עיקרי לְחַדֵשׁ מדוע מותג הגלידות החדש השנוא ביותר באמריקה הוא עסק פורח של 100 מיליון דולר

מדוע מותג הגלידות החדש השנוא ביותר באמריקה הוא עסק פורח של 100 מיליון דולר

בשעות אחר הצהריים ג'סטין וולברטון כמעט מת, הוא נסע הביתה מוואן נויס עם 40 ליטרים גלידה במושב האחורי. ה- 101 נתקע כרגיל; הוא התקשר לחבר להעביר את הזמן. תוך כדי דיבורם הבחין וולברטון שהוא מתקשה מעט לנשום. נשימתו הלכה ורדודה יותר; ליבו החל לדפוק; ראשו התחיל להסתובב. הוא ניסה להישאר רגוע, אבל עד שהגיע למערב הוליווד הוא כבר היה מאוורור יתר על המידה, על סף התעלפות. אמבולנס היה במקרה בנתיב הבא באור עצירה. הוא נבהל בפאניקה לנהג, בתקווה שיציל אותו.

כמה חודשים קודם לכן, וולברטון הקים את חברת הגלידות עדן קרימר כאן בלוס אנג'לס. עורך דין תאגידי בהכשרתו, לימד את עצמו את העסק - איך מייצרים גלידה, איך מוכרים אותה לחנויות מכולת. עם זאת, על כל שיעור שלמד על הקינוח הקפוא המזג, הוא נטה להחמיץ משהו בוהק. למשל, הוא ידע שקרח יבש - שכמה קילוגרמים מהם היו גם במושב האחורי - הוא נוזל הקירור הנבחר לתחבורה של גלידה מכיוון שהוא הפך לגז כשהוא מתחמם, כלומר אין שלוליות מבולגנות. מה שהוא לא ידע: הצורה הגזית של קרח יבש, א.ק.ע. פחמן דו חמצני, רעילה. ברגע שפחמן דו חמצני עולה לאחוז אחד מהאוויר, זה יכול לגרום לגוף להרגיש מנומנם. ב -8 אחוזים, הגוף מזיע, ואז החזון מתעמעם ואז - כפי שלמד וולברטון - המוח מתחיל לאבד את ההכרה. לאחר מכן, הגוף נחנק.

האמבולנס נסגר; וולברטון קפץ מהרכב. אבל עד שהפרמדיקים היו עם סטטוסקופ לחזה שלו, תפקודי גופו חזרו לשגרה - הוא שאף אוויר צח.

האוויר, מתברר, הפך לפרט שחוזר על עצמו בחיי וולברטון. אחד המרכיבים שבסופו של דבר יהפוך את הילה טופ - כפי שנודעה הגלידה של עדן קרימר - המותג החדש הכי לא סביר שהרעיד את קטגוריית הגלידה החמוצה היה האוויר. יחד עם חלב, שמנת, חלבוני ביצה, חומרי עיבוי וקוקטייל סטיביה-אריתריטול שנארז בטעמים המריסים את הקלוריות של Halo Top כמו קטיפה אדומה או פנקייק וופלים, וולברטון שאב כשלושת-רבע כוסות אוויר לכל ליטר. מה שאומר, כמו לוס אנג'לס, שם היא נולדה, ואינסטגרם, שם זה ישגשג, Halo Top יהפוך לעוד אשליה יפה: עם 300 קלוריות בלבד ו -20 גרם סוכר, ו -20 גרם חלבון עצומים בכל ליטר, Halo טופ נשא את ההבטחה שאפשר איכשהו להיות גם דקדנטי וגם בריא. זו הייתה המקבילה לגלידה של אישה משופעת בלולולמון בשאיפת צ'יזבורגר. ובשש השנים שחלפו מאז שפיתח וולברטון את המתכון הראשון שלו, הוא הפך לאחד הקינוחים הקפואים הנמכרים ביותר
באמריקה.

