מתן שם למחיר שלך

במיוחד עבור חברות קטנות, מעטות ההחלטות חשובות - ומוזנחות - כמו קביעת המחירים. כך תיצור אסטרטגיית תמחור שתעשה את מה שאתה צריך

בעל חנות מכולת ורמונט שיתף פעם את פילוסופיית התמחור שלו עם נציג מכירות: 'מה שאתה גובה אומר לי כמה נמוך אני יכול לרדת. מה שהמתחרה שלי קובע מחירים הוא כמה גבוה אני יכול להגיע. אני פשוט בוחר מקום בין לבין, וזה המחיר שלי '.

אותו מכולת ורמונט לא לבד. חברות רבות ניגשות לתמחור באותה דרך בלתי דמיונית. רוב המנהלים פשוט לא חושבים על תמחור ככלי שיווקי שניתן להשתמש בו באופן יצירתי לבניית העסק שלהם. ובכל זאת עבור חברות רבות (במיוחד חברות סטארט-אפ או עסקים קטנים וצומחים) אין החלטה שיווקית ומכירתית אחרת שמשפיעה באופן מיידי יותר על קבלת הלקוחות או דחייתם של מה שאתה מוכר, על תזרים המזומנים שלך, ואולי אפילו על ההצלחה או הכישלון הכללי שלך. יתרה מכך, גם אם החברה שלך קיימת זמן מה, רוב הסיכויים שאתה משתמש באותה גישה לתמחור שפיתחת לפני 5 או 10 שנים.

המטרה כאן, אם כן, היא לא לספר לך כיצד לתמחר את המוצרים והשירותים שלך. במקום זאת, זה יעזור לך לסגת אחורה ולבחון מחדש את מדיניות התמחור של החברה שלך כדי שתוכל להתחרות טוב יותר ובסופו של דבר להרוויח יותר כסף.

בהתחלה
לפני שתוכל להבין איך לגרום לתמחור לעבוד באמת בשבילך, אתה צריך לדעת מה בדיוק אתה רוצה שתמחור יעשה עבור העסק שלך. במילים אחרות, מה המטרות של החברה שלך? להגדיל מכירות? להגדיל את נתח השוק? כדי למקסם את תזרים המזומנים או הרווח? כדי להרתיע את התחרות מלהיכנס לנישה של החברה שלך? כדי להפחית את הביקוש כדי שתוכלו להישאר בכושר הייצור הנוכחי שלכם? כדי לגרום ליותר אנשים לנסות את המוצר או השירות שלך? לבסס תמונה מסוימת? שילוב כלשהו של מטרות אלה? לאחר שקיבלת מחשבה רצינית למה שאתה רוצה להשיג, כתוב את זה. זה אולי נשמע טריוויאלי, אבל אני לא יכול להדגיש את זה מספיק. המטרות הכתובות האלה יהיו מה שמביא אותך למסלול כשאתה מתחיל לנסות רעיונות תמחור שונים. הם יהיו המדד שתשתמש בו כדי לשפוט מה מתאים או לא, כך שההחלטות שלך בתמחור יהיו תואמות את יעדי החברה שלך.

מה שאתה צריך לדעת
האם תמחור הוא החלטה שיווקית? החלטת מכירה? החלטה כספית? החלטות מחירים יעילות במיוחד הן את כל מאלו. אם יש לך מנהלים נפרדים לאזורים פונקציונליים אלה של העסק, כל אחד מהם צריך למלא תפקיד בבניית אסטרטגיית התמחור שלך. אם אתה לשרת בכל התפקידים האלה, ואז הקפד לחבוש את כל הכובעים כשאתה חושב על תמחור. אחרת, החלטות התמחור שלך לא ייקחו בחשבון את כל הדרוש כדי להפוך אותן ליעילות ביותר. על ידי גישה לתמחור מתוך תצוגה רב תכליתית, תהיה בטוח שתכלול את כל אחד מחמשת ה- Cs של התמחור. (פרופסור בקולג 'לימד אותי פעם שיש שלוש צילומים; הניסיון הוסיף שניים נוספים!)

1. עלות. זהו המרכיב הברור ביותר של החלטות תמחור (ה'מה שאתה גובה ממני 'באסטרטגיה של המכולת ורמונט שלנו). אתה כמובן לא יכול להתחיל לתמחר ביעילות עד שאתה יודע את מבנה העלות שלך מבפנים, וזה כולל את העלויות הישירות ו עלויות טעונות במלואן (במילים אחרות, כל דבר שמעבר לעלויות המוצר) כגון תקורה, הנחות סחר וכן הלאה. וזה אומר להכיר את מבני העלויות האלה עבור כל פריט או שירות שאתה מוכר, לא רק על בסיס ממוצע של חברה או קו מוצרים. לעיתים קרובות מדי מנהלים מקבלים החלטות תמחור על סמך עלות ממוצעת של סחורות כאשר למעשה קיימות שינויים עצומים במרווח מפריט לפריט.

