיווק של וורטון, יש אפיון שונה של מה שמנצלות חברות DTC: 'מילניליזציה'. עשרים ושלושים ומשהו צרכנים הם ילידים דיגיטליים עם הרבה כוח קנייה שאין להם קשר למותגי קניונים ולחנויות ביג-בוקס. מכיוון שמייסדים אלה הם בדרך כלל Millennials בעצמם, חברות DTC מדברות בשפת האם - אינסטגרם, שיווק חוויתי, מותגים כאורחות חיים. המזוודה של Away, אומר בל, 'היא מוצר הגון מספיק' - הוא מתאר אותה כ -7 או 8 מתוך 10 - 'אבל השיווק הוא 10 מתוך 10. האופן שבו הוא מתומחר, האופן בו הוא מופץ, הדרך בה היא מקודמת, הדרך בה היא ממוקדת, הדרך בה היא ממוקמת - זה באמת הרוטב הסודי שגורם לדבר ללכת. '

האם סטארט-אפ DTC יכול לספק ערך טוב יותר מקודמיו, אומר בלומנטל של וורבי, תלוי עד כמה השוק הקיים שבור. במקרה שלו, הוא נודע כי שוק המשקפיים נשלט על ידי קונגלומרט ענק אחד, לוקסוטיקה, שמייצר הכל החל מריי באנס ועד אוקלי. 'השוק גובה יותר מדי משקפיים, וזה נובע מאיחוד כוח בתוך התעשייה שנבנתה במשך עשרות שנים', אומר בלומנטל והסביר כי וורבי הצליח להיכנס ולגבות 95 דולר עבור מוצר של 500 דולר. מועדון גילוח הארי ודולר ראה פתיחה דומה בענף התער, שם ג'ילט פיקדה על יותר מ -70% מהשוק ברחבי העולם, לפי יורומוניטור.

אבל, מוסיף בלומנטל, 'אין הרבה ענפים עם הדינמיקה הזו.' קחו למשל כלי בית - מפות שולחן, מצעים, כלי אוכל. רייצ'ל כהן ואנדרס מודק, שותפות לחיים ומייסדות של חברת מוצרי הבית של DTC סנו, שלוש שנים, נחתו על הרעיון של החברה שלהם כשעברו להתגורר בעיר ניו יורק לאחר ששניהם סיימו את וורטון בשנת 2012. הם רצו פשוט אבל עיצוב ביתי אופנתי במחירים נוחים, אבל לא רצה לקנות את אותם הדברים של ווסט אלם שהיה לכל החברים שלהם.

'המוצר שלנו הוא מוצר שתקבל בחנות ביתית יוקרתית במיוחד, אבל אנחנו מוכרים אותו במחיר נמוך ב -75 אחוז', אומר כהן. זה נשמע מרתק, אבל כשאני מעלה את האתר של סנו, המוצר הראשון שאני מסתכל עליו - מפיות פשתן בצבע ניטרלי עשוי סיב טבעי נחשק שנקרא פשתן בלגי - עולה 36 דולר עבור סט של ארבעה. באתר של ווסט אלם באותו יום, סט דומה של ארבע מפיות פשתן פשתן בלגי עולה 18-24 דולר. כשאני מציין את הפער, מודק מסביר כי המפיות של סנו איכותיות יותר. אך מכיוון ש- Snowe מוכר רק באופן מקוון, אי אפשר לחוות את ההבדל מבלי להזמין את המוצר. אז איך מעבירים את המסר? 'זה קשה', מודה מודק.

אולי, כפי שאמר לי אחד המשקיפים בענף, סנו הוא 'מותג בחיפוש אחר בעיה שלא קיימת'. כלומר, שוק מוצרי הבית אינו מהוגן ביסודו כמו משקפי הגילוח והגילוח, מה שמקשה על סנו להרגש את הצרכנים מיתרון לא ברור. המוצרים של סנו עשויים אמנם להיות ברמה עולמית, אך הם אינם משתלבים בצורה מסודרת בספר ההאזנה של DTC.

היזהר מהמתווך החדש

אחת לכמה חודשים קבוצה של מייסדי סטארט-אפ וחברים ממעגלי DTC ו-וורטון מתכנסים לארוחת ערב בניו יורק. הם קוראים לעצמם מועצת הדירקטורים, ולדברי בל, שהוא חלק מהקבוצה, אחד הנושאים התכופים הוא כיצד להתמודד עם היצירה המדאיגה ביותר בספר ההפעלה של DTC: מציאת לקוחות.