מסלול החברה לא היה דומה לשום דבר אחר בתחום המזון הארוז. לפני שנתיים, מייסדיה וולברטון ודאגלס בוטון היו שבורים ומאות אלפי דולרים בחובות. המייסדים המשותפים עשו את כל הטעויות האפשריות, החל מבישול פורמולת הגלידה שלהם, ועד לפיתוח מותג שכבר סומן מסחרי על ידי מתחרה מתדיין, ושניהם כמעט הרגו את עצמם. (לבוטון היה פחד מוות דומה בנהיגה עם קרח יבש. 'כנראה הייתי צריך להזהיר אותך,' אומר לו וולטוורטון עכשיו.)

הם גם הצליחו לשכתב את כללי ההתנהגות הצרכנית. בדרך כלל אנשים רוכשים חצי ליטר של בן אנד ג'ריס או האגן-דאז כל שבועיים, וטופלים בכפיות בכפיות פה ושם. אבל הילה טופ סילקה את הצורך בכל תודעה עצמית לגבי הטלת חצי ליטר שלם של 6 דולר בישיבה אחת. כפי שהוא מעודד אותם לעשות על האריזה שלו - 'עצור כשאתה פוגע בתחתית' - אוהדיו קונים לעתים קרובות ליטר כמעט כל לילה בשבוע, ומשאירים קמעונאים מקושקשים להחזיק את החומר במלאי והחברה מתקשה לייצר זה מספיק מהר.

כתוצאה מכך התפוצצו הכנסותיה של עדן קרימר, מ -230 אלף דולר בשנת 2013 ליותר מ -100 מיליון דולר השנה. בשנת 2017, החברה הרווחית זכתה במקום החמישי במספר 500 ב- Inc. עם קצב צמיחה של 20,944 אחוז לשלוש שנים. 'Halo Top הוא אחד הסיפורים המשבשים ביותר שראיתי בעשר שנותיי בתעשייה', אומר וויין וו, מנהל ושותף ב- VMG, משקיע בסטארט-אפים של מזון ומשקאות. 'הם הפכו מוט אנרגיה לגלידה.'

שום דבר לגבי האופן בו וולברטון ובוטון מנהלים את החברה אינו מסורתי - לא המוצר שלה, השיווק שלה, ואפילו לא יום העבודה שלה. Halo Top מייצרת מודעות משונות ומרתיעים בכוונה. זה מונה חובבי כושר קרועים, ספורטאים מקצועיים מינוריים וסלבריטאים רשימות C בקרב אוהדיו, אך גם לא אכפת להם שיהיו גורעים. לחברה אין משרד ומתנהג יותר כמו הפעלת תוכנה מאשר עסק של מזון ארוז. 75 העובדים במשרה מלאה עובדים מהבית, ומסרים זה לזה באמצעות אפליקציית הצ'אט Slack, רובם נפגשים בחדרי ישיבות שונים של לוס אנג'לס. וולברטון מתחיל את יום העסקים שלו בשעה 10:30 בבוקר, אך עובד רק בפיצוצים של שלוש שעות עד חצות. בין לבין הוא גולש על רדיט, משחק את הציוויליזציה השלישית ומתאמן. סעודות הצהריים אינן נדירות. 'רק ג'סטין ואני יושבים בבית במכנסי הזיעה ואוכלים את ארוחת הצהריים של נסטלה ויוניליוור', מתגאה בוטון, שכמו וולברטון לא היה בעל ניסיון בתחום המכולת לפני שהקים את החברה.

שני עורכי הדין לשעבר עשויים להרוג את זה בבגדי הנוחות שלהם, אבל הם גם נמצאים כעת בעיצומם של גילוי ההשלכות של ענקי התעשייה המעצבנים. בשנה האחרונה יוניליוור וקרוגר יצאו עם העתקות משלהם בהשראת סטיביה. כעת וולברטון ובוטון מקפידים על אסטרטגיית הצמיחה האגרסיבית ביותר שלהם עד כה. באוקטובר הם הציגו את הגלידה החדשה של Halo Top ללא גלידה. בנובמבר הם הציגו לראשונה את הראשון מבין 10 מיקומי הקמעונאות המתוכננים. עד האביב הם ימשיכו להפיץ טעמים חדשים. המייסדים המשותפים לא רק צריכים להתעלות על פני התחרות החדשה שלהם, אלא הם צריכים לעמוד במסורת העקשנית מכולם: קללת האופנה הנמוכה לאוכל קל.