2. לקוח. אה, הלקוח, השופט האולטימטיבי אם המחיר שלך, בשילוב עם איכות השירות או המוצר, מספק ערך מעולה. איך בדיוק הלקוחות שלך או הלקוחות הפוטנציאליים רואים מחיר? אתה יכול להמר שהם לא רואים את זה כמספר אחד, אלא במקום זאת, להציג אותו במגוון רחב של דרכים. אז כשאתה שוקל את אסטרטגיית התמחור שלך, בקש מהלקוחות שלך את התשובות שלהם. אתה עלול להיות מופתע מהתשובות שאתה מקבל. למשל, כשקולגה ואני תכננו שירות הערכת משכנתא, התקשרנו לרוכשי בתים אחרונים, תיארנו להם את הרעיון ושאלנו שתי שאלות פשוטות: מה לדעתך יעלה שירות זה? האם הייתם קונים את השירות כשקניתם משכנתא? תשובותיהם הדהימו אותנו. הלקוחות ציפו והיו מוכנים לשלם פי שניים עד שלושה ממה שתכננו לגבות.

הנה המידע שתרצה לדעת: מה הלקוח טווח צפוי - נקודות המחיר הגבוהות והנמוכות ביותר שיש - עבור המוצר או השירות שלך? בטווח זה, מה הלקוח היעד הספציפי שלך טווח מקובל , הגבוה ביותר והנמוך ביותר שהוא או היא ישלמו? הנקודות הגבוהות וגם הנמוכות בטווחים אלה משפיעות על האופן שבו הלקוחות שלך רואים את המחיר, וחשוב להבין כי לטווחים יש לא רק קצה עליון אלא גם קצה תחתון.

בן כמה לואיס קפלדי

על אילו מחירים מסתכלים הלקוחות? מחירי סודה מספקים דוגמה טובה ופשוטה. יש את מוּחלָט מחיר (1.29 דולר לבקבוק קוק של שני ליטר); ה קרוב משפחה מחיר (בהשוואה לבקבוק פפסי בנפח שני ליטר, או אפילו עם מוצרי קולה אחרים, כמו שש חבילות פחיות במחיר של 2.29 דולר); ה תֶקֶן מחיר (לאונקיה בערך 6 ¢); וכמובן, רגיל נגד מְכִירָה מחיר (99 ¢ 'על מבצע,' כמעט כל שבוע אחר). אילו דרכים הלקוחות שלך מסתכלים על המחיר של מה שאתה מוכר?

מעבר למה שאתה גובה, מהן העלויות האחרות שלקוחות חושבים כאשר הם רואים את המוצר או השירות שלך? האם יש עלויות חיפוש כלשהן (כגון עלויות בזמן וכסף לחיפוש אתר פגישות מכירה)? האם יש עלויות עסקה (כגון המשלוח והמיסים ועלות הלוואת כסף לרכישת סירה)? האם יש עלויות מעבר שלקוחות חייבים לשלם כדי להחליף את המוצר או השירות שהם משתמשים בו כעת (כגון עמלות להחלפת שירותי טלפון, או החמרה וניירת הכרוכים במעבר חשבונות בדיקה)? האם יש עלויות של רכישות קשורות (כמו למשל הלקוח צריך לשלם למישהו אחר כדי להעלות את הטפט שהוא או היא קונים ממך)? כל אותם גורמים עשויים להיכנס לחשיבה של הלקוח לגבי המחיר בעסק שלך, למרות שאין להם שום קשר למה שאתה גובה. אז כדי להיות חכם לגבי בחירות התמחור שלך, אתה צריך לחשוב על אותם אלמנטים בלתי נראים. לפעמים הם מייצגים מגבלות. פעמים אחרות הם מספקים הזדמנויות נהדרות. לדוגמא, בתי קזינו להימורים לעיתים קרובות מבנים את מחיריהם כדי לבטל את העלויות האחרות הכרוכות ברכישה על ידי מתן נסיעות חינם למיקומם. בעיקרון, הם הפכו את העלויות של רכישות קשורות לחלק מהעסקה.