עוד כאשר תנועת ה- DTC הייתה בחיתוליה, איימי ג'יין הקימה יחד את חברת תכשיטי האופנה והאביזרים שלה, BaubleBar. זה היה 2011, בערך באותה תקופה שהשיק וורבי פארקר, וזה היה זול וקל למשוך תשומת לב ולזכות במעריצים. ״המדיה החברתית רק התחילה. לא היה הרבה רעש, 'היא אומרת. בנוסף, הטיעון הבסיסי לפיו חברות סטארט-אפ חכמות כיבו את המתווך היה חידוש אז. וורבי הצליחה להשתמש ביחסי ציבור בהצלחה רבה בימיה הראשונים ולמצב את עצמה כאלטרנטיבה הידידותית, ההייפרית והזולה יותר למותגי האופנה הרבים של לוקסוטיקה. מועדון גילוח הדולר, שהושק לפני הארי, הצליח להפוך לוויראלי עם סרטון יוטיוב מצחיק שגרם למנויים לתער להיראות מהפכניים.

כיום, אותן טקטיקות קשות יותר. עבור ג'יין פישר וג'נה קרנר, בוגרות וורטון 2017 ומייסדי חברת החזיות DTC, הרפר ווילד, שהשיקו עם סרטון הומוריסטי בסגנון מועדון הדולר שייב נראה הגיוני מאוד. התוצאה-- 'מה אם קניות בוקסר היו מתסכלות כמו קניות חזייה?' - היה מספיק טוב ש- ניו יורק טיימס הסופר כינה את זה 'אחד הסרטונים המצחיקים ביותר שראיתי.' אבל, כמו רוב הניסיונות להפוך לוויראלי, זה לא קרה. שבעה חודשים מאז השקתו, הסרטון נצפה ביוטיוב פחות מ -6,000 פעמים.

כאשר הם עובדים, טקטיקות גרילה יכולות להקפיץ את צמיחתה של חברה, אך בשלב מסוים, למותגים הראשונים הדיגיטליים אין ברירה אלא לפנות לחיפוש בתשלום ולפרסום ברשתות חברתיות. היתרונות של פלטפורמות המודעות המקוונות הדומיננטיות ברורים: הן לא יקרות להקמה, חברות יכולות למקד את הקהלים הרצויים שלהן והן יכולות להיות חכמות יותר כאשר הן לומדות על המסרים והטקטיקות שעובדות. האתגר, לעומת זאת, הוא ש'ערוצים אלה הולכים ונהיים יותר ויותר יקרים ', אומר בל.

האפשרויות לשיווק דיגיטלי בקנה מידה גדול הן קלוש. 'זה בעצם פייסבוק, אינסטגרם וגוגל בשלב זה', אומר דניאל גולאטי, שותף ב- Comcast Ventures, שהשקיע בכמה מותגי DTC. 'הם מסוגלים לחלץ יותר ויותר ממפרסמים, מכיוון שהם מצריכים תשומת לב רבה יותר של הצרכנים מאשר לפני שנים ספורות.' על פי מחקר של חברת AdStage, ניתוח השיווק, במהלך ששת החודשים הראשונים של 2017 בלבד, העלות הממוצעת ל -1,000 הופעות מודעות בפייסבוק עלתה ב -171 אחוזים, והעלות הממוצעת לקליק עלתה ב -136 אחוזים.

עבור חברות DTC, הבעיה יכולה להיות חריפה במיוחד, מכיוון שלקטגוריות מוצרים רבות יש כיום מספר רב של התחזיות המצויינות בעשרות מיליוני דולרים של הון סיכון, שכולן מכוונות לאותם משתמשים בערך, ותוך כדי כך הן מעלות את עלויות השיווק. זה מחמיר כשהמתפקידים שמים לב ומתחילים לשפוך את הונם לאותם דליי מודעות.

