נייד אינו העתיד. הנייד נמצא עכשיו. עבור מותגים מובילים כמו סטארבקס, זו מציאות חשובה. כל כך חשוב, למעשה, שזה מכריח את בובת הקפה לחשוב מחדש על כל המודל העסקי שלה.
סטארבקס הייתה חלוצה סלולרית במשך שנים, והשיקה את הגרסה הראשונה של תכונת האפליקציה הסלולרית שהוזמנה מראש בשנת 2014. התכונה הפכה במהרה לפופולארית כל כך עד שהזמנות ניידים יצרו בעיות צפיפות בחנויות. כתוצאה מכך, החברה הייתה אחת הראשונות שהתקינו תחנות ייעודיות בחנויות לשרת לקוחות אפליקציות סלולריות, ורשתות פופולריות אחרות עוקבות אחר כך. עכשיו סטארבקס בוהק שביל חדש, לאחר פתחה את חנות האיסוף הראשונה שלה בלבד בניו יורק בסוף 2019, עם צפייה השנה בהשקה רחבה יותר.
ההצלחה של רשת הקפה מלמדת את המשווקים לקח רב ערך - כלומר, שחוויות הצרכן הטובות ביותר במובייל מעודדות אינטראקציות מתמשכות בין המותגים בערוצים אחרים. על פי נתוני הסקר של Numerator, ספקית מודיעין שוק ותובנות צרכניות, בערך שני שלישים (61.4%) מאורחי סטארבקס השתמש באפליקציה של החברה, כאשר רוב המשתמשים בה משתמשים להזמנה מראש או לשלם בחנות. הנתונים מצביעים גם על כך שהאפליקציה מקדמת התנהגות רכישה, שכן נראה כי השימוש באפליקציה ותדירות הביקורים בקורלציה גבוהה. משתמשי האפליקציה היו בעלי סיכוי גבוה פי שניים לבקר מספר פעמים בשבוע, ובמרשימה מרשימה, סיכוי גבוה פי 10 לבקר מספר פעמים ביום.
כמה גבוה מיקה בז'ז'ינסקי
תקן הזהב-כוכב
כמובן שסטארבקס נמצאת במצב מעורר קנאה בהשוואה למסעדות שירות מהיר אחרות. בעוד שהצרכנים עשויים להסתמך על הזמנת הקפה שלהם מדי בוקר - ואולי אפילו ליהנות מאותו משולב קפה וארוחת בוקר על בסיס יומי - הם נוטים פחות להזמין ארוחות צהריים או ערב ממיקום אחד באותה תדירות. ובכל זאת, כל חברה עם אפליקציה לנייד יכולה וצריכה לשאוף לשלב את המרכיבים הטובים ביותר באסטרטגיית המובייל של סטארבקס. כך תעשה זאת:
1. תמריצו את נאמנות המותג.
סטארבקס מושקעת רבות בתוכנית הנאמנות מבוססת האפליקציות שלה, אם כי היא לא לבד. מתחרים כמו Dunkin 'ו- Burger King מציעים גם תמריצים גדולים ללקוחות המזמינים דרך האפליקציות שלהם. תוכניות תגמולים בדרך כלל מניעות מעורבות: על פי נתונים של Mercator, 50% -60% מהצרכנים דווח כי חברותם בתוכנית נאמנות של מותג גרמה להם סיכוי גבוה יותר לבקר במיקומים הפיזיים של המותג הזה.
בעזרת אפליקציית Starbucks משתמשים יכולים להרוויח כוכבים ניתנים לפדיון עבור כל דולר שהוצא. מתן התגמולים הללו תאריך תפוגה (6-12 חודשים מרגע הרכישה, תלוי ברמת החברות), גם הם מבקשים מהלקוחות להשתמש בהם ומעודדים רכישות נוספות כדי שנאמנים יוכלו לשמור על מעמדם בדרג העליון. אלמנטים אלה של משחקים לא רק משפרים את האפליקציה; הם הופכים את חווית הלקוח כולה למהנה יותר, מה שמעודד נאמנות.
2. התאם אישית את החוויה.
אשתו של סידני קרוסבי קתי לאוטנר
סטארבקס ומותגי צריכה מובילים אחרים כמו נייקי ומקדונלד'ס מתייחסים למובייל לא כאל ערוץ, אלא כאל אמצעי להעברת חוויות דיגיטליות ומחוברות בזמן אמת. המפתח לכל חווית לקוח אפקטיבית? התאמה אישית נקודתית.
אפליקציית Starbucks שומרת נתונים על העדפות לקוח בודדות והתנהגויות רכישה, ומשתמשת בנתונים אלה להצעות מבצעים והנחות ייחודיות הממוקדות ישירות ללקוחות אלה. נגיעות אישיות אחרות שנראות קטנות לכאורה - האפליקציה תדגיש את המוסיקה המתנגנת בחנות בה הלקוח מבקר, למשל - מייצרות אינטראקציה מותגית הוליסטית המגשרת על החוויה המקוונת והפיזית.
3. וירטואליזציה של ערכי המותג.
צרכנים צעירים יותר נתפסים בדרך כלל ככוח המניע מאחורי המהפכה במובייל, וגם צרכנים אלה נוטים להיות הקונים המונעים ביותר מהערכים. עובדות אלה אינן אבודות בסטארבקס.
השרשרת נמצאת בתהליך של יישום תכונת אפליקציה חדשה שיאפשר ללקוחות ללמוד יותר על מקור הקפה שלהם פשוט על ידי סריקת החבילה שמכילה אותו. תכונת העקיבה תספק מידע מקורי אתי ותמקד את שותי הקפה על חקלאי הקפה, ובסופו של דבר תשמיץ את המותג סטארבקס עבור הצרכנים בחיפוש אחר אותנטיות.
סטארבקס קבע רף גבוה לאפליקציה לנייד שיווק ועיצוב, אך אין לו מונופול על שיטות עבודה מומלצות. לאחר שילוב תגמולי נאמנות, התאמה אישית מקוונת או-ליין, ו- ערכי מותג לחוויית האפליקציה לנייד , חברות עשויות להיות מופתעות מכמה שמגדיל מעורבותן במותג.