3. ערוצי הפצה אם אתה מוכר דרך מתווכים כלשהם כדי להגיע למשתמשי הקצה של המוצר או השירות שלך, מתווכים אלה משפיעים על התמחור שלך בשתי דרכים. ראשית, עליכם לתמחר כך שהשוליים שלהם יהיו גדולים מספיק כדי להניע אותם לעשות את מה שאתם צריכים שיעשו. שנית, עליכם לקחת בחשבון את השוליים שהם מוסיפים ומשפיעים על המחיר שמשתמשי הקצה משלמים בסופו של דבר.

4. תחרות. זה המקום בו מנהלים מקבלים לעתים קרובות את החלטות התמחור הקטלניות שלהם. קודם כל, אל תחטוף את עצמך. לכל חברה ולכל מוצר יש תחרות. גם אם המוצר או השירות שלך הם ייחודיים (מה שלא יהיה בֶּאֱמֶת פירושו), הלקוח הפוטנציאלי שלך הסתדר בלעדיו עד עכשיו, אז חייבות להיות אלטרנטיבות, עד כמה שהן ייראו רחוקות. ודא, כשאתה שוקל גישות תמחור, שאתה חושב היטב עם מי אתה מתחרה מה של הקונה נקודת מבט (נקודת המבט היחידה שחשובה). אם אינך מכיר את כל החלופות שקונים מעריכים אותך כנגד, הרם טלפון ושאל כמה מהן.

5. תאימות. תמחור אינו החלטה עצמאית. זה חייב לעבוד ביחד עם כל מה שאתה מנסה להשיג כחברה. האם גישת התמחור שלך תואמת את יעדי השיווק שלך? עם יעדי המכירות שלך? עם התמונה שאתה רוצה להקרין? שוב, יש לציין ולכתוב יעדים אלה במפורש. אם יעדי הייצור שלך, למשל, הם לאזן את התהליך כדי שתוכל לשלוט טוב יותר במלאי, הדבר האחרון שאתה רוצה הוא אסטרטגיית תמחור שמכריחה עליות עונתיות בביקוש.

איך לשבור את התבנית
בסדר, הבנת מה אתה רוצה שהתמחור שלך ישיג (רשמת אותו, זוכר?), ואתה והמנהלים שלך בחנת היטב את חמשת התמחור של התמחור כפי שהם חלים על העסק שלך. עכשיו אתה מוכן להתחיל לחשוב באופן יצירתי ויזום על תמחור. לשם כך עליכם לפעול לפי כלל פשוט אחד: תשכחו לחלוטין מכל מה שאתם יודעים על 'איך זה מתנהל בעסק שלי', והתחילו לבדוק איך זה נעשה בעסקים אחרים. ואז חשב כיצד ניתן להחיל גישות תמחור של חברות ותעשיות אחרות (במישרין או בעקיפין) לתמחור המוצרים והשירותים של החברה שלך. כלל נוסף: לעולם אל תסתכל על גישת תמחור של חברות או תעשיות אחרות וחשוב, ובכן, זה לעולם לא יעבוד בעסק שלי. סוג כזה של חשיבה הוא נשיקת המוות. במקום זאת, שאל תמיד, כיצד ניתן להחיל תמחור מסוג זה - או וריאציה כלשהי - על העסק שלי?

כדי לעזור לך להתחיל, תמצא 19 גישות תמחור המתוארות בפריימר לתמחור יצירתי. (ראה עמוד 3.) דוגמאות אלו מגיעות ממוצרי צריכה ושירותים וממצבים עסקיים-עסקיים. הגישות המוצגות אינן בלעדיות זו לזו, ובוודאי אינן כוללות הכל. הם מוצעים כדרך לעורר רעיונות שיעבדו עבור החברה שלך. הנה המטלה שלך (אחרי הכל, זה הוא מיני M.B.A. קורס): עברו על פריימר, ועל כל גישה שמוצגת, רשמו בחלל בתנאי שבאופן כלשהו החברה שלכם תוכל להשתמש בתמחור מסוג זה.

רמזים אחרונים
כאשר אתה מאתגר את עצמך ואת אנשיך לגשת לתמחור בדמיון ובראש פתוח, הנה כמה שיקולים אחרים שיכולים להפוך אותך ליעיל יותר:

1. אל תגביל אסטרטגיות תמחור חדשות למוצרים חדשים. אתגר את התמחור של המוצרים והשירותים הקיימים שלך. כיצד תוכלו לתמחר אחרת בכדי להשיג את יעדיכם?

