למכור המבורגר עסיסי ממש טוב על לחמניה טרייה. הכינו צ'יפס מושלם. לא לקצץ פינות. זו הייתה התוכנית העסקית מאז ג'רי מורל ובניו פתחו את המבורגר הראשון שלהם בשנת 1986. כשהחלו למכור זיכיונות בשנת 2002, היו למשפחה חמש חנויות בלבד בצפון וירג'יניה. כיום ישנן 570 חנויות ברחבי ארה'ב וקנדה, עם מכירות של 2009 על 483 מיליון דולר. מפקח על פתיחתן של כארבע מסעדות חדשות בשבוע, המורלס הם ההוכחה לכך שההמבורגרים ההפוך לא חייבים להיות עבודה ללא מוצא.
היה הקטן הזה מקום המבורגר בו גדלתי בצפון מישיגן. כמעט כולם בעיירה שלנו, למעט העליונות העליונות, אכלו את ההמבורגרים. למרות שלבעלים היה חתול אותו הוא ילטל בזמן הבישול. אנשים קראו להם המבורגרים פרווה, אבל הם עדיין אכלו אותם כי הם היו טובים.
למדתי כלכלה באוניברסיטת מישיגן. לא היה לי כסף והייתי צריך מקום לינה, אז ניהלתי מטבח של בית אחווה. השגתי לבשלנית העלאה ונתתי לה לעשות את ההזמנה. התחלנו להרוויח כסף, כי היא ידעה מה היא עושה.
הורי נפטרו השנה האחרונה שלי בקולג '. התחתנתי, נולדו לי שלושה ילדים, התגרשתי, ואז התחתנתי בשנית. עברתי לצפון וירג'יניה ומכרתי מניות ואג'ח. שני בני הגדולים, מאט וג'ים, אמרו שהם לא רוצים ללמוד בקולג '. תמכתי בהם במאה אחוז.
במקום זאת, השתמשנו שכר הלימוד שלהם במכללה לפתיחת המבורגר. באושן סיטי היו 50 מקומות שמוכרים צ'יפס טיילת, אבל רק במקום אחד יש תמיד קו באורך 150 מטר - Thrashers. הם לא מגישים אלא צ'יפס, אבל הם מבשלים אותם נכון - תפוח אדמה, שמן בוטנים איכותי. זה הרשים אותי. חשבתי שמקום טוב של המבורגר וטיגון יכול לעשות את זה, אז התחלנו בחנות אוכל בארלינגטון, וירג'יניה.
עורך הדין שלנו אמר, 'אתה צריך שם.' נולדו לי ארבעה בנים - מאט, ג'ים, צ'אד הם מנישואיי הראשונים, ובן משני לג'אני, שניהלה את ספרינו מהיום הראשון. אז אמרתי, 'מה עם חמישה חבר'ה?' ואז היה לנו טיילר, הבן הצעיר שלנו, אז אני בחוץ! מאט וג'ים מטיילים בארץ בביקור בחנויות, צ'אד מפקח על ההדרכה, בן בוחר את הזכיינים וטיילר מנהל את המאפייה.
שלושה ימים לפני כן פתחנו, עדיין עבדתי כסוחר במניות ובאיגרות חוב והייתי במלון לפגישה בפיטסבורג. מצאתי ספר על שידת הלילה, לצד התנ'ך, על JW מריוט - היה לו דוכן A&W שהוא המיר ובנה ברשת הוט שופס. לדבריו, כל אחד יכול להרוויח כסף בעסקי המזון כל עוד יש לך מוצר טוב, מחיר סביר ומקום נקי. זה היה הגיוני בעיניי.
אנו מביאים כמיטב יכולתנו איש מכירות הוא הלקוח שלנו. התייחס נכון לאותו אדם, הוא ייצא מהדלת וימכור לך. מההתחלה רציתי שאנשים יידעו שאנחנו מכניסים את כל הכסף שלנו לאוכל. לכן העיצוב כל כך פשוט - אריחים אדומים ולבנים. אנחנו לא מוציאים את הכסף שלנו על עיצוב. או על בחורים בחליפות עוף. אבל נעבור על אוכל.