יתרה מכך, אומר Hosanagar של וורטון, פרסום בפייסבוק יכול פשוט להתייעל פחות ככל שתשתמשו בו יותר. הוא ראה זאת ממקור ראשון כאשר הוא ואשתו הקימו חברה בשם SmartyPal, שמכרה ספרי ילדים אינטראקטיביים ישירות לצרכנים. כשניסו למקד לקבוצה רחבה יותר של אנשים, הם ראו את עלות רכישת לקוח משלם יחיד עולה מ- $ 60 למאות דולרים. זה הפך לבלתי בר קיימא, ובסופו של דבר לא נותרה להם ברירה אלא לשנות מודלים עסקיים. 'כעת מדובר יותר בחברת B2B,' הוא אומר.

לגולאטי של קומקאסט יש ביטוי לתופעה זו: 'CAC הוא שכר הדירה החדש'. במילים אחרות, עבור חברות המסתמכות על שיווק בתשלום, עלות רכישת הלקוחות הדיגיטלית שלהן (CAC) דומה לשלם עבור חנויות לבנים בדגם הישן, או למכור סיטונאי. בעיקרו של דבר, זה מערער את אחד המצוות הבסיסיות ביותר של תנועת ה- DTC, לפיה חברות אלה מפסיקות את המתווך ולכן הן יכולות להרשות לעצמן לגבות הרבה פחות עבור מוצרים באיכות גבוהה יותר.

למעשה, פייסבוק וגוגל הם פשוט המתווכים החדשים. במקום לשלם שכר דירה למשכיר או לתת לקמעונאי צד שלישי לסמן את מחיר המוצר שלך, חברות DTC רבות צריכות לשלם לענקי האינטרנט כדי להיות חלון הראווה שלהן. הוסיפו לכך את עלות הדברים כמו משלוח, החזרות ושירות לקוחות מעולה, ומבנה העלויות אינו בהכרח יעיל יותר מבעבר. 'רוב המותגים האלה לא צומחים מהר מספיק כדי להצדיק הון סיכון ורבים לא עובדים כלכלית', אומר גולאטי.

לבזבז כסף זה קל, לעשות את זה קשה

המפתח להפקת כלכלת חברות DTC הוא איזון עלויות הרכישה עם ערך חייו של הלקוח - כמה שהלקוח הממוצע מוציא על מוצרי החברה לטווח הארוך. בדרך כלל ישנן שתי דרכים שחברות DTC מנסות לעשות זאת. אלה שמציעים מוצרים יקרים שלקוחות לא צפויים לרכוש בתדירות גבוהה (מזוודה בסך 295 דולר, מזרן באלף דולר) חייבים להיות רווחיים במכירה הראשונה, ולנסות לגרום ללקוחות לחזור על ידי גלגול אביזרים או קווי מוצרים חדשים. אלה שמוכרים פריטים זולים (סכיני גילוח, מברשות שיניים, גרביים) חייבים לנסות לנעול לקוחות לרכישות חוזרות, שרבים מנסים לעשות באמצעות מנויים. האתגר הבסיסי, אומר גולאטי, הוא שקשה לחזות הן את עלויות הרכישה והן את ערך חייו של הלקוח. 'שמירה בתחילת חייה של חברה היא ניחוש של מישהו, וסטארטאפים נוטים להיות אופטימיים מדי לגבי שיעורי החזרה בהתחלה', הוא אומר.

במקרים רבים חברות אלו גייסו הון סיכון גדול והשתמשו בו לסבסוד מאמצי השיווק שלהן. דייוויס סמית '(Wharton 2011), מייסד שותף של Cotopaxi, יצרנית ציוד חוצות DTC בסולט לייק סיטי, אומר כי השקעות כבדות של VC דורשות שיווק אגרסיבי כדי להמשיך בצמיחה מהירה. 'זה כמו גלגל אוגר, וכמעט כולם נמצאים עליו,' הוא מודה. 'יש מעטים מאוד שלא'.

ייאוש מביא לזריקת כסף רב יותר לבעיה. חברות סטארט-אפ רבות של DTC יצאו לפרסומות ברכבת התחתית, שלטי חוצות, דיוור ישיר, פודקאסטים, טלוויזיה ורדיו - למעשה כל פורמטי המודעות היקרים והמסורתיים שהענקים הדיגיטליים היו אמורים להחליף - למרות חוסר היכולת של מודעות הישן. צרכנים ולעקוב אחר יעילות הקמפיינים.

