הדרך הטובה ביותר לבצע ניתוח שוק?

ג'ף היקר,

פיתחנו מוצר חדש, עומד להוציא אותו לשוק וצריך לפתח ניתוח שוק לתוכנית העסקית שלנו. איזו גישת חיזוי טובה יותר: מלמעלה למטה או מלמטה למעלה?

- השם שמור על ידי בקשה

הבנת גודל השוק והבנת יכולתך לחדור לשוק זה חשובה מכל: אם השוק שלך קטן מדי אינך יכול להרוויח כסף, לא משנה כמה חדשני המוצר או עד כמה התמחור שלך תחרותי. ניתוחים מלמעלה למטה ומטה הם שתי דרכים בסיסיות להערכת שוק זה.

ל מלמעלה למטה הניתוח מחושב על ידי קביעת השוק הכולל, ואז אומדן חלקך בשוק זה. ניתוח טיפוסי מלמעלה למטה עשוי להיראות בערך כך: 'הממ ... אני אמכור יישומון שכולם יכולים להשתמש בו, ומכיוון שיש 300,000 איש באזור שלי, גם אם אצליח לנחות רק 5 אחוז מהשוק הזה אני לעשות 15,000 מכירות. '

נשמע קצת מטושטש? נשמע קצת אופטימי? כך בדרך כלל מתנהל ניתוח מלמעלה למטה; זה כמו הסטריאוטיפי, '2 אחוזים משוק של מיליארד דולר הם 20 מיליון דולר!' תחזית המכירות שנשמעת במאות פגישות זפת מדי שנה.

ל מלמטה למעלה הניתוח מחושב על ידי אומדן מכירות פוטנציאליות על מנת לקבוע נתון מכירות כולל. ניתוח מלמטה למעלה מעריך היכן ניתן למכור מוצרים, מכירות מוצרים דומים, ואת פרט המכירות הנוכחי שתוכל לחצוב. אמנם זה דורש הרבה יותר מאמץ, אך התוצאה בדרך כלל מדויקת הרבה יותר.

הנה איך ניתוח מלמטה למעלה עשוי לעבוד בחיים האמיתיים. בואו נעמיד פנים שרק פיתחתם אב טיפוס למשאבת אופניים ואתם רוצים לקבוע אם יש שוק למשאבה שלכם - שוק רווחי שיקיים עסק אמיתי.

בואו נעבור בין השלבים:

1. היכן נמכרות בדרך כלל משאבות אופניים? רובם נמכרים, באופן ברור למדי, בחנויות אופניים, אך גם על ידי קמעונאים גדולים ובאינטרנט. אתה מחליט להתמקד בחנויות אופניים לעת עתה, מכיוון שנחיתה של מדף בוולמארט או בטרגט אינה סבירה במיוחד, לפחות לא בהתחלה.

2. כמה חנויות אופניים יש בארה'ב? אנו נניח שאתה לא רוצה לנסות למכור ולשלוח לחו'ל. עם כמה מחקרים אתה מגלה שיש כ -4,100 חנויות אופניים (מספר שמצאתי כרגע באינטרנט, וזה כמובן אומר שהוא מת.)

3. כמה מאותן חנויות אופניים יהיו מוכנות לאגור את המשאבות שלך? כאן זה נהיה מסובך. שוחח עם כמה שיותר חנויות אופניים כדי לראות אם הם יהיו מוכנים לשאת את המשאבות שלך. תגיד שאתה מדבר עם 100; אם 30 טוענים שהם היו שמרנים וקצץ את המספר הזה לחצי. (למרות שבעלי יכול להסכים באופן עקרוני היום, יתכן שהם לא יעברו מחר. בנוסף, יתכן שאתה לא מסוגל להשיג מוצר לידי כל חנות אופניים מוכנה).

ואז אקסטרפולציה. אם 30 מתוך 100 אומרים שהם יישאו את המוצר שלך, ואתה חותך את המספר הזה לחצי, סביר להניח ש -15% מחנויות האופניים עשויות להיות מוכנות לשאת את המוצר שלך. 4,100 פעמים 15 אחוז שווה 615, כך שאפשר למכור את המשאבות שלך בכ- 600 חנויות אופניים.

חתונת דנה ומאט סטפנינה

4. מבחינה היסטורית, כמה משאבות אופניים מכרה כל חנות במהלך שנה?

זו שאלה טובה, אבל שאלה טובה יותר היא, 'כמה משאבות אופניים כמו שלי האם חנות אופניים מוכרת בעוד שנה? ' אם שלך הוא משאבה פרימיום או מתמחה שיכולה להגביל את השוק שלך. השווה תמיד תפוחים לתפוחים.

נניח שחנויות האופניים איתן אתה מדבר אומרות שהן מוכרות בממוצע 200 משאבות בשנה. זה נהדר - אבל כמה יכולים אתה למכור לכל חנות? התשובה היא לא 200. בכל חנות יש מגוון משאבות. אז אתה מחליט להיות שמרני ומניח שאתה יכול למכור 30 משאבות בשנה לכל חנות.

המתמטיקה קלה: 615 חנויות אופניים כפול 30 משאבות לחנות שווה 18,450 משאבות בשנה. מה שקשה זה לאסוף את הנתונים כדי שתוכלו לעשות מתמטיקה.

מה שעוד קשה יותר הוא להרגיש בטוח בנתונים האלה. אף על פי שהמשכתי להשתמש במילה 'שמרני', ההנחות שעשינו זה עתה עדיין אופטימיות למדי. אתה צריך לגרום לכל חנות להצטייד במשאבות שלך. אתה צריך לחתוך נתח של מכירות משאבות פרימיום קיימות.

לכן יש לגרום לרגישויות מסוימות: הכפל את המספר במקרה שהתוצאות שלך עולות על הציפיות, וקצץ את המספר לחצי למקרה שהדברים לא ילכו כמתוכנן. והשליך גורם ליכולתך לשווק לכל חנות אופניים; יצירת קשר עם כל אחד, במיוחד מכיוון שרובם עצמאיים, ייקח זמן וכסף שאולי אין לך. (כמובן שאתה יכול לנסות למכור את המשאבות שלך באמצעות מפיץ; הנה תחילתו על מציאת עבודה עם מפיץ).

המפתח להתאמת גודל השוק שלך הוא להישאר אובייקטיבי ולהעריך כנה ובלתי משוחדת עד כמה יהיה המוצר או השירות שלך כדאיים. ברוב המקרים ניתוח מלמטה למעלה יהיה מפוכח, אבל זה בסדר.

היכנס תמיד לעסקים עם ציפיות ריאליות - כך ההפתעות היחידות, לפחות בכל הנוגע למכירות, יהיו נעימות.