רוב תפוחי האדמה שלנו מגיעים מאיידהו - כ -8 אחוזים מהיבול של תפוח אדמה באפיית איידהו. אנו מנסים לגדל את תפוחי האדמה שלנו מצפון לקבלה ה -42, וזה כאב בצוואר. תפוחי אדמה הם כמו עצי אלון - ככל שהם גדלים לאט יותר הם מוצקים יותר. אנחנו אוהבים תפוחי אדמה צפוניים, כי הם גדלים ביום כשהוא חם, אבל אז הם עוצרים בלילה כשהוא מתקרר. זה יהיה הרבה יותר קל וזול אם נקבל תפוח אדמה בקליפורניה או בפלורידה.
המזון המהיר ביותר במסעדות מגישים צ'יפס קפוא מיובש - זה בגלל שאם יש מים בתפוח האדמה, זה מתיז כשהוא פוגע בשמן. אנחנו למעשה משרים את הצ'יפס במים. כשאנחנו מטגנים אותם מראש, המים רותחים, מכריחים קיטור מהמטגן ונוצר חותם כך שכאשר הם מטוגנים בפעם השנייה, הם לא סופגים שום שמן - והם לא שמנוניים.
הקסם ל ההמבורגרים שלנו הם בקרת איכות. אנחנו צולים את הלחמניות שלנו על הגריל - טוסטר לחמניות מהיר יותר, זול יותר וטוסט באופן שווה יותר, אבל זה לא נותן לכם את הטעם המקורמל הזה. בשר הבקר שלנו הוא 80 אחוז רזה, אף פעם לא קפוא, והצמחים שלנו נקיים כל כך עד שאפשר לאכול מהרצפה. ההמבורגרים מיוצרים לפי הזמנה - תוכלו לבחור מבין 17 תוספות. זו הסיבה שאנחנו לא יכולים לבצע דרכי דרך - זה לוקח יותר מדי זמן. היה לנו שלט: 'אם אתה ממהר, יש הרבה מקומות המבורגר טובים ממש מרחק קצר מכאן.' אנשים חשבו שאני אגוזים. אבל הלקוחות העריכו את זה.
כמה מרוויח מייק פישר
אנחנו מעולם לא ביקש לביקורות. זו מדיניות. ובכל זאת יש לנו מאות כאלה. אם נכניס למסעדה שלנו דבר אחד קפוא, היינו מסיימים. לכן לא נעשה שייקי חלב. במשך שנים אנשים מבקשים אותם! אבל נצטרך לעשות גלידה אמיתית וחלב אמיתי.
כשאנחנו ראשונים נפתח, הפנטגון התקשר ואמר, 'אנחנו רוצים 15 המבורגרים; באיזו שעה אתה יכול לספק? ' אמרתי, 'באיזו שעה תוכל לאסוף אותם? אנחנו לא מספקים '. היה אדמירל שניהל את המקום. אז הוא התקשר אלי באופן אישי ואמר, 'מר. מורל, כולם מספקים אוכל לפנטגון. ' מאט ואני קיבלנו כרזה באורך של 22 מטר שעליה היה כתוב ללא ספק משלוח ותלתה אותו מול החנות שלנו. ואז העסק שלנו מהפנטגון התגבר.
כשאנחנו ראשונים התחיל, אנשים ביקשו קפה. חשבנו, למה לא? זה היה השיעור הראשון שלנו בענווה. הגשנו קפה, אבל הבעיה הייתה שהילדים הצעירים העובדים אצלנו לא יודעים שום דבר על קפה. זה היה נורא! אז הפסקנו להגיש קפה. ניסינו כריך עוף פעם אחת, אבל גם זה לא עבד. יש לנו נקניקיות בתפריט שלנו וזה עובד. אבל חוץ מזה, כל מה שאתה הולך להשיג מחמישה חבר'ה זה המבורגר וצ'יפס.