ברנדון מיכל סמית' שווי נקי

בשנת 2011, ג'סטין וולטרון היה סתם עוד בחור חסר תועלת בהוליווד. ארבע שנותיו במשרד עורכי הדין נעליים לבנות, לת'ם ווטקינס, דרסו את התפיסה שהקריירה שלו תעמוד אי פעם בחלומות ילדותו לחצות את בית המשפט כמו הפרקליט הראשי ברומן של ג'ון גרישם. בגיל 32 הדבר הכי זוהר שעשה החוצף לשעבר של חיל הים היה לטוס להונג קונג לבוררות חוזה גבוהה, שם בילה עשרה ימים בבדיקת מסמכים בחדר ישיבות, לחיצה על כפתור בתוכנת מסד נתונים בכל פעם שהיה רלוונטי ל המקרה.

למרבה המזל, ללוס אנג'לס יש הרבה מה להציע לצעירים וחסרי המטרה: כשלא עבד, וולברטון עבר שיעורי אלתור, קרא ספרי תסריטאות וכתב פרק ​​מעמיד פנים של תוכנית הטלוויזיה האהובה עליו, FX's. הליגה . הוא עשה סטנדאפ במיקרופונים פתוחים בבתי קפה, וסיפר בדיחות רעות. 'זו הייתה התקופה הכי מפחידה בחיי,' הוא אומר.

לאחר שנשרף בקומדיה בתוך מספר חודשים, הוא פנה לתחביב הבא הטוב ביותר בלוס אנג'לס לאחר שהופיע וכתב תסריטים מיוחדים: מיטוב התזונה. זמן רב הוא התאמן בצום לסירוגין, הגביל את צריכת הקלוריות לשעות מסוימות ביום והימנע מסוכר ופחמימות. הוא היה מדלג באופן קבוע על כל המזון עד השעה 16:00, ואז בולע שתי מנות ראשונות עתירות חלבון, כמו קערת בוריטו עוף מצ'יפוטלה וחביתה בכתף ​​חזיר. הוא הרגיש שזה מחזיק את מוחו חד וגופו בחוף מתוח. אך אורח החיים הממושמע הזה הותיר את השן המתוקה שלו לא מסופקת. האיש נזקק לקינוח.

וולברטון בקושי היה שף, אבל הוא היה נחוש לרקוח פינוק בריא וטוב טעם. הוא אסף את המתכונים המוקדמים שלו כמו משוואות גולמיות, הוסיף יוגורט יווני לפירות יער, ואז הוסיף סטיביה - ממתיק דל קלוריות, צמחוני שהפך לאחרונה לפופולרי - ומקווה שהתערובת, לאחר שהיתה מעורבבת וקפואה, תשווה לגלידה. . זה לא. זה היה קשה וקפוא, כמו ארטיק יוגורט. הוא מגוון את הכמויות ששילב, והבין כמה דרוש סטיביה בדיוק בשביל רמת המתיקות הנכונה. הוא קנה יצרנית גלידה והתערובת טעמה אפילו יותר טוב. ברגע שהוא סוף סוף הגיע למתכון המושלם, 'בקושי יכולתי לישון בלילה', הוא אומר.

עד מהרה וולברטון צלצל ליצרנים עצמאיים, הידועים בתעשייה כמארזים משותפים. אחד קטן בוואן נויס הסכים לתת לו להיכנס בסוף השבוע ולהשתמש במיקסר של שישה ליטרים. מנת הגלידות הראשונה של וולברטון הייתה סלופ. 'זבל לחלוטין,' הוא אומר. 'זה אפילו לא קפא.'

