ויטה קוקו זכתה במלחמות מי הקוקוס, אך יריבה ישנה מתכננת קרב חדש

יום שני באוקטובר האחרון, בביתו המשקיף על האוקיאנוס השקט מדרום ללוס אנג'לס, הטלפון של מארק רמפוללה צלצל שוב ושוב ודואר אלקטרוני הציף את תיבת הדואר הנכנס שלו. בסוף השבוע דלפה הידיעה כי קוקה קולה מפסיקה את זיקו מותג מי קוקוס רמפולה מכרה לענקית המשקאות בשנת 2013. חברים ותיקים ועמיתים לשעבר רצו לדעת איך הוא לוקח את החדשות.

אב לשתי בנות, רמפולה התבדח לא פעם שזיקו הוא בנו. אז הוא חש עצב על ייסוד המותג בהנהגת קוקה. אבל הרגש הזה התחלף במהירות להתרגשות ולתקווה. היזם בן ה -51 הגיע מיד לקבוצת המיזוגים והרכישות של קוקה, ויזם את מה שיהפוך לשבועיים של משא ומתן חשאי בכדי להשיג מחדש את זיקו. בערב ראש השנה, הטלפון של רמפוללה צלצל שוב. באותו לילה הוא חגג לא רק את בואו של 2021 אלא גם הזדמנות נוספת להתחרות בעסקי מי הקוקוס.

כעת משמש רמפולה כיו'ר מועצת המנהלים של זיקו רייזינג ששמו החדש, המייצג את PowerPlant Ventures, אותו ייסד בשנת 2015, והוביל את הרכישה מקולה. PowerPlant התמקדה בקיימות ובמוצרי מזון ומשקאות צמחיים, והשקיעה בחברות של מיליארד דולר, כולל Beyond Meat and Market Market. בנוסף, נשיא מיץ העירום לשעבר, תומס היקס, חתם כמנכ'ל זיקו רייזינג. הוא מתאים היטב לתפקיד, לאחר ששימש כסמנכ'ל מכירות ותפעול בקוקה קולה וגם במפלצת אנרגיה; היקס העביר את המשקאות הלא אנרגטיים של מונסטר לתיק הקולה.

בתוך חודשים ספורים נראה שרמפולה מיצבה את זיקו ריז להצלחה. הוא עדיין נחוש לבנות אותו לחברת מי הקוקוס המובילה בעולם, אבל יותר מכל, הוא פשוט אסיר תודה על ההזדמנות. 'זה סוג של צדק פואטי,' הוא אומר. 'אני מקבל זריקה נוספת כדי להשיג הרבה דברים מהסדר הזה.'

רמפוללה לא ממש טעה בפעם הראשונה. מכירה לקולה הייתה החלום שלו מההתחלה, והוא איפשר זאת על ידי בניית זיקו למותג מספר שתיים בקטגוריית מי הקוקוס - כיום שוק של 1.2 מיליארד דולר בארה'ב, על פי ספינס, מחקר שוק מוצרים טבעיים. מוּצָק. מכירות בקטגוריה סבלו מירידות חד-ספרתיות בכל שנה מאז שהגיעו לשיא בשנת 2016, על פי חברת מחקרי השוק יורומוניטור, אך המוצר נותר מצרך מזווה עבור מיליוני צרכנים.

עם זאת, בשנת 2020 נתח השוק של זיקו עמד על 4 אחוזים בלבד, והתגמד מנתח של 60 אחוזים של המתחרה הוותיקה ויטה קוקו, מותג מי הקוקוס המוביל מזה למעלה מעשור.

היריבות בין רמפולה לבין מייסד ומנכ'ל ויטה קוקו, מייקל קירבן (45), ראויה לטיפול ההוליוודי. שתיהן הקימו את חברותיהן בניו יורק בשנת 2004 והחלו לדפוק במהירות את האסטרטגיות של זו. לאחר שרמפוללה החל למכור את זיקו לאולפני יוגה ברחבי העיר, קירבן חדר לשוק הגרילה בשוק, לקח שיעורי יוגה והעביר דוגמאות בחינם. לאחר שקירבן הצליח למקם את ויטה קוקו בבודי הבגדים של העיר, כשהוא מטיף את המותג תוך כדי רוכסן ברחבי העיר על גלגיליות מוטבעות, רמפולה הלך אחרי אותן חנויות.

