הוא היה 'האיש שגברך יכול היה להריח.' הסבנו את מבטו ממנו והועברנו לפתע אל אוניית ים מלכותית. יד מושטת הציעה לנו 'שני כרטיסים לדבר הזה שאתה אוהב', זמן קצר לפני שהכרטיסים התמוססו בצורה קסומה ליהלומים. ואז הוא היה על סוס. בֶּאֱמֶת.
ההקדמה המטורפת אך הפשוטה הזו לאחד ממסעות הפרסום הוויראליים הפופולאריים ביותר בהיסטוריה, ששודרה לראשונה במהלך העימות של הסופרבול בשנה שעברה בין קולטס אינדיאנפוליס והקדושים בניו אורלינס, עוררה תופעה באינטרנט והגיעה ליותר אנשים פרוקטר אנד גמבל (חברת האם של אולד ספייס) יכלה אולי להבין. המודעה צברה 220,000 צפיות ביוטיוב בכמה שעות קצרות שלאחר הסופרבול, והסרטון זכה ללא הרף לכ- 100,000 צפיות אחת לכמה שעות. אפילו תגובות באתרים כמו 4Chan ו- YouTube היו חיוביות באופן גורף. הסרטון הפך לוויראלי באופן רשמי.
חודשים אחר כך, כאשר נראה כי הקמפיין הגיע לשיא, סוכנות השיווק וידן וקנדי חלמו על אחד הקמפיינים הזכורים ביותר ברשתות החברתיות עד כה: מרתון בן יומיים של תגובות וידיאו איכותיות ומותאמות אישית לשאלות שנשאלו על ידי אוהדים בטוויטר וביוטיוב - הוקם, הועלה ופורסם באינטרנט בחדר האמבטיה של מוסטפא עצמו.
הופק על ידי צוות מצומצם של ארבעה סופרים, צוות מצלמה ושחקן אחד ללא חולצה, כל תגובת וידיאו שמרה על רמת ההומור. בכמה מהסרטונים הטובים ביותר הוצג גיא התבלינים הזקן כשהוא מכה פיניאטה פיראטית עם דג גדול ממדים, עוזר לבחור להציע לחברתו, ומפלרטט בזריזות עם השחקנית אליסה מילאנו. בתוך 48 שעות הרוויחה אולד ספייס כמעט 11 מיליון צפיות בווידיאו, וצברה כ- 29,000 אוהדי פייסבוק חדשים ו- 58,000 עוקבים חדשים בטוויטר.
השנה, וידן + קנדי לקח את הקמפיין שלה הלאה על ידי הצגת יריבה ל'ספייס גיא הישן ': דוגמנית העל הגברית לשעבר פאביו. שני הטיטאנים של Old Spice התעמתו ב- Mano a Man En El Baño של Old Spice, אירוע ביוטיוב שהתקיים ב -26 ביולי, בו שני הגברים הגישו תגובות לאותם פוסטים בטוויטר, בפייסבוק וב- YouTube, והצופים יכלו להצביע בעד האולד ספייס האהוב עליהם. תגובת בחור. המסקנה האפית לדו-קרב ביוטיוב כללה מסעות בזמן, מספר רב של פאביוס ובלונים בין-גלקטיים.
קמפיין Old Spice Guy הציב את הרף לאופן שבו חברות וסוכנויות אחרות יכולות להתקרב לפרסום ויראלי, על ידי התמקדות ראשונה במעריצים. Old Spice ביצעה איזון מושלם בין תוכן ופרסום, אך העובדה היא שגם חברות אחרות יכולות לעשות זאת. תפסנו כמה סופרים שמאחורי הקמפיינים של Old Spice ותיארנו את המפתחות שלהם להצלחה.
1. שים את הפוקוס על תוכן וידאו קצר ומצחיק.
סרטון מקוון אחרון לימוד מראה כי 82 אחוז ממשתמשי האינטרנט צופים בווידיאו מקוון בממוצע של 5.6 שעות בשבוע. ואם יש לך סרטון שרוצה להיראות, הפלטפורמה הטובה ביותר האפשרית, על פי comScore , הוא יוטיוב.
'בדרך כלל מומלץ לשמור על דברים קצרים ב- YouTube', אומר ג'ייסון בגלי, מנהל קריאייטיב ב- Wieden + Kennedy, וכותב הקמפיין. 'אנשים בדרך כלל לא רוצים לשבת דברים ארוכים.'