הכנת גלידה מסחרית לא הייתה כה פשוטה כמו להכפיל את מתכון המטבח שלו ב- 50, כפי שחשב. גלידה היא מוצר מוזר ועוקצני; הוא קופא רך בגלל תכולת הסוכר והשומן הגבוהים בו. אם אתה מנסה לעקוף נוסחה זו, עליך למצוא שילובים של מרכיבים, כגון סיבים פרוביוטיים ואריתריטול, כמו גם חניכיים לייצובו. אבל לתקן את מאזן החומרים זה בוגדני - מסטיק שעשוי לתקן את המרקם יכול להשליך לחלוטין את הטעם. וולברטון חזר למחקר האינטרנטי שלו ופיתח גישה שיטתית יותר, רשם את כל המרכיבים שלו במחברת וצירף את הפרופורציות, עד שבסופו של דבר הוא מצא איזון של חניכיים וסיבים וחלבוני חלב שהפיקו טעם טוב. כדי להפחית את תכולת הקלוריות של חצי ליטר, הוא סובב את הגלידה שלו באוויר הזה - תהליך המכונה הצפה. (כל מותגי הגלידה עושים זאת, אבל תערובות פחות יקרות ודלות שומן מכילות יותר אוויר בהשוואה למותגים כמו Hagen-Dazs ו- Ben & Jerry's).

לאחר שנה של ניסוי וטעייה, וולברטון סוף סוף היה מוצר שסיפק אותו, גם אם הוא מזג: היישר מהמקפיא, הגלידה עדיין יכולה להיות גירית וקשה כמו סלע. אבל אחרי כמה דקות על השיש, זה התחמם מעט, והעקביות נעשתה חלקה - כמוהו, במוחו, כמו כל גלידה מלאה בשומן. הוא שילם למעצב גרפי 30,000 דולר כדי לפתח את הלוגו ואת האריזה, והוציא יותר מ- 100,000 דולר יותר על חומרי גלם וחומרים, תוך שימוש בכל משכורת אחרונה מעבודתו היומית. הוא החליט לקרוא למותג Eden Creamery, כדי לעורר את הרעיון שגלידה כל כך טובה בשבילך היא תוצר של גן עדן, שאינו נגוע בחטא. (זמן לא רב אחר כך וולברטון הבין שהוא עשה שגיאה חמורה בשם החברה שלו - תאגיד, עדן פודס, כבר החזיק בסימן המסחרי והוא נאלץ לגרוט הכל, כשהוא מעלה שם מותג חדש - Halo Top- ועיצוב לוגו חדש.)

חנויות טבע טבע החלו לקנות את הערעור. הסופרמרקט הראשון שנשא את הגלידה שלו היה ארוהון, רשת גורמה מבוססת L.A., שהייתה גם חנות המכולת המקומית של וולברטון. למרבה המזל, הפטרונים היו בני עמו - מהסוג שאהב פינוק יקר כל עוד הם חושבים שגם זה בריא.

כשוולברטון טס לסן פרנסיסקו כדי להגיש את המזון המלא של אזור המפרץ, הקונה הזמין 225 מקרים בלי לטעום כל כך מהדברים. תיוג יחד עם וולברטון היה חבר עורך דין מליגת הכדורסל שלו, דאג בוטון. בוטון גם רצה לעזוב את החוק; לאחר פגישת Whole Foods ונסיעה לאחר מכן לתערוכת סחר, בוטון רצה להיכנס - כשותפו העסקי של וולברטון.

וולברטון ימשיך להיות מדען מזון ראשי, וינהל שיווק ופיננסים. בוטון, מגמת מתמטיקה ותיאולוגיה שעדיין נהנתה מניהול ליגות כדורגל פנטזיות מורכבות, ארגנה את הבלגן של וולברטון של גיליונות אלקטרוניים של אקסל בשרשרת אספקה ​​ובמבצע מכירות. בוטון שם את מבטו לחנויות מכולת רגילות ולגייס כסף.

אך כאשר בוטון החל להופיע במטה רשתות השוק ההמוני, הוא נתקל בהתנגדות. 'כל קונה היה שונה, אבל הדחיפה שאקבל הייתה' גלידה בריאה? זה נשמע מגעיל, 'אומר בוטון.

הגשת גלידה מושלמת לרוכשים הפכה לאחד האתגרים העיקריים של המייסדים. המוצר שלהם היה עדיין מאוד רגיש לטמפרטורה, ואם הפנטס יגיעו עטופים בקרח יבש הם יכלו לקחת 45 דקות להפשיר לחלקות האידיאלית. בוטון החל להופיע לפגישות בשעה מוקדמת ומעלה, וחיפש דרכים ליירט את דגימות הגלידה לפני הפגישה, כדי שידאג לשרת אותן בעצמו - לעצור את השיחה או לזרז אותה במידת הצורך. אם הוא יכול היה לגרום לקונה לטעום מדגם אידיאלי, הפגישה כמעט תמיד עברה לניהול משא ומתן על נקודות עסקה. אם לא, הוא היה מועד.

