מותג הוא שם ו / או סמל המזהה באופן ייחודי את טובין המוכר או שירותיו בשוק. מחקרי המדיה של נילסן מעלים למעלה מ -500,000 מותגים ברחבי העולם ביותר מ -2,000 קטגוריות מוצרים. מותגים מאפשרים ללקוחות לזהות במהירות את יצרני הסחורות או נותני השירותים. לאורך זמן ועם ניסיון צרכני, מותגים רוכשים מוניטין של איכות, ערך, מחיר מחירים, אמינות ותכונות רבות אחרות שעוזרות לצרכנים לבחור בין היצע מתחרה. הם כלי תקשורת נוחים ומקוצרים ביותר.
נעשה שימוש במותגים עוד מימי קדם. למשל, מיתוג בקר חצה את האוקיינוס האטלנטי מספרד, אך 'סימנים מסחריים' שימשו הרבה לפני אותה תקופה על ידי קדרים וצורפים לזיהוי תוצרתם. בפועל משפטי, למעשה, מותג הוא סימן מסחרי. שלטים מעוטרים שנתלו על פונדקים וטברנות שימשו את אותה מטרה. מאז המחצית השנייה של המאה התשע עשרה, המיתוג התפתח לכלי שיווקי מתקדם. המהפכה התעשייתית, מערכות התקשורת החדשות ואופני ההובלה המשופרים של סחורות הקלו על חברות לפרסם מותגים באזורים גדולים יותר. כאשר היצרנים קיבלו גישה לשווקים לאומיים, נולדו שמות מותגים רבים שישיגו מעמד אגדי בארה'ב ובעולם.
מבוסס על שבוע עסקים לוח התוצאות של 100 המותגים העולמיים המובילים, שמונה מותגים בשנת 2005 היו מקורם בארה'ב. בסדר הדרגות היו אלה קוקה קולה, מיקרוסופט, יבמ, GE, אינטל, נוקיה (פינלנד), דיסני, מקדונלדס, טויוטה (יפן) ומרלבורו. כדי להפוך את שבוע עסקים '100 המובילים ביותר' על חברה למכור 20 אחוזים או יותר מהמוצר שלה מחוץ למדינתה. בקרב יצרניות הרכב האמריקאיות רק פורד עולה לרשימה (מקום 22); אך חובבי האופנועים ישמחו ללמוד שהארלי דוידסון נוכח (מקום 46). חמשת האחרונות ברשימה היו לוי (96), LG (97, יפן), ניבה (98, גרמניה), סטארבקס (99), והייניקן (100, הולנד).
מושג המותג
מותג מגובה בהסכם בלתי מוחשי בין צרכן לחברה שמוכרת את המותג. צרכן בוחר לקנות מותג ולא של מתחרה, בהתבסס בעיקר על המוניטין של המותג. הוא או היא עשויים לסטות מהמותג מדי פעם בגלל מחיר, נגישות או גורמים אחרים, אך מידה מסוימת של נאמנות תמשיך להתקיים עד שמותג אחר יזכה בנאמנות הלקוח. עד אז הצרכן יגמל את בעל המותג בדולרים, וכמעט יבטיח תזרים מזומנים עתידי לחברה.
מחיר ומותג קשורים זה לזה. מוצרים ממותגים הם תמיד יקרים יותר ממותגים 'חנויות' או 'כלליות'. במוצרים מסוימים יש 'הון עצמי' כה גבוה שהם תמיד מחזיקים בפרמיה. בחלק מהמקרים מחיר גבוה כשלעצמו עשוי להיות היבט מגדיר במותג - וצריכה של אותו מותג עשויה לסמן לאחרים את עושרו או מעמדו החברתי של הצרכן. בסביבות תחרותיות יותר, מותג מצווה על נאמנות רק כאשר המחיר נכון.
ישנן שתי קטגוריות עיקריות של מותגים: יצרן וסוחר. מותגי יצרנים, כמו פורד, הם בבעלות היצרן או נותן השירות. המותגים המוכרים ביותר מוחזקים על ידי תאגידים גדולים שמוכרים מספר מוצרים או שירותים המסונפים למותג. מותגי סוחרים, כמו סוללות Die-Hard, הם בדרך כלל בבעלות מתווך, כגון סיטונאי או קמעונאי. שמות מותג אלה מוחלים לעתים קרובות על מוצרים של יצרנים קטנים יותר שקובעים הסדר הפצה עם המתווך במקום לנסות להקים מותג משלהם. יצרנים או נותני שירותים עשויים למכור את היצעיהם תחת מותגים משלהם, מותג סוחרים, או כשילוב של שני הסוגים, הנקראים מותג מעורב. על פי ההסדר האחרון, חלק מהסחורות נמכרות תחת מותג היצרן וחלקן נמכרות תחת מותג הסוחרים.