'זה היה קרב,' אומר רמפוללה. 'נהגתי להתלוצץ על כך שילדי הולכים לקולג 'או שילדי קירבן הולכים לקולג'.'

במרוץ ההתרחבות הגיעו שני המותגים לבוסטון, לוס אנג'לס וסן פרנסיסקו, ואחריהם סין, קוריאה ובריטניה. לאן שהאחד ילך, השני ילך בעקבותיו. 'אני זוכר שירדתי ממעלית בתאילנד, והנה הוא היה,' אומר רמפוללה. 'הייתי כמו, 'אתה חייב להצחיק אותי!' '

מתנדב חיל שלום חד פעמי במרכז אמריקה - שם כל מדינה היא בין 85 ברחבי העולם המגדלים קוקוסים - רמפולה שתה באופן שגרתי מי קוקוס בזמן שעבד כמנהל במאחז אל סלבדור של החברה הבינלאומית נייר אמריקאית. הוא עמד בראש הפעילות של אמריקה הלטינית והקריבית בחטיבת אריזת המשקאות של IP, תפקיד בו מילא בין השנים 2000-2004, ולאחר מכן החליט שהוא רוצה לפתוח עסק משלו. לרמפולה היו המון רעיונות, אך מי קוקוס בלטו. הצרכנים כבר חיפשו אפשרויות למשקאות בריאים יותר, ומי קוקוס היו מוצר טבעי עם פחות סוכר ממשקאות ספורט מסורתיים ויתרון של אשלגן ואלקטרוליטים בשפע. רמפה, רוכב אופניים נלהב, ושחיין, כבר התלהב מהמוצר והרגיש שיש לו השפעה חיובית ברחבי העולם.

למרות שקירבן נתקל גם במשקה באזורים הטרופיים, הוא בסופו של דבר בדרך להיות יזם מי קוקוס יותר במקרה. למעשה, ההתחלה של ויטה קוקו לא הייתה אפילו הרעיון שלו. חברו הטוב ביותר, אירה לירן, הטיל אותו על ההתנגדות לאחר שהוא עקב אחרי אשתו לעתיד למולדתה ברזיל, שם היו מי קוקוס פופולריים מאוד. (בני הזוג נפגשו בבר בלואר איסט סייד במנהטן, שם לירן התלהב עם קירבן.) אז קירבן ניהל חברת תוכנה שהקים יחד, אך חיפש את המיזם הבא שלו.

במקום לקרוא לחברה Vita Coco, קירבן ולירן בחרו בשם All Market Inc. כדי שיוכלו להסתובב למשהו אחר אם מי הקוקוס ייכשלו. בינתיים, רמפולה תכנן לקרוא לחברה שלו וידה או זיקו. כשראה אתר של ויטה קוקו שנכתב 'בקרוב' הוא ידע שההחלטה התקבלה בשבילו. הוא קנה את הזכויות על Zico.com תמורת 1,000 דולר ב- eBay.

אחת הסיבות שקירבן ורמפולה התמקדו בצורה כה קשובה זו בזו הייתה שיש להם מוצרים כמעט זהים: מי קוקוס טהורים בטטרה פאק, הקרטון האספטי המשמש לעתים קרובות לחלב או למרק. הוקמה בשוודיה בשנת 1943, טטרה פאק הובילה את אירופה לאמץ את אריזותיה בעלות השם עשרות שנים לפני שהפכה למיכל הנבחר של מי קוקוס באסיה כמו גם בדרום ומרכז אמריקה. העלון התעשייתי Beveragedaily.com מציין כי המשקה הפך לטרנדי בברזיל בשנות השמונים, ונתח השוק שלו עלה מאז באופן משמעותי במידה רבה בגלל הנוחות, המשקל הקל והמיחזור של טטרה פאק. בכל מקרה, כשקירבן ורמפולה החלו לשווק את מותגיהם בארה'ב בשעות המוקדמות, מוצר הדגם היה ברזילאי.

