אסטרטגיות צמיחה
חברה: פרסום גלויות של GoCard
קונספט: מוכר פרסום בגלויות בחינם
כמה שווה צ'רלי ווילסון
מטרה: למשוך לקוחות בפריסה ארצית ולהדוף מתחרה גדולה יותר
אסטרטגיה: הרחב במהירות על ידי קישור לבעלים באזורים אחרים
PITFALL מוסתר: יזמים, שהובאו יחד על ידי אויב משותף, מתחילים להתנגש סביב נושאים מורכבים יותר
נהנים. הלוואי שלא היית כאן. כזה הוא המסר שיזם הגלויות אלן וולן כנראה רצה לשרבט למתחרים החדשים שלו באמצע 1995. וולאן השקיעה 15,000 דולר להשקת חמש אצבעות בע'מ רק שנה קודם לכן, וכבר החברה צברה הכנסות של 25,000 דולר בחודש. אך כאשר הוא חקר את ההתרחבות מעבר לעיר ניו יורק, נודע לוולאן כי יזמים בערים גדולות אחרות כבר נכנסו לנישה שלדעתו לא התגלו. גרוע מכך, נראה כי מתחרה גדול יותר בשם מקס ראקס מוכן לצעוד בכמה שיותר אזורי מטרו גדולים.
ברור כי וולאן, שהקים את החברה יחד עם אשתו נטליה, לא היה היחיד שראה פוטנציאל במושג פשוט: הפיכת גלויות לרכבי פרסום. היכנס לבר אופנתי כמעט בכל עיר גדולה וסביר להניח שתתקבל על ידי מתלה של גלויות צבעוניות בחינם. (הם צצו גם במסעדות, מועדוני בריאות וחנויות קמעונאיות, כולל Tower Records.) על איזה סוג של מפרסמים נרשמים? מוסדות תרבות משתמשים בהם כדי להגיע לקהל בזול. וחברות משקאות משלמים כדי להציב אותם במקום בו הלקוחות הפוטנציאליים שלהם משתדלים. 'הם עזרו להזיז את המכירות שלנו בצורה די ענקית', אומר פטריק מורלי-פלטשר, מנהל מותג של הנסי קוניאק ב- Schieffelin & Somerset, יבואנית המשקאות החריפים. בעלי ברים, מסעדנים ואחרים שמחים לשאת את הכרטיסים בחינם, המסייעים ביצירת סוג של רצון טוב שיכול להפוך לעסקים חוזרים.
חמש אצבעות, וולאן היה משוכנע, היו במצב טוב לנצל את הערעור הרחב של המוצר בכל דרך פרט לאחת: כסף. אך ככל שהוא חקר יותר את המתחרים שלו, כך הוא גילה שגם הם הגיעו למצב קצר. בלוס אנג'לס, אנט סל, יזמית ילידת גרמניה, הקימה את חברת פיק: ניק בע'מ וסחבה גלויות ברחבי העיר בעצמה. בשותפות בשיקגו פורטיה ג'ונסון וקלי מק'קייב השיקו את On the House Inc., לאחר שאספו מודיעין על וולאן על ידי התחזותם כמפרסמים פוטנציאליים. כל היזמים חלקו תחושת דחיפות חדה כאשר צפו בכל מהלך של מקס, והעריכו את חזה המלחמה שלו קרוב ל -1.5 מיליון דולר. 'מקס הוא האויב המשותף,' אומר וולאן.
ככזה, זה הניע אותם לאחד כוחות ולהקים רשת, שלימים נקראה GoCard. בפסגה שהתקיימה בקיץ 1995 החליטו שלוש החברות כי הן יתחברו, מה שיאפשר להן למכור הפצה לאומית לחשבונות גדולים כמו גאפ, טנקרי והאנס. 'הבנו שזה יהיה האינטרס של כולם לעבוד יחד,' אומר מקייב. מאז, אחרים חתמו על; כיום יש שבע חברות ב -14 ערים. הם קונים אספקה יחד וחולקים ידע אך אחרת נשארים אוטונומיים. זה איזון רעוע. כמה יזמי GoCard כבר התווכחו על שיתוף אשראי להצלחת GoCard. ויש כמה חזונות מתחרים בנוגע לאסטרטגיה ארוכת טווח, עם אפשרויות החל מרישוי הרעיון וכלה בציבור של הישות. 'כשאתה מתמודד עם יזמים הנוטים להיות אגואים גדולים, קשה מאוד להגיע להסכמה', מודה קרייג זינגר, מייסד GoCard South Florida.
אשתו של זאק דה לה רושה
עד כה התגמול עולה על אי הנוחות. בשנה שעברה דיווחו חברות GoCard על הכנסות של 6 מיליון דולר. סילבי אנאפול, נשיאת מקס רקס, אומרת כי מכירותיה עלו על 3 מיליון דולר. אין שאלה קטנה שגוקארד זכתה לתשומת ליבה של יריבתה העיקרית. בינואר, Max Racks תפס שם דומיין שמנתב באופן אוטומטי את לקוחות האינטרנט לאתר האינטרנט שלו. הכתובת? Www.gocard.com .
אֶמְצָעִי
אם אתה חושב להקים איחוד מושלם יותר עם עסקים קטנים אחרים באזורך או בענף שלך, ייתכן שתמצא את זה מועיל לטבול פקטור TeamNet, מאת ג'סיקה ליפנאק וג'פרי סטמפס (ג'ון וויילי ובניו, 800-225-5945, 1993, 29.95 דולר). לעיתים ז'רגיות מעיקה - החל מהכותרת - ודק בדוגמאות חי ורלוונטיות באופן עקבי, הספר בכל זאת שימושי. פרק 6 מספק פריימר מועיל לחברות קטנות, כולל הסיבות הטובות ביותר להקים רשת וייעוץ כיצד לנהל כזה. פרק 8, 'התחלה מהירה: הפעלת לחץ על TeamNet שלך' משמש תזכורת חשובה לכך שרשתות, כמו חברות, עוברות שלבים עם צמיחתן. לבסוף, ארבעת העמודים האחרונים של פרק 11, 'חמש דרכים טובות להיכשל', מסכמים בקלילות את הסכנות של אסטרטגיה כזו. יש כאן בדיחה של פרק 11 איפשהו.
GOCARD NEW YORK, אלן ונטליה וולאן, רחוב ספרינג 73, סוויטה 202, ניו יורק, ניו יורק 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
בן כמה בריה מיילס
MAX RACKS, סילבי אנאפול, רחוב 75 W. 102, סוויט וואן, ניו יורק, ניו יורק 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., ניו יורק, ניו יורק 10016; 212-251-8200 28
