יחסי ציבור

יחסי ציבור מתארים את השיטות השונות בהן משתמשת החברה להפצת מסרים אודות מוצריה, שירותיה או התדמית הכוללת שלה ללקוחותיה, עובדיה, בעלי המניות, הספקים שלה או חברי עניין אחרים בקהילה. המטרה של יחסי ציבור היא לגרום לציבור לחשוב לטובה על החברה והיצעיה. הכלים הנפוצים של יחסי ציבור כוללים מהדורות חדשות, מסיבות עיתונאים, שיחות דיבור ותוכניות שירות לקהילה.

למרות שפרסום קשור קשר הדוק ליחסי ציבור - שכן גם הוא עוסק בקידום וקבלת הסכמה ציבורית למוצרי החברה - מטרת הפרסום היא יצירת מכירות, בעוד שמטרת יחסי הציבור היא יצירת רצון טוב. ההשפעה של יחסי ציבור טובים היא לצמצם את הפער בין האופן בו ארגון רואה את עצמו לבין האופן שבו אחרים מחוץ לארגון תופסים אותו.

יחסי ציבור כוללים תקשורת דו כיוונית בין ארגון לציבורו. זה מצריך הקשבה לבחירות בהן ארגון תלוי וכן ניתוח והבנת עמדות והתנהגויות של אותם קהלים. רק אז יכול ארגון לצאת למסע יחסי ציבור יעיל.

בעלי עסקים קטנים רבים בוחרים לטפל בפעילות יחסי הציבור עבור חברות משלהם, בעוד שאחרים בוחרים לשכור מומחה ליחסי ציבור. לעומת זאת, מנהלים של חברות קצת יותר גדולות מתקשרים עם יחסי ציבור חיצוניים או סוכנויות פרסום בכדי לשפר את התדמית הארגונית שלהם. אך לא משנה מה האופציה שתבחר, ראש החברה אחראי בסופו של דבר על יחסי הציבור שלה.

מטרות היחסים הציבוריים

חלק מהמטרות העיקריות של יחסי ציבור הן ליצור, לשמור ולהגן על מוניטין הארגון, לשפר את יוקרתו ולהציג תדמית חיובית. מחקרים הראו שלעתים קרובות צרכנים מבססים את החלטות הרכישה שלהם על המוניטין של החברה, כך שליחסי ציבור יכולים להיות השפעה מוגדרת על המכירות וההכנסות. יחסי ציבור יכולים להיות חלק יעיל באסטרטגיית השיווק הכוללת של החברה. במקרה של חברה למטרות רווח, יש לתאם יחסי ציבור ושיווק כדי לוודא שהם פועלים להשגת אותן מטרות.

מטרה מרכזית נוספת של יחסי ציבור היא ליצור רצון טוב לארגון. זה כולל פונקציות כמו יחסי עובדים, יחסי בעלי מניות ומשקיעים, יחסי תקשורת ויחסי קהילה. יחסי ציבור עשויים לתפקד כדי לחנך קהלים מסוימים על דברים רבים הרלוונטיים לארגון - כולל העסק באופן כללי, חקיקה חדשה וכיצד להשתמש במוצר מסוים - כמו גם להתגבר על תפיסות מוטעות ודעות קדומות. לדוגמא, ארגון ללא מטרות רווח עשוי לנסות לחנך את הציבור בנוגע לנקודת מבט מסוימת, בעוד שאגודות סחר עשויות לבצע תוכניות חינוכיות הנוגעות לענפים מסוימים ולמוצריהם ולשיטותיהם.

צעדים בקמפיין יחסי ציבור

יחסי ציבור יעילים דורשים ידע, המבוסס על ניתוח והבנה, של כל הגורמים המשפיעים על עמדות הציבור כלפי הארגון. בעוד שפרויקט יחסי ציבור ספציפי או קמפיין עשויים להתבצע באופן יזום או תגובתי (לניהול משבר תדמיתי כלשהו), הצעד הבסיסי הראשון בשני המקרים כולל ניתוח ומחקר לזיהוי כל הגורמים הרלוונטיים של המצב. בשלב ראשון זה, הארגון זוכה להבנת מחוזות הבחירה השונים שלו וגורמי המפתח המשפיעים על תפיסתם את הארגון.

בשלב השני הארגון קובע מדיניות כוללת ביחס למערכה. זה כולל הגדרת יעדים ותוצאות רצויות, כמו גם האילוצים שבמסגרתם יפעל הקמפיין. יש לקבוע הנחיות מדיניות כאלה על מנת להעריך אסטרטגיות וטקטיקות המוצעות וכן את ההצלחה הכוללת של הקמפיין.

בשלב שלישי מתאר הארגון את האסטרטגיות והטקטיקות שלו. באמצעות הידע שלו בקהלי היעד ובמדיניות הקבועה שלו, הארגון מפתח תוכניות ספציפיות להשגת היעדים הרצויים. שלב רביעי כולל תקשורת ממשית עם הציבור הממוקד. לאחר מכן הארגון משתמש בטכניקות יחסי ציבור ספציפיות, כגון מסיבות עיתונאים או אירועים מיוחדים, כדי להגיע לקהל המיועד.