אסטרטגיית מותג
בהשקת מוצרים חדשים לשוק, לסטארט-אפים יש פחות אפשרויות מאשר לחברות עם מותג מבוסס אחד או יותר. חברות סטארט-אפ חייבות תחילה להחליט אם המוצר עשוי להגיע לשוק רחב מספיק בכדי לזכות בעלויות הקמת המותג באופן רשמי; אם כן, עליהם לבחור שם ולהפעיל תוכנית שיווקית לבניית הכרה למותג. מיקום ביניים אפשרי ונמצא בשימוש תכוף. המותג נקרא וכסף מושקע על אריזות מתאימות ופרסום מוגבל. ואז מותר למותג להתבסס לאט לאט מפה לאוזן. בדרך זו הוקמו מותגים רבים.
חברה מבוססת עשויה לבחור לפעול לפי אותה אסטרטגיה. אך מכיוון שיש לו מותג אחד או יותר שכבר הכירו, הוא רשאי לבחור במקום זאת להשיק את המוצר החדש בשם קיים. הצד החסרוני של אסטרטגיה זו הוא שהוא עשוי לדלל את ההון העצמי של המותג הוקמה אם המוצר החדש יתגלה כלא פופולרי.
השקת מוצרים חדשים בשם מותג חדש זהה במובנים רבים לתחילת פעולה חדשה - עם ההבדל שרבים מהפעילות העסקית הבסיסית כבר קיימים. השקות חדשות עולות יותר כסף ונמנעות במידת האפשר. מחקר של ארנסט ויאנג שנערך בשנת 1998 מדגיש זאת. ארנסט ויאנג מצאו כי 78 אחוז מהשקות המוצרים באותה שנה היו הרחבות קו; בעליהם סיכנו את דילול המותג במקום לשאת בעלויות הגבוהות יותר של ביסוס זהויות חדשות.
אסטרטגיות לשמירה על ערך המותגים נדונות במאמר אחר בכרך זה. לִרְאוֹת הון מותג .
היבטים משפטיים
על פי ההגדרה החוקית, מותג הוא סימן מסחרי, הנקרא גם סימן שירות כאשר המותג משויך לשירות. ניתן להגן על סימני המסחר מכוח השימוש המקורי שלהם. מרבית הסימנים המסחריים בארה'ב רשומים בממשלה הפדרלית באמצעות משרד הפטנטים והסימנים המסחריים של משרד המסחר האמריקני. רישום סימני מסחר פדרליים מסייע בהבטחת הגנה הקשורה לשימוש בלעדי, אם כי ייתכן שיהיה צורך באמצעים נוספים כדי להשיג בלעדיות מלאה. חוק לנהאם משנת 1946 קבע תקנות ארה'ב לרישום שמות מותגים וסימנים. הם מוגנים במשך 20 שנה מיום הרישום. הסכמים בינלאומיים שונים מגנים על סימני מסחר מפני התעללות במדינות זרות.
בת כמה ליסה קרני
סימני מסחר סבלו מהפרה וזיוף מאז הקמתם. ממשלת ארה'ב, למעשה, אינה משטרת הפרת סימנים מסחריים; זה משאיר את המשימה הזו לנרשמים. בשנת 2004, מכס ארה'ב תפס 138.8 מיליון דולר מה שנקרא 'סחורה אפורה', תוך הפרה של זכויות הקניין הרוחני, לעומת 45.3 מיליון דולר בשנת 2000. הנתונים שנמצאו באמצע שנת 2005 מצביעים על כך שתפיסות FY 2005 יהיו בסביבות 95.3 מיליון דולר , לעומת FY 2004. בכל מקרה מדובר בסכומים משמעותיים מאוד התקפים בלבד . לא נאספים נתונים על סך הסחורות המגיעות לשוק. מוצרים אפורים גורמים נזק משמעותי לבעלי המותגים בפועל בכך שהם מונעים מהם את הרווחים הנוספים שנצברו על ידי שנים של ביצועים ברמה גבוהה - וגם על ידי פגיעה במוניטין של המותג אם הסחורה המזויפת איכותית.
בִּיבּלִיוֹגְרָפִיָה
אייקר, דייוויד. אסטרטגיית תיק מותגים . עיתונות חופשית, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus משיק תצוגות מהירות *.' מחקר מדיה של נילסן. הודעה לעיתונות, 21 באוגוסט 2003.
סימס, ג'יין. 'מתיחת ערך הליבה.' שיווק . 19 באוקטובר 2000.
'לוח התוצאות המוביל של 100 המותגים העולמיים.' שבוע העסקים ברשת . זמין מ http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . אוחזר ב -10 בינואר 2006.
המחלקה לביטחון פנים של ארה'ב. לשכת המכס האמריקאית. 'השוואות שנתיות: נתונים סטטיסטיים על תפיסה של זכויות קניין רוחני.' זמין מ www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . אוחזר ב -10 בינואר 2006.
וולקרט, לורה. 'שינויים בנול חוק הפטנטים הפדרלי: חקיקה עשויה ליצור עומס של יישומים.' סקירת עסקים באיידהו . 3 באוקטובר 2005.