שתיים. אל תמכור את עצמך קצר. הטעות הנפוצה ביותר בתמחור היא להניח שאתה חייב לתמחר נמוך. מצא דרכים יצירתיות כדי להבין עד כמה אתה יכול להגיע. אתה יכול לבדוק את זה איכשהו? שוחח עם לקוחות פוטנציאליים על תמחור. פתגם ישן אומר, 'יש שני שוטים בכל שוק. אחד גובה יותר מדי, והשני לא מספיק. ' אל תהיה טיפש - כך או כך.

3. בעת ביצוע עליית מחירים, נסה לתזמן אותה בשינויים אחרים במוצר או בשירות שלך שמוסיפים ערך מוסף. חברות הרכב, למשל, מעלות את מחירן עם צאת הדגמים החדשים.

ארבע. אם אתה חושב על הורדת מחיר, ודא שאתה מצמצם את המספרים כדי לראות כמה גידול גדול במכירות תצטרך רק כדי לחזור לרמות תזרים המזומנים והרווח שיש לך עכשיו. נקודה ברורה אולי, אבל לעתים קרובות מתעלמים ממנה.

5. לעולם אל תפסיק לחפש רעיונות חדשים לתמחור. כשאתה קונה כל דבר בתור צרכן או איש מקצוע, חשוב על מחיר של מוצרים או שירותים. ואז נסה ליישם את החשיבה על העסק שלך. בקש מהמנהלים והעובדים שלך לעשות את אותו הדבר ולדווח לך בחזרה.

מי שאמר לראשונה 'אגורה למחשבותיך' הניח מן הסתם שהמוכר ינקוט בגישה תמחור די פשוטה ולא מדמיינת. אני מתערב שהמוכר ישפר את שולי הרווח על ידי חיוב ניקל במחשבה הראשונה ואז שימוש בגישה מדרגות לכל מחשבה לאחר מכן, עד למגבלה של. . . טוב, אתה מקבל את התמונה.

מייקל ד 'מונדלו בחן את התמחור מנקודת מבט אקדמית בזמן שהתמקד במימון ושיווק בבית הספר לניהול של קלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן; מנקודת מבט מכירה כאשר שימש כמנהל מכירות ומנהל אזורים בפרוקטר אנד גמבל; כיועץ בקבוצת הייעוץ דלתא, בטרומבול, קונ. וכמנהל שיווק, בעבר בפרוקטר אנד גמבל וכיום בתבלינים שמיים, בבולדר, קולו, שם הוא סגן נשיא שיווק.

פריימר פריימים ליצירת מחירים

גישת מחירים

איך זה עובד

דוגמא

איך זה יכול לחול על העסק שלך?

1. ארגון או פירוק

למכור מוצרים או שירותים יחד כחבילות או לפרק אותם ומחירם בהתאם.

כרטיסי עונה; ציוד סטריאו; השכרת רכב בתשלום עבור מיזוג אוויר.

שווי נטו של טוד תומפסון אנתרופולוגיה

2. תמחור לתקופת זמן

התאם את המחיר, למעלה או למטה, בזמנים ספציפיים כדי לדרבן או להכיר בשינויים בביקוש.

תעריפי נסיעות מחוץ לעונה (כדי לבנות ביקוש); עמלות תקופת שיא על כספומטים בבנקים (לשינוי הביקוש).

3. תמחור ניסיון

הפוך את זה לקל יותר והוריד את הסיכון שלקוח לנסות את מה שאתה מוכר.

חברויות למתחילים במועדון הבריאות לשלושה חודשים; 'דמי תצוגה מקדימה' נמוכים ולא ניתנים להחזר על סרטוני הדרכה.

4. תמחור תמונות

לפעמים הלקוח רוצה לשלם יותר, אז אתה מתמחר בהתאם.

חדר המלון היקר ביותר בעיר; ויטמין של תווית פרטית הַעֲלָאָה מחיר להגדלת מכירות היחידות על ידי איתות איכות לקונים.

5. תמחור מערכת חשבונאית

מחיר מבנה כדי להפוך אותו לממכר יותר במערכות הקנייה של העסק.

חיוב בשלבים כך שאף חשבונית אחת אינה חורגת מסף ההרשאה; לסווג אלמנטים כך שחתיכות יחויבו בפריטי שורה אחרים.

6. חבילות מחיר מוסף

כלול שירותי 'ערך מוסף' בחינם כדי לפנות לקונים להתמקח, מבלי להוריד את המחיר.

מגזין מציע למפרסמים קשרים עם מרצ'נדייז בחינם כאשר הם קונים שטח מודעות במחירי כרטיס.