אף על פי שמי קוקוס היו זמינים בארה'ב במשך שנים, בדרך כלל בתוספת סוכר וחומרים משמרים, בסיס הצרכנים שלהם כלל כמעט כולו אנשים מהאזורים הטרופיים. קירבן ורמפוללה התאימו את הנוסחה והחלו לשווק אותה לערעור רחב יותר.

'הגאון של מה ששניהם עשו היה שהם מיקמו אותו כמוצר פעיל של אורח חיים ספורטיבי', אומר ג'ון קרייבן, מייסד ומנכ'ל BevNet, פרסום סחר במשקאות. 'הייתה אז תגובה חריפה מויטמיןווטר וגאטורדה, וזה היה כמו משקה הספורט של הטבע.'

אבל כדי לדחוף את המוצרים שלהם למיינסטרים, ויטה קוקו וזיקו נזקקו להון השקעה. בשנת 2007 גייסה ויטה קוקו 2 מיליון דולר מחברת ורלינווסט הבלגית תמורת נתח של 20 אחוזים. זיקו החזיר מעמד בשנת 2009 עם גיוס כספי של 15 מיליון דולר בהובלת קוקה קולה, בגין קיצוץ דומה. עם גישה למשאבים ולפלטפורמת ההפצה של קוקה, נראה שזיקו מוכן לנצח במלחמות מי הקוקוס.

'הרבה אנשים חשבו שזה יסתיים במשחק, ושהקולה יעזור לנו למחוץ אותם לחלוטין,' אומר רמפוללה.

כששמע את החדשות, קירבן חזה בתחילה את אידוי עתידה של ויטה קוקו. 'זה נמשך כעשר דקות,' הוא אומר. 'פשוט הודלקתי, קיבצתי את הצוות, והחלטנו שאנחנו נהיה יותר יצירתיים ותוקפניים יותר.'

תוך שבועיים מההשקעה של קוקה בזיקו, פגש קירבן את המנהל של מדונה, גיא אוסארי, שהקים קבוצת משקיעים מפורסמים עבור ויטה קוקו שכללה את הזמר, השחקנים מתיו מקונוהי ודמי מור ואת סולן הרד הוט צ'ילי פפרס אנתוני קידיס. ההשקעה הסתכמה בכ -10 מיליון דולר בתמורה לאחוז של 10 אחוזים בחברה, אך דחיפת הפרסום הייתה יקרה מפז. ה- A-listers הזכירו את המותג בראיון לאחר ראיון, וציינו במיוחד כי הם שתו את ויטה קוקו לאחר אימונים.

למי נשוי ברדלי ויטפורד

'הם לא היו על שלטי חוצות, אבל הם קידמו באופן פעיל את המותג', אומר קירבן. 'זיקו קיבל הפצה שלא הצלחנו להשיג, אבל התחברנו לצרכנים באמצעות מוסיקה ותרבות.'

ואז, בשנת 2010, ויטה קוקו קיבלה עסקת הפצה עם קבוצת ד'ר פפר סנאפל. חברת המשקאות הקלים הייתה קטנה מקוקה קולה אך זריזה יותר, מה שאיפשר לה לסייע לוויטה קוקו להתרחב בפריסה ארצית. רמפולה ראתה בעסקה צעד הגנתי אך נבון של ויטה קוקו כדי להתמודד עם ההשקעה של קוקה בזיקו.

'בזמן שקולה בדק כיצד להפיץ משהו קטן ומוזר כמו זיקו, קירבן הקימה רשת ארצית והייתה לה יתרון ראשון בהרבה שווקים', אומר רמפוללה. 'הוא פשוט ניהל את הקלפים שחולקו לו בצורה מבריקה.'