הרוב המכריע של הסרטונים של Old Spice בממוצע הוא מעט פחות מדקה לסרטון. אלא אם כן מדובר בסרטונים המונעים על ידי השראה או הנחות יסוד, רוב המודעות והקידומי המכירות שהועלו ליוטיוב צריכים להגיע לנקודה המתוקה הזו בין דקה ל -90 שניות.
'כשאתה מעלה [סרטונים] ב- [YouTube], אתה מתחרה מול כל סרטון YouTube אחר', אומר קרייג אלן, במאי יוצר נוסף ב- Wieden + Kennedy. 'זה לא כאילו יש קטגוריה מיוחדת למסחריות.'
אולד ספייס צילם קליפים קצרים מתוך צורך. הצוות קיבל שבע דקות בממוצע למצוא פוסטים, ולכתוב ולירות תגובות בתגובה אחת או שתיים.
'כשאנחנו מבצעים את אחת החוויות האינטראקטיביות האלה, אנחנו כותבים אותן כל כך מהר ויורים בהן במקום, כך שהן פשוט יוצאות קצרות,' אומר בגלי.
אמנם מסעות השיווק של מרבית החברות לא יכללו צילומי מרתונים של יומיים, אך המותרות של זמן נוסף לא אמורה להיות סרטונים ארוכים יותר; לשמור את זה קצר, לשמור על זה פשוט. אם הקמפיין השיווקי אינו כולל סרטונים - לא בטוח מדוע לא, בימינו - המודעה עדיין צריכה להיות תמציתית ותמציתית. קל יותר לעקוב אחרי מודעות קצרות יותר, לעכל אותן, ובצד הפיתוח ליצור אותן.
2. לשאוב את התוכן.
האמרה הישנה, 'לעולם אל תשים את כל הביצים שלך בסל אחד', בהחלט חלה על שיווק. Old Spice נעתרה לעצה זו במהלך מסעות הפרסום שלה ברשתות החברתיות כבדות תגובה.
'[הגישה היא] בהחלט כמות על איכות,' אומר אלן. ״אנחנו מנסים לעשות את הדברים הכי טובים שאנחנו יכולים, ונקבל את זה כמה שיותר טוב, אבל אז אנחנו אומרים, בסדר, הבא. זה יותר על שאיבת כל כך הרבה סרטונים מאשר על קבלת חמישה מושלמים לחלוטין. '
אם אתה יוצר תוכן איכותי, רוב הסיכויים שאנשים ירצו יותר. אחרי הכל, תוכן נוסף עבור אוהדים לצרוך פירושו אוהדים מאושרים יותר. אולד ספייס תקף את הרעיון הזה בכך שהוא הפיק כמה שיותר תגובות וידאו באיכות מסחרית. ממוסטפה במגבת וכל האביזרים המטורפים, כל תגובה בווידיאו בהחלט הרגישה כאילו Old Spice יצא מגדרו לצלם פרסומת רק עבור אותו מעריץ אחד.
'בכל פעם שמותג יכול להחזיר - לתת לצרכנים יותר ממה שהוא מבקש מהם, מבחינת בידור וערך - לאנשים תהיה הרגשה טובה יותר לגבי המותג הזה', אומר בגלי. ״אני חושב שכל מותג יכול לעשות את זה. באולד ספייס, אנחנו תמיד מנסים לספק יותר מבחינת בידור והפתעה והנאה לבנות את ההון העצמי עם הצרכן. '
3. הקפידו על מעריצים.
מרבית החברות מעסיקות את מעריציהן ברגע שהמוצר מיוצר ומוכן לשווק, אך Old Spice הלכה צעד קדימה בכך שהיא נתנה למעריציו להשפיע על כל סרטון. האוהדים הופכים לקנאים כאשר המותגים האהובים עליהם יוצאים מגדרם להזמין את הקהל בכיף.
'רצינו שלצרכנים תהיה הזדמנות לעזור לשלב גם כמה מהאתגרים בסיפור הזה, כך שחלק מהתגובות שחיפשנו היו דברים מעניינים שנוכל להשמיע כל דמות', אומר בגלי.
וידן + קנדי ידע כי החברה לא יכולה לנהל קמפיין מוצלח בלבד; המאווררים היו השמן שגרם לו לעבוד ולתפקד כראוי. בכך שאיפשר למעריצים להעביר את התוכן בסרטוני YouTube שלהם, היה ל- Wieden + Kennedy קיים אספקה אינסופית של חומר ל- Old Spice Guy-ify.