בוטון ביקר 75 קונים בתוך חצי שנה. בשנת 2013, החברה רשמה עוד שלושה אזורי מזון שלם ומספר רשתות קטנות יותר. ההפצה של Halo Top התרחבה לסופרמרקטים ברחבי הארץ. וולברטון ובוטון עזבו סוף סוף את עבודתם.

אך בדיוק כשהמייסדים החלו להעלות את הגלידה למדפי החנויות בפריסה ארצית, כספי החברה היו על קרח דק. בתחילת 2013 גייסו הזוג 500,000 דולר מבני משפחה, חברים ועמיתים ותיקים, שקיוו לקיים אותם עד שהעסק ייצא לדרך. אבל כדי לעלות על מדפי החנויות החדשים, הם נאלצו לתת לקמעונאי את המקרים הראשונים של מוצרים בחינם או לשלם עמלת מחיר - עד 150 דולר לטעם, לחנות. עבור רשתות גדולות עמלות אלה עשויות להגיע למאות אלפי דולרים ולהביא להפסקת תזרים המזומנים שלהן. כאילו זה לא מספיק, בשנת 2014, כאבי גדילה עם בקרת איכות עלו לחברה חשבון עצום: נבטים הפחיתה את ההזמנות ובסופו של דבר הפסיקה לשאת את Halo Top במעל 200 החנויות שלה.

המייסדים נאבקו להסתדר בכל חודש. וולברטון הביא למקסימום חמישה כרטיסי אשראי, ונשא יתרה של מעל 150,000 $. מיואש, וולברטון הגיש בקשה להלוואה טורפת, שהריבית שלה הייתה 24.9 אחוזים - ונדחתה. בוטון ביקש את ההלוואה במקום זאת והבטיח להם עוד 35,000 דולר. כשהגיע הכסף הם חגגו. 'זה קונה אותנו כמו חודשיים נוספים,' אמר בוטון.

עד סוף 2015, הם הצליחו לגייס מיליון דולר מאנג'לים ואתר מימון ההמונים CircleUp, שנתן להם מסלול של 16 חודשים. 'ביסודו של דבר, שנת 2016 הייתה שנת ההפעלה או הפסקה', אומר בוטון. אם נגמר להם הכסף הפעם, הם היו מפסיקים את החברה ומוכרים אותו לפירוק. 'אנחנו לא מתכוונים לגייס כסף שוב. זה מכאיב מדי, 'אומר וולטוורטון.

עד אז, המייסדים המשותפים הפכו למפחידים. בוטון שכנע את החנויות להוזיל את דמי החריצה שלהן. החיסכון שימש אז במודעות שהובילו תנועה לאותן חנויות ספציפיות. וולברטון המשיך לקנות מודעות פייסבוק ואינסטגרם ממוקדות-יתר המיועדות לאנשים שאוהבים גלידה ומזונות בריאים וחיים במיקודים הסובבים מיד כל מיקום חדש. 'מהר מאוד הבנתי שאני יכול להוציא 150 דולר על הפגנה בחנות, או שאני יכול להוציא את זה על מודעות ממוקדות שעולות 10 סנט לגלגל העין', אומר וולברטון. 'אתה מניע הרבה יותר תנועה שעושה את זה ככה.'

בוטון וולברטון הגיעו לחובבי כושר עם מעקב משמעותי באינסטגרם, בתקווה שהם ידברו על המותג בחינם בתמורה לקופוני גלידה. הם נעשו בתגובה רבה לכל מי שפנה לחברה, בין אם באמצעות שירות לקוחות ובין אם באמצעות אזכור בלתי פורמלי באינסטגרם. 'המטרה תמיד הייתה לדבר עם אנשים כמו שאנחנו מדברים עם החברים שלנו', אומר וולטון. לאט לאט החל מפה לאוזן להתפשט.