אחד השינויים הראשונים שביצעה קוקה קולה בזיקו היה הצגת גרסת רכז מבקבוק פלסטיק. רמפוללה לא אהבה את הרעיון, אבל רכז משלוח יפחית את טביעת הרגל של פחמן, ומכיוון שחנויות מזון טבעיות ימשיכו לשאת את המוצר המקורי של זיקו, אמר רמפוללה לעצמו שהשינוי לא יפריע ללקוחותיו.

'זו הייתה טעות,' אומר רמפוללה. 'קירבן השמיע את זה עד ת' ומסמר אותנו איתו בכל מקום. '

בהתאם לדפוס האגרוף-אגרוף של המותגים, קירבן הוסיפה עד מהרה את 'לעולם לא להתרכז' לאריזות של ויטה קוקו. עד שהבקבוק של זיקו הושק, לוויטה קוקו הייתה נקודת בידול שנכתבה ממש על הקרטון.

'ויטה קוקו היה ממוסגר כטבעי, טרי ומהנה, והשני נראה קצת כמו מוצר קולה', אומר קירבן. 'זה היה עוד רגע שבאמת עזר להניע אותנו להתחיל לקחת חלק.'

בשנת 2011 חזרה ויטה קוקו אל שוקת אישור הסלבריטאים, והנחתה עסקאות עם אלכס רודריגס של ניו יורק ינקיז וכוכבת הפופ ריהאנה. המותג עבר במהירות להחתים את הזמרת לאחר שצילום מגזין צץ בה כשהיא אוחזת בערימה של קרטוני ויטה קוקו בחנות מכולת. נולדה וגדלה בברבדוס, שם גדלה בשתיית מי קוקוס, ריהאנה תתאים באופן טבעי כשגרירת מותג.

זמן קצר לאחר שהיא וויטה קוקו השלימו, קירבאן סילקה לג'מייקה, שם ריהאנה צילמה קמפיין פרסומי של המותג תוך שהיא מכינה קליפ לשיר האחרון שלה, 'Man Down'. בסרטון הוצגה ריהאנה שותה את ויטה קוקו ועוברת על פני פרסומות רחוב של המותג שקראו 'כל כך טוב בשבילך שזה אגוז'. הקמפיין התפשט לשלטי חוצות בניו יורק, לוס אנג'לס ולונדון.

'להיות האמן הגדול ביותר באותה תקופה כשפני המותג בפרסום ובתקשורת היו אפקטיביים באמת', אומר קירבן ומוסיף כי ויטה קוקו הייתה עדיין חברה קטנה בשנת 2011. 'זה עזר לפתוח את הזרמת מי קוקוס. '

בשנת 2013 רכשה קוקה קולה את יתרת המניות של זיקו, שהייתה באותה עת כ -20 אחוז נתח שוק בקטגוריה. זמן קצר לאחר שהמכירה התפרסמה, קרה משהו מוזר: קירבן ורמפולה התיידדו. עיניהם נפגשו בזמן שחצו רחוב בתערוכת האקספו ווסט באנהיים, קליפורניה, וקרבם בן כמעט עשור הלך והדרדר במהירות.

'פשוט נתנו חיבוק גדול זה לזה,' אומר רמפוללה.

בשנה שלאחר מכן מכרה ויטה קוקו 25% ממניות רד בול סין. שווי העסקה של ויטה קוקו הסתכם בכ- 665 מיליון דולר. זה הרבה קוקוסים.

כיום, קירבן ולירן מחזיקים יחדיו בפחות מ -50 אחוזים מוויטה קוקו, אך הם שמרו על החברה עצמאית בכך שמנעו מכל משקיע להחזיק ברוב המניות. המותג רשם צמיחה דו ספרתית בהכנסות בכל שנה מאז הקמתו, למעט 2019, לפי קירבן, שלדבריו גם המכירות בשנת 2020 עלו ב -12%.