'בהתחלה, אני חושב שאתה ממש מזלזל כמה עולה לגרום לאנשים לקנות', אומר סטיבן קוהל (וורטון 2017), שהקים את סטארט-אפ הספה DTC Burrow עם Kabeer Chopra (Wharton 2017). בסופו של דבר נאלץ בורו להעלות את מחיר הספה מ- 795 דולר ל -850 דולר, ואז ל -950 דולר, ואז ל -1,095 דולר - הכל בשנה. (החלק האחרון של העלאת תג המחיר היה שיפור האיכות והעברת הייצור לארה'ב) 'הפיתוי הוא לתת את המחיר הכי טוב שאפשר', אומר קוהל, 'אבל אז זה הופך להיות 'טוב, חרא, אנחנו יכולים' לא להישאר בעסקים שעושים את זה. אנחנו צריכים להרוויח קצת כסף. ' '

בטי nguyen התחתנה עם tj הולמס

העתיד נראה מוכר נורא

בזה אחר זה, חברות סטארט-אפ רבות של DTC הגיעו למימוש: אם CAC הוא שכר הדירה החדש, אז למה לא לשלם שכר דירה בפועל? סוהו במנהטן הפך לביטוי פיזי לכך. ברדיוס של כקילומטר אחד תוכלו ללכת לחנויות השייכות לתריסר מותגי DTC - מזוודות רחוק, נעלי ספורט של Allbirds, נעלי M.Gemi, חולצות Untuckit, אופנה של Everlane, בגדי גברים של Indochino, Outdoorwear Voices, בגדי גברים של Bonobos, וכן, כמובן, וורבי פארקר.

כל אחת מהחנויות הללו מהווה אלטרנטיבה נוספת לגלגל האוגרים של פייסבוק וגוגל. יש סיבה טובה שבילוי שלבקת חוגרת הייתה אסטרטגיית רכישת הלקוחות המקורית, אחרי הכל: זה עובד.

קחו לדוגמא את החנות הניו יורקית של Away, על בלוק אופנתי ליד משרד החברה. זו אחת מארבע חנויות Away במקומות יקרים ברחבי הארץ - NYC, לוס אנג'לס, סן פרנסיסקו ואוסטין. המבטא בספרי שולחן קפה על יעדים אקזוטיים, ידידותיים למילניום, אספרסו בר, וכמה מזוודות שהוצגו כמו פסלים על כנים לבנים, החנות יכולה בקלות להיות טועה בלובי של מלון בוטיק מינימליסטי.

עם השקת Away לראשונה, המייסדים הניחו כי הקמעונאות המסורתית לעולם לא תשחק חלק בעתידם. אבל, אומר קורי, המנכ'ל, לאחר שבדקו חנות פופ-אפ, 'ההשערה שלנו התבררה כשגויה לחלוטין. היה לנו אדם אחר אדם שנכנס והיה כמו, 'אה, הייתי באתר שלך, אבל מי יודע איך מרגישים שבע קילו באמת? אה, זה קל. בסדר, אני אקח את הסט הירוק. ' 'Away פתחה חנות אמיתית, ניסתה חלונות קופצים בערים אחרות וגילתה שבכל פעם שהיא פותחת חנות בשוק חדש, היא העלתה את מכירות האינטרנט בשוק הזה. 'זה כמעט כאילו אנו פותחים שלט חוצות רווחי,' אומר קורי.

עם משקיע DTC אחד שדיברתי איתו, עם זאת, כל חברת DTC צעירה שעוברת לקמעונאות בתחילת מחזור החיים שלה היא דגל אדום שעשויה להוציא יתר על המידה בשיווק מקוון. 'כי אם זה עובד באינטרנט, למה כל חנויות השיווק? מדוע לא להישאר מקוונים ולהשתכלל לאורך זמן? יכולתי לראות חנות אחת או שתיים כמחזות יחסי ציבור, אבל למה לקחת על עצמי את כל התקורה, עלות הבנייה? '

וורבי פארקר פתחה מפורסמים מקומות בכל רחבי הארץ - 66 מהם עד כה - אבל יש הבדל מרכזי. בעוד שמישהו עשוי לקנות מזוודה חדשה אחת לחמש שנים, וורבי הצליחה להפוך משקפי ראייה לאביזרי אופנה שאנשים קונים שוב ושוב, כדי לרענן את המראה שלהם. לא רק שהחנויות הן שלט חוצות עבור המותג - כדי להדהד את קורי - הן גם עוזרות בשינוי התנהגות ותדירות הקניות. ואכן, וורבי הביאה בשנה שעברה יותר מכירות מחנויותיה מאשר באתר האינטרנט שלה.