בחודשים שלאחר מכן החלו לקרות דברים רציניים. מאמן אישי במערב הוליווד בחדר כושר שנמצא רק כמה קילומטרים הדירה של וולברטון עבדה עם כותב מגזינים. המאמן גילה לאחרונה את הילה טופ ולא יכול היה להפסיק לדבר על זה - שיא ​​הידיעה שהוא יכול לאכול חצי ליטר מהחומר בלילה ולא להרגיש שום אשמה. בינואר 2016 הסופר הלך לגונזו וכתב סיפור עבור GQ.com מתעד 10 ימים רצופים שבמהלכם הדבר היחיד שצרך היה Halo Top. הכותרת: 'איך זה לאכול דבר מלבד הגלידה הקסומה והבריאה הזו'. קצת יותר מחודש לאחר מכן פרסם BuzzFeed מאמר שהדגיש 'ניסיתי את [Halo Top] ו- OMG. משנה חיים.'

תמונה מקוונת

Halo Top לא יכול היה לתזמן תזמון טוב יותר. עד אז בוטון השיג את Halo Top בכמעט 5,000 חנויות מכולת ברחבי הארץ. בינתיים הצוות של וולברטון בנה את העוקבים הגדולים של הגלידה באינסטגרם ובפייסבוק והבין כיצד להשתמש בפלטפורמות כדי לקדם מאמרים חיוביים ולמקד קבוצות ספציפיות. מכיוון שסיפורי GQ.com ו- BuzzFeed הפכו לוויראליים, המכירות זינקו. 'שני הסיפורים האלה שמים עלינו מיליוני גלגלי עיניים', אומר בוטון. 'וכדור השלג התחיל.'

בשלושת החודשים הקרובים קצב הצמיחה של Halo Top הוכפל, ומכירות גדלו בממוצע ב -78% בחודש. עדן קרמרי הפך לחיובי בתזרים המזומנים, ולבסוף החברה עמדה על בסיס פיננסי יציב.

ב- Rex Creamery, המחלבה שמייצרת תערובות גלידות של Halo Top, תהו המנהלים מה קורה. 'היינו מייצרים עבורם 1,000 ליטרים כל חודשיים', אומר גארי אריקס, שמנהל מכירות ברקס. 'פתאום התחילו להזמין 3,000 ליטרים. ואז זה הגיע למצב בו לא האמנו מה קורה - הוא הגיע ל-9,000 עד 12,000 ליטרים ביום. ' קונים, התברר, קנו את Halo Top באופן שונה מאיך שקנו גלידה בעבר. במקום לרכוש חצי ליטר מדי פעם, לקוחות רבים גזרו חצי ליטר הלו טופ מדי לילה.

הילה טופ מצא את עצמו במרכזו של חלוקה פילוסופית עמוקה: טהרני הגלידה לעומת אלה הרעבים לריגוש קלורי זול.

ההתנהגות הפתיעה את שני הסופרמרקטים ואת וולברטון ובוטון. מדפים נעלמו חשופים; המלאי התדלדל; Eden Creamery התחיל להתקשות במילוי הזמנות הרכישה. הארגון המשותף שלה נרתע מלהעניק לו יכולת עודפת על חשבון לקוחותיו האחרים - בעיה תכופה בענף, אומר ויליאם מאדן, יועץ שרשרת אספקת מזון ומשקאות.

כשהתקרב קיץ 2016, המייסדים חיפשו דרכים להכין עוד גלידה. הם חששו שאם לא יצליחו למלא את ההזמנות שלהם, מתחרה גדול יכול לשכפל את המוצר שלהם, להגביר את הייצור ולדחוף אותם מהמדפים. בוטון וולברטון החליטו להמר. הם עשו עסקה עם DariFill, יצרנית ציוד לייצור גלידה, ופנו למארזים עם הצעה: אם הם יבנו קו חדש המוקדש להילה טופ, עדן קרימרי יממן את רכישת הציוד החדש ויבטיח הפעלת ייצור מלאה. לפרק זמן ממושך. עד קיץ 2016, בוטון קיבל שני חבילי שותפים שיסכימו לעסקה. ל- Halo Top היו כעת קווי הרכבה ייעודיים משלה - מפעלים בתוך מפעלים - והעניקו לחברה את החופש לייצר את מבוקשה כשרצתה.