מחירי המזון שלנו להשתנות. איננו מבססים את מחירנו על שום דבר מלבד שוליים. אנו מעלים את המחירים שלנו כדי לשקף עלויות המזון שלנו. אז אם הבחור מיונז משלש את מחירו, אנו משלמים משולש עבור המיונז! ואז נעלה את מחיר המוצר שלנו. לפני כחמש שנים הוריקנים הרגו את יבול העגבניות בפלורידה, והמחירים עלו מ -17 דולר ל -50 דולר למקרה. אז כמה מהזכיינים שלי התקשרו ואמרו, 'אנחנו לא משתמשים בעגבניות. המחירים גבוהים מדי. ' הצעתי להשתמש בפרוסה אחת במקום בשתיים. הילדים שלי זעמו: 'זה צריך להיות שניים! תמיד!' הם צדקו - קל מדי להתחיל להחליק במדרון ההוא. נתקענו עם שתי פרוסות, וכך גם הזכיינים שלנו.
הילדים שלי רצו לזכיינות מההתחלה, כי לא הצלחנו להשיג את הכסף להתרחב לבד. פתיחת חנות עולה 300-400,000 דולר. בנקים לא יעזרו. הם חשבו שאנחנו משוגעים לעלות נגד בורגר קינג, מקדונלד'ס.
הייתי מת נגד זכיינות. לא חשבתי שנוכל לשלוט באיכות. זה הדאיג אותי. הם משכו אותי לתוכו בועטים וצורחים. באותה נקודה היו לנו חמש חנויות באזור וירג'יניה הצפונית.
כשהתחלנו למכור זיכיונות בשנת 2002, וירג'יניה עברה תוך שלושה ימים. אנו מקבלים זכיינים בריאים כלכלית בלבד שיכולים להתמודד עם הסופות ללא עזרת בנקים.
אנחנו מרוויחים 6 אחוזים של מכירות בזכיינות. כל הזכייניות פועלות באותה צורה: אנשים אומרים שהם רוצים למכור את המוצר שלך. אז אתה נותן להם הסכם לפיתוח זיכיון שמסביר את כל הדרכים שבהן אנחנו יכולים להכות אותם. אני לא יודע אם אי פעם אחתום עליו. אנחנו יכולים לצאת מהעסקה מיליון דרכים, אבל הם תקועים.
לוני אנדרסון שווי נטו 2015
ובכל זאת, מעולם לא עשינו זאת קיבל זכיין חוקי עלינו. אני חושב שזה בגלל שיש לנו ועדת זכיינות עצמאית שמתכנסת פעם ברבעון. אנשים אמרו, 'אל תעשו את זה! הם יקימו איחוד! ' אבל חשבנו, אם מישהו נכנס עם רעיון מטורף, במקום שהמרילים יניחו אותו, שאר הזכיינים היו אומרים, 'זה רעיון מטומטם'.
זכיינים פותחות ארבע חנויות חדשות בשבוע. אבל תמיד רצינו לנהל יותר מאשר הזכיינים שלנו, כדי שנוכל לומר 'תראה, אנחנו עושים את זה'. בבעלותנו 90 חנויות - שיקגו, סן דייגו, פיניקס, חבורה בצפון קרוליינה ובווירג'יניה. אנחנו לא עושים פחות מחמש חנויות לכל זכיין. יש לנו אחת בקליפורניה שנרשמה זה עתה ל -400 חנויות.
לפני שנסכים לעבוד עם זכיין, בן ואני יושבים ומדברים על תוכנית השיווק שלנו. הרבה חברות משקיעות 3 אחוז מהכנסותיהן לשיווק או לפרסום - אנו גובים 1.5 אחוז מכל הזכיינים שלנו ונותנים בונוסים לצוותים שמקבלים את הציון הגבוה ביותר בביקורות השבועיות שלנו.