בינתיים זיקו שמרה על מעמדה כמי הקוקוס מספר שתיים, אך המכירות צנחו בספרות כפולות בשנים האחרונות. בסופו של דבר זיקו נפל קורבן לקוביד 19, שהאיץ את השינוי האסטרטגי של קוקה להתמקד ב'פחות, אך גדולים וחזקים יותר ', כפי שהסביר מנכ'ל קוקה קולה ג'יימס קווינסי במהלך שיחת רווחים ביולי 2020.

המגלשה של זיקו בבעלות קולה תרמה לירידה בשוק מי הקוקוס בארה'ב (ויטה קוקו זינקה את המגמה הזו) מ- 774 מיליון דולר בשנת 2016 ל -658 מיליון דולר בשנת 2020, על פי יורומוניטור (המשתמשת בנתונים פחות מקיפים מאשר ספינים).

'זה בהחלט לקח הפסקה,' אומר קן סדובסקי, משקיע ויועץ של ויטה קוקו ומותגים אחרים, כולל ויטמינים. אבל סדובסקי, המכונה בתעשייה 'הלוחש למשקאות', מצפה שהקטגוריה תחזור. 'אני עדיין חושב שיש חדשנות באמצעות מי קוקוס שיחזרו לעיניו של הצרכן,' הוא אומר.

ויטה קוקו כבר פתחה את הברז לחדשנות. בשנת 2018 השיק המותג את ה Vita Coco Sparkling המוגז בקלוריות ואת ה- Vita Coco Pressed, הכולל קוקוס בכבישה טרי שמוסיף טעם דמוי פינה קולדה. בינואר התחיל המותג את ויטה קוקו בוסטד, עם 40 מיליגרם קפאין למנה של 16.9 אונקיות.

כשנשאל על חזרתה של המתחרה הבכירה של ויטה קוקו, זיקו רייזינג, קירבן אומר שהוא לא מודאג יתר על המידה. הוא מציין את אחד היתרונות התחרותיים המשמעותיים של החברה שלו: בניית שרשרת אספקה ​​חזקה בשלב מוקדם הקלה על הגדלת הוויטה קוקו בהשוואה למותגים אחרים. הוא מאפשר לרמפוללה להצליח אם הוא ימשוך לקוחות חדשים לקטגוריה, בין אם על ידי מכירה במחיר נמוך יותר או במתכונת אחרת.

אולם עבור רמפולה הדיבורים על תוכניותיו ל'זיקו רייזינג 'פונים במהירות לוויטה קוקו - ולקירבן.

'החברה והעולם שלנו משגשגים בתחרות, והוא זקוק לכמה', אומר רמפולה ומציין כי רוב הקטגוריות מובלות לא על ידי מותג אחד אלא על ידי שניים.

דבר אחד שיהיה שונה במהלך הסיבוב הבא של ויטה קוקו מול זיקו הוא העובדה שקירבן ורמפולה כבר לא רק יזמי מי קוקוס. רמפוללה השקיעה בכ- 30 חברות קומפוזיציות באמצעות PowerPlant Ven & tures, כולל שוק מעבר לבשר ולשגשג הנ'ל. וקירבן בונה נמל & ביישן של משקאות טובים יותר בשבילך ב- AMI.

כששמע קירבן שרמפולה אולי קונה את זיקו, הוא שלח לרמפולה הודעת טקסט ושאלה אם השמועה נכונה. רמפולה אמר שהוא לא יכול להגיב - העסקה עדיין לא הייתה ציבורית - אבל קירבן קרא בין השורות.

'מצפה להתחרות שוב,' שלח קירבן הודעה.

כשנשאל על ההרגשה להחזיר את זיקו בהשוואה לתחושת המכירה לקולה, רמפולה מושהה כדי לשקף. למרות שהוא חגג יותר בעקבות מכירת זיקו, תמיד מייסד קשה להיפרד ממותג.

'זה באמת הרגיש כמו סוף,' הוא אומר. 'זה מרגיש כמו התחלה חדשה.'