בעוד קצת פחות משנתיים, צמיחת המכירות הבלתי פוסקת של Halo Top העניקה למייסדים משהו שרוב היזמים חולמים עליו: הם מנהלים חברה רווחית בקנה מידה גדול. הם שומרים על שליטת הרוב. חובותיהם משולמים. 'ציון האשראי שלי הוא סוף סוף מעל 600', אומר וולברטון.

הקיץ דיווחו כלי חדשות פיננסיים כי החברה שכרה את ברקליס כדי לקנות בה רכישה של שני מיליארד דולר. וולברטון ובוטון אומרים שזה לא נכון. הם מודים שהם קיימו שיחות עם בנקאים ואומרים שהם הושלכו ללא הפסקה על ידי חברות הון פרטיות וקונים אחרים, אבל הם נהנים יותר מדי למכור. הם פתחו את החנות הראשונה שלהם, Halo Top Scoop Shop, בלוס אנג'לס, והם ממשיכים להוסיף טעמים חדשים, הן בקווים הסטנדרטיים והן בחללים החדשים ללא חלב, בכל אחד מהזנים המדגדגים.

אבל ענקיות התעשייה מתחילות להסתער בקינוחים משלהם על בסיס סטיביה. בשנה האחרונה הציגה בריירס, מותג הגלידה שבבעלות יוניליוור, גלידה דלת קלוריות ועשירה בחלבון עם ספירת הקלוריות המודפסת באותיות גדולות על המכולה, ממש כמו Halo Top. קרוגר הציג גם שיבוט משלו של המותג הפרטי, גלידת Simple Low Low Low Lite. משתתפים חדשים אלה מצטרפים למתחרה קיים בהילה טופ בשם נאור.

סוף הדיאטה של ​​תיק המקפיא היה דלת מסתובבת, עם אופנה אחת ואחריה הבאה.

בקרב על שטח המדף, הילה טופ מתייחסת ברצינות לאיום. בוטון, חמוש בנתוני המכירות החזקים של Halo Top, דוחף להרחיב את טביעת הרגל האופיינית שלה בחנויות משני מדפים לעוד יותר. החברה מציעה כעת חזה מקפיא ממותג בחינם לכל חנות המעוניינת להצטייד במוצר שלה על הרצפה. בינתיים המייסדים פועלים לחנוק את המתחרים שלהם. יש להם עסקאות בלעדיות עם כ -16,000 חנויות, כלומר אף מתחרה ישיר לא יכול לפרסם עם תצוגות באותן חנויות או בחוזרים שלהן אלא אם כן יאשרו אותן תחילה.

'אם הם היו מציגים שיבוטים שנה קודם לכן, זה היה יכול להיות מטרה עלינו', אומר בוטון, ומצטט את הביקוש האיטי יותר אז ואת הבעיות של החברה למלא הזמנות. עכשיו זה סיפור אחר. 'כשאנחנו הולכים ראש בראש במקרה המקפיא, אנחנו הדבר הנמכר ביותר פעמיים, שלוש, ארבע פעמים', אומר בוטון. 'קונים מעולם לא ראו את זה.'

כדי להמשיך ולהאכיל את המומנטום הזה, החברה שכרה שבעה אנשים שלא עושים דבר מלבד להציע גלידה בחינם למשפיעים, בין אם הם ספורטאים מקצוענים, מעצבים או דאג הפאג, כלב עם סוכן ו -2.9 מיליון עוקבים באינסטגרם שהופיעו לאחרונה ב תמונה שרועה באמבטיה עם חצי ליטר טופ הילה בטעם ירוק מוצ'י.

אם לכל זה - למאמן האישי האופורי, לכלב הסלבריטאים ברשתות החברתיות, הפיינטים המלאים באוויר - יש לך טבעת של בועה, אתה לא לבד. זו הייתה הבעיה הנצחית של מותגים דלי שומן. סוף הדיאטה של ​​תיק המקפיא היה דלת מסתובבת, עם גלידה אחת מטורפת ואחריה הבאה (ראה 'לצאת למרעה' להלן).