יחסי ציבור דרריס אומרים כי חברות DTC מבינות שהן 'אינן דיגיטליות בלבד - הן קודם כל דיגיטליות.' זה הבהרה מרכזית: הם יכולים להשתמש באינטרנט כדי לעקוף את מחסומי הכניסה המסורתיים, אך ברגע שהם הגיעו, זה דומה יותר לעסקים כרגיל.

מותג הגילוח DTC של הארי מוכר כעת את המוצר שלו באמצעות Target, המתווך מאוד שמותגים אלה טענו כי הם גוזרים. פירושו של סיטונאות הוא לא רק שהארי מוותר על נתח גדול מהמרווח הגולמי שלה לקמעונאי קופסאות גדולות, אלא שהוא גם לא יכול לעקוב אחר אותם לקוחות וללמוד מהנתונים שלהם.

'זה פשוט קנה מידה טהור,' אומר הפעמון של וורטון. 'יש רק כל כך הרבה אנשים שאליהם אתה יכול להגיע באופן מקוון, אבל יש פלח עצום של אנשים שעדיין קונים במצב לא מקוון, ואתה רוצה להיות מסוגל לפנות לשוק הזה. היעד הוא הדרך לעשות זאת. ' בפברואר, הארי גייס הון סיכון נוסף של 112 מיליון דולר כדי לממש מעין אסטרטגיית פרוקטר אנד גמבל חדשה. לאחרונה היא השקיעה בחברת הימס למניעת נשירת שיער ב- DTC, ומייסדו המשותף של הארי ריידר השקיע באופן אישי בסטארט-אפ טמפון DTC לולה - שאת שני המוצרים שלהם תוכלו לדמיין שיופיעו על מדפי היעד. (מותגי DTC אחרים הנמכרים ב- Target כוללים את המותג טיפוח אישי אפרו-אמריקאי Bevel וחברת המזרונים קספר, שלפי הדיווחים קיבלו מימון של 75 מיליון דולר מקמעונאית הקופסאות הגדולות).

BaubleBar מרחיק לכת עוד יותר. בשלב מוקדם, המנכ'ל ג'יין ידע שהיא ומייסדה המשותף, דניאלה יקובובסקי, זיהו קטגוריה מבטיחה עבור DTC. תכשיטי אופנה - כמו עגילי ציצית בסך 35 דולר ושרשראות שרף של 45 דולר - הם מוצר מבוסס מחזור מגמות עם מרווחים עצומים של 90 אחוז שקמעונאים תמיד רעבים למכור יותר ממנו. (תכשיטי תלבושות הם המקבילה האופנתית למסטיק שאתה רוכש בצורה אימפולסיבית בזמן שאתה ממתין בתור בשעה 7-Eleven.) מדוע להגביל את בסיס הלקוחות הפוטנציאלי של BaubleBar לאלה שחיפשו את המותג החדש שלה, כשהיה משחק גדול בהרבה - אספקת אופנה תכשיטים לכל מי שרצה למכור אותם?

כך שבילתה החברה את שבע השנים האחרונות בדיוק בכך שהיא מכרה DTC דרך אתר האינטרנט שלה ואז מייצרת מוצרי תווית פרטית ותווי לבן עבור מעצבים וקמעונאים אחרים כמו Target. לאחר שגבתה מעט מימון VC, אומר ג'יין, החברה בניו יורק הרווחית כיום מרוויחה 50 אחוז מהכנסותיה מאותם ערוצים קמעונאיים אחרים. 'אנחנו לא מסתכלים על התעשייה שלנו ואומרים' אנחנו משבשים לוקסוטיקה '. אנחנו בונים אחד כי זה לא קיים ', אומר יעקובובסקי.

כמובן שרק לחברות בודדות תהיה אי פעם סיכוי לתפוס את האדמה שעושים הארי ובאבלבר. 'תשעים אחוז מהמותגים האלה ייכשלו', אומר דרריס. ״אבל 90 אחוז מכל המותגים נכשלים. זה מה שנועד לקרות, וזה ציני להתמקד בזה '.