(נמשך)

גישת מחירים

איך זה עובד

דוגמא

איך זה יכול לחול על העסק שלך?

7. שלם מחיר אחד

שימוש ללא הגבלה או כמות בלתי מוגבלת של שירות או מוצר, בתשלום קבוע אחד.

פארקי שעשועים; חוזי מכונת צילום משרדיים; חטיפי סלטים.

8. תמחור מבצע מתמיד

למרות שקיים מחיר 'רגיל', אף אחד אף פעם לא משלם אותו.

קמעונאי מוצרי אלקטרוניקה 'תמיד תואמים' למחיר הנמוך ביותר 'בעיר; תמיד מציע פיצה אחת בחינם כאשר הלקוח קונה במחיר רגיל.

9. ביצועי מחיר

הסכום שמשלמים הלקוחות נקבע על פי הביצועים או הערך שהם מקבלים.

רווחים ששולמו למנהלי כסף; מציע מדריך מעבר לקריירה תמורת 80 דולר ומאפשר לקונים לבקש כל סכום שהוחזר לאחר השימוש.

10. שנה תקן

במקום להתאים את המחיר, התאם את הסטנדרט כדי שהמחיר שלך ייראה שונה (וטוב יותר).

מסלקת מגזינים מוכרת מנוי של 20 דולר תמורת 'ארבעה תשלומים בסך 4.99 דולר בלבד'.

11. עלויות משמרת ללקוח שלך

העבר עלויות נלוות ישירות ללקוח שלך, ואל תכלול את העלויות הללו במחיר שלך.

חברת ייעוץ גובה תשלום ואז מחזירה את כל עלויות הדואר, הטלפון והנסיעות ישירות ללקוח.

12. תמחור משתנה הקשור למשתנה קריאייטיב

הגדר לוח זמנים לתמחור 'מחיר לכל' הקשור למשתנה קשור.

תספורות ילדים בגובה 10 ¢ לאינץ 'מגובה הילד; שטח המרינה מחויב בסכום של 25 דולר לרגל עבור סירה.

13. שמות שונים לפלחי מחיר שונים

למכור למעשה את אותו מוצר, בשמות שונים, כדי לפנות למגזרי מחיר שונים.

כמה גבוה ד"ר טרוויס סטורק

נפרד ממספרי הדגמים או מהווריאציות של אותה טלוויזיה עבור ממתקים, חנויות כלבו וחנויות אלקטרוניקה.

14. תמחור שבוי

נעל את הלקוח שלך על ידי מכירת המערכת בזול, ואז הרווח על ידי מכירת חומרים מתכלים בעלי שוליים גבוהים.

הדוגמה הקלאסית: מכירת מכונות גילוח בעלות, כאשר כל המרווח נעשה במכירות סכין גילוח.

15. תמחור קו מוצרים

קבעו מגוון נקודות מחיר בתוך הקו שלכם. בנה את המחירים כדי לעודד לקוחות לקנות את המוצר או השירות הרווחים ביותר שלך.

קווי מכוניות יוקרה (דגמים יוקרתיים משפרים את היוקרה של כל הקו, אך הם מתומחרים בכדי לעודד מכירה של low-low רווחית יותר).

16. תמחור דיפרנציאלי

גבו כל לקוח או כל פלח לקוחות מה כל אחד ישלם.

במכירות מכוניות חדשות, עסקה לכל קונה; כרטיסי מעלית לקולורדו נמכרים במקום בהנחה, במחיר מלא להטבות.

17. הנחה איכותית

הגדר נוהג תמחור סטנדרטי, שניתן לבצע בכמה דרכים.

הנחה ליחידה ב- את כל יחידות, כמו בהדפסות חוזרות של מאמרים; הנחות רק ביחידות מעל רמה מסוימת, כמו במועדוני תקליטים.

18. קבוע, אז משתנה

מקים חיוב 'רק להתחיל', ואחריו חיוב משתנה.

מחירי נסיעה במוניות; שירותי טלפון הקשורים לשימוש.

19. 'אל תשבור את נקודת המחיר הזו!'

מחיר בדיוק מתחת לספים החשובים עבור הקונה, כדי לתת תפיסה של מחיר נמוך יותר.

גובה 499 דולר עבור חליפה; 195,000 $ במקום 200,000 $ עבור פרויקט עיצוב.

הערה: ברגע שהיית יצירתי, ודא שאתה מכוסה. ההיבט החשוב ביותר בכל גישה לתמחור הוא שהיא חוקית ואתית. בדוק עם היועץ.