אך בניגוד למותגים שהגיעו לפניה, Halo Top לא מתחרה על קלוריות בלבד. כמו פוליטיקה ודת, גם הילה טופ מצאה את עצמה במרכזו של פילוג פילוסופי עמוק: הטהרים בגלידה לעומת אלה הרעבים לריגוש זול בקלוריות. שתי נגיסות של טאלנטי או גרגור של חצי ליטר של 'גלידה דלת שומן' (כפי שה- Top הוגדר על ידי ה- FDA)? זהו דיון סוער שמתרחש לרוב ברשתות החברתיות. חיפוש מילות מפתח של Halo Top באינסטגרם מניב תקריבים אינסופיים של מעריצים חשופים-מרכזיים המחייכים עם הפינט האהוב עליהם, בעוד רצים כמו @joshkrugerPHL לא מתאפקים בטוויטר: Halo Top הוא 'גלידה לאנשים ששונאים את החיים'.

אבל וולברטון הוא משווק מודרני. במקום לברוח מהביקורת, הוא מפלח את הילה טופ לעבר מרכזו, ומצית את דמותו התרבותית. לאחרונה החברה יצאה לבתי הקולנוע עם פרסומת מטרידה של 90 שניות. זו סאטירה דיסטופית על הרעיון לאכול שום דבר מלבד גלידה, אבל בגרסה זו, קשישה מבולבלת מתעוררת בחדר עתידני כל לבן כדי לגלות שכולם שהיא הכירה אי פעם מתים. למרבה האימה, הדבר היחיד שנשאר לקיים אותה למשך שארית חייה הוא רובוט שמגיש גלידה.

'אנשים התקוממו או שהם ממש אהבו את זה', אומר וולטוורט על תגובת הקוטב של הציבור. בטח, חלק מכוח ההישארות של המוצר שלו יהיה המדע והטעמים שמזינים את הנוסחה שלו. אבל איך שהוא רואה את זה, אם אתה רוצה לחיות על אופנה, אתה צריך להיות מוכן להפוך את עצמך לחלק מהשיחה התרבותית, טובה או רעה. הדבר המסוכן ביותר שאתה יכול לעשות הוא לשחק בו וניל.

לצאת למרעה

חברות הגלידה מנסות לרמות את אלוהי הקינוחים כבר עשרות שנים.

הנאות פשוטות
הושק: 1990

המגרש: הגלידה של NutraSweet הופעלה על ידי Simplesse, תחליף שומן שאושר לאחרונה שמקורו בחלבונים וחלבון חלב.

מה קרה: לאחר שהדברים קיבלו באז לאומי, העיתונות טעמה את זה: 'עיתונאים רבים לקחו כפית, העיפו את פניהם, והניחו את שארית האוכל החופשי שלהם ללא אוכל - אולי ראשונה בדברי היומן של העיתונות', כתב ניוזוויק בזמן. שנתיים לאחר מכן, המותג נסגר.

פרה רזה
הושק: 1994

המגרש: גלידות וכריכי גלידה מאתיים-קלוריות ממותקים בסוכרלוז (Splenda).

מה קרה: למעלה מעשור לאחר שהוקם על ידי שני מפיצי בירה בניו יורק, המותג נרכש על ידי חברת נסטלה-דרייר בשנת 2004. לאחר שהגיע ל -325 מיליון דולר בשנת 2011, החלו המכירות לרדת עם עליית היוגורט היווני הקפוא. בשנת 2017 הודיעה נסטלה כי היא מנסחת מחדש את המתכון שלה להסרת 'מרכיבים לא מוכרים' כך שייראה טבעי יותר.

בריירס פחמימה חכמה
הושק: 2003

המגרש: מותאם לדיאטרים של אטקינס, גלידה זו עם 14 גרם פחמימות בלבד למנה משתמשת בשילוב של סורביטול ופולידקסטרוז.

מה קרה: כאשר אטקינס-מאניה סחפה את המדינה, מכירותיה של קרב סמארט עלו על 137 מיליון דולר בשנה הראשונה שלה. אך עד מהרה השוק נעשה עמוס במתחרים. כיום המכירות נעות סביב 30 מיליון דולר.