יש לנו שתיים ביקורת צד ג 'בכל חנות מדי שבוע. האחד נקרא קונה סודי - אנשים מעמידים פנים שהם לקוחות ומדרגים את הצוותים בניקיון האמבטיה, באדיבות ובהכנת אוכל. ואז יש לנו ביקורת בטיחות - הם מזהים את עצמם ובודקים את כל ציוד המטבח. הצוותים מרוויחים כ -8 דולר או 9 דולר לשעה. אם הם יקבלו ציון טוב, הם יחלקו ביניהם עוד 1,000 דולר, בדרך כלל חמישה או שישה אנשים לצוות. הודעה לעיתונות יוצאת לכל חנות שמכריזה על הזוכים. כרגע זה 200 החנויות המובילות. בשנה שעברה שילמנו בין 7 ל -8 מיליון דולר; השנה זה יהיה 11 מיליון דולר או 12 מיליון דולר.
אנחנו מנסים לעשות הילדים חשים בעלות בחברה. בנים שונאים לחייך. זה לא מאצ'ו. וזה בהחלט לא מאצ'ו לנקות חדר אמבטיה. אבל אם המבקר נכנס והשירותים לא נקיים, הצוות הזה פשוט הפסיד כסף. הדבר הבא שהוא יודע, הבחור שהיה אמור לנקות את האמבטיה מכיל נייר טואלט בכל מכוניתו ותפוח אדמה בצינור הזנב שלו.
כדי לגדל את זה מהר, היינו צריכים להמציא כמה דולרים גדולים - קיבלנו הלוואה של 30 מיליון דולר מ- GE והשתמשנו בזה כדי לעבור לשטח משרדים בגודל 20,000 רגל מרובע בלורטון, וירג'יניה. שם עובדים 80 מתוך 200 עובדי התאגיד שלנו.
היו לנו הרבה של אותם ספקים מאז 1986. והם לא הכי זולים בהרבה. אנחנו דבקים במה שאנחנו אוהבים. יום אחד, איש הרכישה שלנו אמר שהוא רוצה שנעבור למוצר המבורגר קפוא. אבל כולנו בחרנו את הטרי במבחן עיוור ודבקנו בזה. בחנו את הטעם 16 סוגים שונים של מיונז כדי למצוא את המתאים.
אנחנו עושים את אותו הדבר לחמניה שהתחלנו איתה. שכרנו את הבחור הזקן שנהג לאפות את הלחם שלנו לחנות הראשונה ואת אחד השותפים שלו. הם עובדים במאפיית וירג'יניה. יש לנו 10 מאפיות הפזורות ברחבי המדינה. הלחם שלנו נאפה מדי יום, נאסף עד השעה 15:00 ומעלה משאית או מטוס כך שכל חנות מקבלת לחם טרי כל בוקר, גם אם הם נמצאים במרחק של 400 קילומטרים מהמאפייה הקרובה ביותר.
מתי משכנו לפלורידה, לא רציתי ללכת! רחוק מדי. לא רציתי לנסוע לקנדה - אנחנו שם עכשיו. שני נסיכים הגיעו מהמזרח התיכון. הם רוצים שנעבור לשם. יש לנו קבוצה אחרת שאומרת, 'לאן שאתה רוצה ללכת, אנחנו נממן את זה.' היו לנו גם כמה חברות שרוצות להיכנס ולקנות אותנו. הם אומרים שהם היו נותנים לנו לנהל את זה, אבל אני לא חושב שהם היו עושים זאת. מדוע שיספיקו לחם טרי ויבחנו 16 מיונזים שונים?
מאמר זה תוקן כדי לשקף את התיקון הבא: ג'רי מורל למד באוניברסיטת מישיגן, ולא באוניברסיטת מישיגן.
