דאלאס מקלפלין הוא מנהל שיווק אינטראקטיבי עבור סוכנות ג'יימס , an ארגון היזמים (EO ) חברה בבעלות חברים, ומשתתף בתוכנית EO Key Executive. שאלנו את דאלאס כיצד תחילת השיווק הדיגיטלי שינתה את המסע של הקונה ואילו צעדים יכולים חברות לנקוט בכדי לטפל בשינויים. הנה מה שהיה לו לומר.
מודל הפרסום המסורתי
עסקים מפרסמים מאות שנים, ועד לא מזמן התהליך נותר כמעט ללא שינוי. באמצעות המודל הטכנולוגי המסורתי והפרה-דיגיטלי, נקודת המגע הראשונה שהיה למותג עם הצרכנים הייתה שיווק מחוץ לבית או ישיר. מטרת שלב הגירוי כביכול הייתה לשדר את מסר המותג לכמה שיותר אנשים באמצעות תקשורת תקשורתית המונית כולל עיתונים, כתבי עת, שלטי חוצות, רדיו וטלוויזיה.
לאחר מותגים שהנפיקו את הגירוי שלהם, לא היה מעט מה לעשות מלבד לחכות לתוצאה. השלב הבא התרחש במהלך החוויה הקמעונאית של הצרכן בחנות, על המדף או בנקודת המכירה. הרגע הזה, שטבע את 'רגע האמת הראשון' (FMOT), שסומן כאשר הצרכן התמודד לראשונה עם המוצר בחיים האמיתיים ונאלץ להחליט איזה מותג לרכוש. אם בוצע כראוי, הגירוי מילא את התפקיד של בניית זיכרון אמון ואמון מצד הצרכנים, וכתוצאה מכך רכישות רבות יותר של המותג הספציפי שלהם. לדוגמא, גירוי קלאסי אחד שתזכרו הוא כשטוני הנמר נושך פתיתי חלבית ומתפרץ מיד למלהיב, 'הם גרררראט!'
השלב הסופי של מחזור הפרסום המסורתי, 'רגע האמת השני' (SMOT) התרחש כאשר הצרכן חווה באופן אישי את איכות המוצר, מחזק את המסר של המותג, או מחייב אותו, ומשפיע על החלטתו לקנות שוב. אם כף הדגנים שלך לא טעימה כמו של טוני הנמר, ייתכן שתבחר מותג אחר במכולת הבאה שלך. בימי הזוהר של הפרסום המסורתי לא הייתה מעט הזדמנויות למשוב צרכנים מחוץ למכתבים בדואר חילזון ליצרן או להערות מפה לאוזן לחברים ולשכנים.
שווי נקי של טים האסלבק 2015
בעוד שהמודל המסורתי עמד ללא שינוי קרוב ל -300 שנה, עם הופעת הטכנולוגיה הדיגיטלית, צץ רגע שיווקי חדש. עם 88% מהצרכנים בארה'ב שמבצעים מחקר מקוון לפני הרכישה, האינטרנט שינה את האופן שבו הצרכנים מתקשרים עם מותגים, מוצרים ושירותים. רוב הצרכנים מגבשים החלטות רכישה הרבה לפני שהם נכנסים בפועל לחנות או מוסיפים מוצר לעגלת הקניות המקוונת שלהם.
רגע האמת של האמת (ZMOT)
המונח 'אפס האמת', מונח שטבע גוגל בשנת 2011, צמח לחלוטין באמצע שנות ה -2000, כאשר שיעורי אימוץ המכשירים הניידים זינקו, רשתות המדיה החברתית המריאו ואתרי הביקורת של צד שלישי משוחדים תפסו את מרכזם.
עידן ברונווין ווינדהאם-בורק
כאשר ה- ZMOT נופל ישירות בין הגירוי הראשוני ל- FMOT (הרכישה), לצרכנים המעוניינים כעת יש משאבים בלתי מוגבלים בקצות אצבעותיהם למחקר, בדיקת עובדות, השוואת מחירים והמלצות. רוב המשאבים שצרכנים מקבלים כדי להודיע על החלטות רכישה נופלים מחוץ לשליטתם הישירה של העסקים שבאופן מסורתי יערכו קמפיינים פרסומיים למוצר המדובר. ה- ZMOT מייצג את הפעם הראשונה במכונת הפרסום שלפני מכונת הפרסום שהצרכנים מחזיקים בחלק ממסלול הרכישה. ואל תטעו, הצרכנים מתענגים על תפקידם החדש.
המחקר הראשוני של גוגל הראה כי הצרכן הממוצע מנצל 10.4 מקורות מידע בין ראיית מודעה לרכישת מוצר. עד 2015 מספר זה טיפס לממוצע ל -22 מקורות, עם עד 40+ מקורות שדווחו בענפים כמו נסיעות ואירוח.
זכייה ב- ZMOT
כאשר צרכנים מתייחסים ליותר מ -20 תכני תוכן לפני שהם נכנסים לחנות או רוכשים מוצר, המותגים חייבים להשתתף באופן יזום בכל שלב בתהליך המחקר המקוון. אך כיצד הם יכולים להשיג זאת באופן ריאלי? להלן חמש אסטרטגיות שאנו ממליצים ללקוחותינו.
כמה משלמים לג'וי רייד
- בקש ביקורות מוצרים אמיתיות מלקוחות קיימים, המופצות בין אתרי ביקורות צד שלישי שונים.
- פתח אסטרטגיה עקבית ואורגנית של מדיה חברתית כדי להבטיח שהמותג שלך נראה פעיל, מגיב ומשכיל לגבי התעשייה בה אתה פועל.
- יישום אסטרטגיית בלוגים חזקה, בה ניתן להשתמש כדי לפתח תוכן העונה על חששות הלקוחות, מבדר קהילות ומספק אינסוף רעיונות לפוסטים ברשתות החברתיות ועלוני שיווק בדוא'ל.
- קח בחשבון כי על כל דולר ארה'ב המושקע בגידול רשימת דוא'ל, יוחזר 38 דולר. אפילו יותר טוב, ערוץ הדוא'ל יכול להיות אוטומטי לחלוטין באמצעות קמפיינים לטפטוף ולהפעיל כדי להבטיח שמותג מופיע באופן עקבי בראש תיבת הדואר הנכנס של כל לקוח.
- שנה את זה: כאשר מאמצים אורגניים מגיעים לרמה, מדיה חברתית בתשלום ומודעות חיפוש בתשלום הם כלי יעיל למקד למשתמשים בעלי כוונה גבוהה באמצעות ביטויי מילות מפתח כדי למקסם את ההגעה ואת ההחזר על ההשקעה.
מסע הרכישה השתנה לצמיתות
ההכרה והקבלה שמסע הרכישה השתנה לצמיתות הוא הצעד הראשון של העסק לקראת ציור מפה חדשה למאמצי שיווק עתידיים.
הדבר עצמו שרבים מהמשווקים והמשווקים חוששים ממנו ביותר - החל מאפס לפתח יוזמה שיווקית דיגיטלית ראשונה - הוא הדבר שעלינו לעשות כדי לשמור על כל מותג או עסק תחרותי בשנת 2017 ואילך.
שיווק דיגיטלי, או ליתר דיוק, שיווק באמצעות תוכן, הוא כיצד עסקים בונים קהילות, מפתחים תומכי מותג, מורידים עלויות רכישה, מגדילים את שיעורי ההמרה ומגדילים את ערך חיי הלקוח? כל אלה מאותתים על עסק בריא וקיים שנבנה לשגשג בראשית הדיגיטל שלנו עוֹלָם.