'יצרנו ושלחנו פרסומות טלוויזיה זעירות בחזרה לצרכנים בודדים שהיו מותאמים אישית, ועשינו זאת על בסיס אש מהירה', אומר בגלי. ״איש אינו מצפה לשאול שאלה ואז להשיב לה. אני חושב ששם פרצנו. '
בקמפיין Old Spice Guy לעומת Old Old Spice Guy Fabio, הצוות היצירתי אפילו נתן לאוהדים לשלוט בתוצאות החלק החשוב ביותר בסיפור: הסוף.
'בדיוק כמו בהמשך הסיפור, למעשה לקחנו את הסוף מתגובה של אחד האוהדים בטוויטר. אחד האוהדים הציע כי ישעיהו פשוט יחזור בזמן וידבר על פאביו לעשות זאת, כך שהיווה השראה לסיום ', אומר בגלי.
4. לשווק בכל מקום בבת אחת.
'עשינו שישה עד שבעה מקומות טלוויזיה [עם פאביו], נתנו לאלה להתגלגל עם קמפיין מודפס ואז התחלנו לעשות איתו עוד סרטונים,' אומר אלן. 'הרעיון היה,' בואו נוציא את זה שם. בכל מקום.''
אם יש חברה שמבצעת למעשה את הרעיון של שיווק בליצקריג, זה Old Spice. כשהחברה הציגה את New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy פרסמו מודעות בו זמנית בפייסבוק, בטוויטר, ביוטיוב ובכמה אתרים אחרים בבת אחת. האסטרטגיה? לגרום לאנשים לדבר.
'עבדנו מאוד מקרוב עם [אסטרטג דיגיטלי בכיר] דין [מקבת'] וצוות המדיה כדי לוודא שאנחנו מכניסים את המודעות האלה למקומות שאנשים בהחלט יראו מה קורה. ניהלנו את זה בכבדות בטלוויזיה, בראש התורן של YouTube, עשינו כל מה שיכולנו ', אומר אלן. 'ראינו תגובה מיידית של אנשים:' למה זה קורה? ' 'אני לא אוהב את זה.' 'אני חושב שזה מגניב.' אנשים [נלחמו הלוך ושוב לפני שהתחלנו בכלל את הקמפיין האינטראקטיבי שלנו. '
שקול גם את כל ערוצי הפרסום. הצגת מספר מודעות ברשתות רבות ושונות היא הדרך הטובה ביותר למשוך כמה שיותר אוהדים למטרה שלך. על ידי שיווק בבת אחת, התקווה היא שהדיונים המרובים בכל רשת יתכנסו ויצרו שיחת ענק אחת.
'המפתח הוא אינטראקציה עם הצרכנים ובניית מערכת יחסים שלא רק מוציאה מקום לטלוויזיה מדי פעם בתקווה שזה מצליח', אומר בגלי. 'לפחות מנקודת מבט יצירתית, הרבה יותר כיף להיות מסוגל לשחק במדיומים החדשים האלה ולהמשיך את השיחה.'
5. סמכו על צוות השיווק שלכם.
ברצינות. לא כל חברה יכולה להיות אמיצה כמו פרוקטר אנד גמבל. העובדה היא שהחברה לקחה סיכוי עצום עם וידן + קנדי, שכן הצלחת הקמפיין הייתה תלויה לחלוטין כיצד הקהל יגיב להומור המהיר והאבסורדי.
'ברור שקיבלנו את התסריטים וההוצאות להורג שאושרו על ידי [Old Spice] מבעוד מועד, אבל כשמדובר בסרטוני YouTube, אין זמן להליך אישור', אומר בגלי. 'עם זאת, יש לנו הרבה מאוד אמון הדדי.'
לעיתים קרובות, חברות ובעלים ירצו לממן פרויקטים חשובים כמו קמפיינים שיווקיים. אולד ספייס הצליחה לאזן בין ניטור זהיר לבין שלטון חופשי, אך באופן כללי, עדיף לחברות לתת למחלקות היצירתיות לעשות את שלהן. בדרך זו, הפרסומת לא תתבלבל בעריכת יתר או בלבול של יותר מדי קולות.
'היינו צריכים ליצור [יותר מ-] 168 סרטונים ביומיים, לא הייתה שום דרך לבצע תהליך אישור לקוח', אומר בגלי.
על חברת הלקוחות תמיד לצפות ולדרג את המוצר הסופי לפני שמשחררים אותו לשוק, אך אם ברצונך לייצר במהירות תכנים כמו Old Spice, עליך לתת לצוות היצירתי שלך קצת יותר רצועה לשחק איתם, ופשוט לשחק את התפקיד 'תומך'. לא קל להשיג את רמת האמון של Old Spice, אבל זה משלם דיבידנדים.
