כמה רחוק זה רחוק מדי?
זו השאלה שעמד בפני בריסטה סטארבקס ג'וזי מוראלס כשקיבל הזמנה למשקה שערורייתי, כזה שכלל חמש בננות, טפטוף קרמל, שמנת כבדה וקצפת נוספת ושבע משאבות של רוטב קרמל כהה.
כבדיחה, מוראלס פרסם תמונה של המשקה והמתכון בהודעה שנמחקה עכשיו בטוויטר עם הכיתוב 'על הפרק של היום מדוע אני רוצה להפסיק את עבודתי'.
הפוסט של מוראלס הפך לוויראלי. זמן קצר לאחר מכן, לקוחות ברחבי הארץ הזמינו את המשקה, ולפי הדיווחים שיגעו את בריסטות סטארבקס.
בראיון זמן קצר לאחר מכן, מוראלס גילה שהוא פוטר מסטארבקס בגין הפרת מדיניות החברה החברתית. דובר של סטארבקס מציין כי הסיבה לפיטוריו של מוראלס לא הייתה לציוץ הספציפי הזה אלא להפרת מדיניות המדיה החברתית באופן כללי. יתרה מכך, היא אומרת, 'התאמה אישית של משקאות בסטארבקס והמומחיות של הבריסטות שלנו בסיוע ללקוחות למצוא ולייצר את המשקה הנכון ויש ותמיד תהיה בלב חווית סטארבקס.'
אבל במקום לפטר את הבריסטה הזו, סטארבקס היה צריך לשקול לתת לו קידום מכירות - כדי לעזור לו לזהות בעיה גדולה:
סטארבקס בגדה במורשתה - והיא הולכת לקראת סוף אומלל.
איך סטארבקס איבדה את הדרך
בשנת 1983, עובד סטארבקס, האוורד שולץ, נסע לאיטליה, שם הכה אותו הרומנטיקה והקסם של בר הקפה האיטלקי והחוויה שהציעו.
ניקול אגרט שווי נטו 2017
לשולץ היה חזון: להחזיר את מסורת בית הקפה האיטלקי לארצות הברית. בסופו של דבר הפך למנכ'ל החברה, שולץ שאף ליצור 'מקום שלישי בין עבודה לבית', כזה שדמה לאותם בתי קפה מקסימים שניצחו את ליבו.
סטארבקס בנתה את המותג שלה בכך שהציעה ללקוחות את המקום השלישי הזה: פינה לקהילה ולחיבור, שם הם יוכלו ללמוד על קפה ולקבל - טוב. לאורך השנים היא גם בנתה מוניטין של מעסיק טוב, כזה שהעניק הטבות כמו ביטוח בריאות ושכר לימוד בתשלום, אפילו לעובדים במשרה חלקית.
אך בשנים האחרונות, סטארבקס נאבק עם זהותו.
הסטארבקס של ימינו אינו דומה לתרבות הקפה האיטלקית שהעניקה השראה לכך. אם היית נכנס לאחד מאינספור בתי הקפה באיטליה, היית מוצא שהם דומים מאוד לאלו ששולץ עצמו ביקר לפני עשרות שנים.
עדיין תמצא מקום להיפגש ולהתחבר לחברים.
עדיין תמצא בריסטות ידידותיות, מומחים במלאכתם. מוכנים ומוכנים לספק במיומנות את האספרסו, הקפוצ'ינו והלאטות היפים והטעימים ביותר שתוכלו לדמיין.
אבל אם היית מבקש מאחת מאותן בריסטות איטלקיות להכין משקה הדומה למשקה שהפך לוויראלי, הם היו חושבים שאתה מתלוצץ.
הם היו מסבירים לך בשלווה שמה שביקשת הוא לא קפה.
זה לא משהו שהם עושים.
אם סטארבקס רוצה להישאר נאמנים למורשת שלה, זה גם לא צריך להיות חלק ממה שהוא עושה.
אל תבינו אותי לא נכון. אני מבין שסטארבקס התפתח, וחלק גדול מהמודל העסקי הנוכחי שלה הוא מתן אפשרות ללקוחות להתאים אישית משקאות וליצור הזמנות שיתאימו לטעמם הייחודי.
אבל לאפשר פקודות כמו זו שהפכה לוויראלית היא מעבר לתבונה.
הם מסגירים את מורשת החברה.
הם מעבירים את המסר הלא נכון לעובדים וללקוחות.
והכי גרוע, הם מכפישים את המותג סטארבקס.
מעניין שחברת 'סטארבקס' שאבה את שמה מהסיפור מובי דיק, אשר, על פי אתר החברה, 'עורר את הרומנטיקה של הים הפתוח ואת המסורת הימית של סוחרי הקפה המוקדמים.'
ברומן, כוכב דולר הוא שמו של בן הזוג הראשון של פקוד, הספינה בפיקודו של קפטן אחאב. סטארבאק הוא דמות סבירה, מתחשבת, עם כבוד בריא לים ולתושביו, כולל הלוויתן הגדול. זה בניגוד מוחלט לאחאב, שהוא מתנשא, חצוף, ובסופו של דבר מתכלה כל כך בחיפושי הנקם שלו עד שהוא עיוור לתוצאות החלטותיו.
לקראת סוף הסיפור, כאשר מתברר שהמרדף אחר אחאב יסתיים באסון, סטארבק מתחנן בפני אחאב לחזור.
כמובן שבקשותיו של המלח הצעיר נופלות על אוזניים ערלות. לכן, הוא ממשיך למלא אחר פקודות הקברניט, בידיעה שהן יובילו לתוצאות בלתי הפיכות.
טוב היה לעשות פליז של סטארבקס לקחת לקח מ'סטארבק 'את הדמות. עליהם לפנות לבריסטות כמו מוראלס ולהקשיב היטב.
ואם הם לא ...
אולי על סטארבקס לשנות את שמו לאחאב.
הערת העורך: מאמר זה עודכן לכלול הערות של דובר סטארבקס.