שייק אאוט

גם כשקירסטן גרין מ- Forerunner Ventures ממשיכה לממן סטארט-אפים נוספים של DTC, היא מודה ש'יש הרבה חברות, כל כך הרבה חברות, שמגובות סיכון שלא צריכות להיות. ' במקרים רבים, לדבריה, אולי יהיה טוב יותר למייסדים אם הם לוקחים פחות כסף בסיכון, בונים את החברות שלהם בצורה שמרנית יותר, ובסופו של דבר הם מחזיקים בסכומים גדולים יותר של 50 מיליון דולר או 75 מיליון דולר, מאשר על ידי סיכון הכל לבניית חברת מיליארד דולר שלא צפויה.

MeUndies, למשל, גייסה כ -10 מיליון דולר מאז שהושקה בשנת 2011. היא הפכה רווחית בשלב מוקדם והיא עדיין, במכירות צפוניות ל -50 מיליון דולר. 'יש לי חברים שמקים חברות DTC', אומר המנכ'ל Lalezarian, 'ולעתים קרובות אני מנסה לשכנע אותם להעלות VC למען צמיחה בכל מחיר. אתה צריך את זה בכדי להוריד את העסק, אבל בשלב ההוא בין השקה לרווחיות זה יכול להעלות אותך על מסלול לא בר קיימא. '

סטארט-אפים רבים כבר נמצאים במסלול הבלתי-בר-קיימא הזה, ואם דריס צודק, מה יהפוך ל -90 האחוזים שלא יהפכו לורבי הבא? חלקם יתקפלו, כפי שעשה המתחרה של ספות בורו גרייקורק בשנת 2017. חלקם יתמזגו, במיוחד בקטגוריות צפופות כמו מזרנים. בעוד שמועדון גילוח הדולר מכר את עצמו תמורת מיליארד דולר ליוניליוור, רבים רבים ככל הנראה ילכו בדרכה של חברת בגדי הגברים של חברת DTC Bonobos, שנמכרה בשנה שעברה לוולמארט תמורת 310 מיליון דולר - לא בדיוק החלום כשאתם רואים שהיא גייסה יותר מ 127 מיליון דולר. הון סיכון.

במקום לחולל מהפכה קמעונאית, אולי הדור החדש של חברות DTC יהפוך למשהו כמו צינור חדשנות עבור השומר הישן שהם מתכוונים לשבש. 'עבור חברות מדור קודם, זו דרך זולה להשיג בסיס לקוחות חדש, תובנות שיווקיות, מומחיות בסחר אלקטרוני', מציין מייסד DTC אחד. 'כשאני חושב על זה מנקודת מבט של VC, זו אסטרטגיה חכמה. זה כמעט כמו הימור ללא סיכון: הנה מיליון דולר, ואני יודע שלפחות אעשה 5 מיליון דולר. ' אומר מייסד אחר: 'כולנו צריכים להתברג הרבה כדי שלא תהיה לפחות תוצאה חיובית.'

לאחר כמעט עשור שסייע לסטארט-אפים אלה לעצב את מסרי המותג שלהם, דריס רוצה כעת במתמטיקה זו. הזרוע החדשה ביותר בעסקי יחסי הציבור שלו? קרן הון סיכון שמשקיעה בחלקן בסטארט-אפים של DTC. באופן דומה, פעמון וורטון עבר לניו יורק כדי להשיק את Idea Farm, חברה שבונה ומשקיעה במותגי DTC, בייעוץ של גורמים מרכזיים בסצנת DTC, הכוללת את מייסדי Warby.

חוות האידיאה מייעצת כעת לחברת עגלות תינוק חדשה DTC שהוקמה על ידי גראטון 2017. זה גם בוקע חברת מוצרי אמבטיה עבורה שכרה אלום אחרון. בחודש מארס, מק'קין של בריסטל החליט שיש עוד דברים מעבר למברשות שיניים - 'טיפול דרך הפה'. אם זה יסתיים עם סיום התואר השני שלו, אומר בל, חוות האידיאה עשויה להשקיע גם בחברה זו. 'למכור חבילות של כל הדברים שאתה עשוי להזדקק להם - מי פה, ממריצי החניכיים, משחת השיניים,' אומר בל. 'זה די מעניין.'