שווי נטו של דואן מרטין 2016

לבסוף, בשלב החמישי הארגון מקבל משוב מהציבור שלו. איך הם הגיבו למסע יחסי הציבור? האם יש התפתחויות בלתי צפויות? בשלב הסופי, הארגון מעריך את התוכנית ומבצע את כל ההתאמות הנדרשות.

אזורים של קשרים ציבוריים

יחסי ציבור הם פעילות מרובת פנים המשתתפת בקהלים שונים כמו גם בסוגים שונים של ארגונים, כולם עם מטרות ויעדים שונים. כתוצאה מכך, ישנם כמה תחומים ספציפיים של יחסי ציבור.

יחסי ציבור למוצרים

יחסי ציבור ושיווק עובדים בשיתוף פעולה הדוק בכל הנוגע לקידום מוצר או שירות חדש או קיים. יחסי ציבור ממלאים תפקיד חשוב בהכרות עם מוצרים חדשים על ידי יצירת מודעות, בידול המוצר ממוצרים דומים אחרים ואף שינוי בהתנהגות הצרכנים. יחסי ציבור יכולים לסייע בהצגת מוצרים חדשים באמצעות עריכת מגוון אירועים מיוחדים וטיפול במצבים רגישים. לדוגמה, כאשר חטיבת הנסיך מאצ'בלי מארצות הברית של צ'סברו-פונד הציגה קלן גברים חדשה, הוצגו באותה שנה עשרים ואחת ניחוחות גברים אחרים. כדי להבדיל את ההיצע החדש שלה, שנקרא Hero, הנסיך Matchabelli יצר תוכנית פרסי גיבורים לאומית המכבדת גיבורים גברים אותנטיים וגייסה את השתתפותם של האחים הגדולים / האחיות הגדולות של אמריקה כדי להעניק אמינות לתוכנית. באופן דומה, כאשר קולקו הציגה את בובות Cabbage Patch Kids שלה, יחסי ציבור סייעו בהגברת המודעות באמצעות מוצרי קשירה מורשים, תערוכות תערוכות, מסיבות עיתונאים ואפילו תצוגות חלונות בחנויות התכשיטים של קרטייה.

יחסי ציבור נקראים לרוב לתת דחיפה למוצרים ולשירותים קיימים על ידי יצירת או חידוש הנראות. לדוגמא, המועצה המייעצת לצימוקים בקליפורניה ארגנה סיור לאומי המציג הופעות חיות של צימוקים רוקדים בקליפורניה כדי לשמור על העניין בצימוקים במהלך הפסקה פרסומית של קיץ. הסיור יצר פרסום לאומי ומקומי באמצעות אירועי תקשורת, פרסום מראש, קידום סחר וראיונות תקשורת עם המבצע ריי צ'ארלס. תוכניות יחסי ציבור אחרות למוצרים קיימים כוללות גירוי ביקוש משני - כמו כאשר קמפבל מרק ושות 'הגדילה את הביקוש הכולל למרק על ידי פרסום חוברת מתכונים - או זיהוי שימושים חדשים במוצר. יחסי ציבור יכולים לעניין את התקשורת במוצרים ובשירותים מוכרים במספר דרכים, כולל קיום ימי עיון לעיתונאים, עריכת יום תקשורת מיוחד, וספקת המדיה חומרים מודפסים שנעים בין 'רקעים' (מהדורות חדשות מעמיקות) לחוברות. ועלונים. שינויים במוצרים קיימים מציעים הזדמנויות נוספות ליחסי ציבור כדי למקד את תשומת ליבם של הצרכנים. קמפיין יחסי ציבור יעיל יכול לעזור במיקום נכון של מוצר ובהתגברות על תפיסות שליליות מצד הציבור הרחב.

יחסי עובדים

עובדים הם אחד הקהלים החשובים יותר שיש לחברה, ותכנית יחסי ציבור מתמשכת נחוצה על מנת לשמור על רצון טוב לעובדים וכן לשמור על תדמית החברה והמוניטין שלה בקרב עובדיה. המהות של תוכנית יחסי עובדים טובה היא מודיעין לעובדים ומספק להם ערוצי תקשורת לרמות הניהול העליונות. קבוצת בכטל, מתחם פרטי של חברות הפועלות, פרסמה דו'ח שנתי לעובדיה כדי ליידע אותם אודות פעילות החברה. החברה השתמשה בסקרים כדי לקבוע איזה מידע עובדים ראו שימושיים. נעשה שימוש במגוון מכשירי תקשורת אחרים, כולל צהובון ומגזין חודשי, מגזין וידיאו רבעוני, ידיעונים מקומיים, לוחות מודעות, שירות טלפוני להתקשרות וארוחות צהריים 'שקיות חומות' בהן נערכו מצגות חיות על החברה. מערכות הצעות הן דרך יעילה נוספת לשיפור תקשורת ניהול העובדים.

תוכניות יחסי ציבור אחרות המתמקדות בעובדים כוללות הכשרה לנציגי יחסי ציבור של החברה; הסבר על תוכניות הטבות; להציע להם הזדמנויות חינוכיות, התנדבותיות ואזרחות; וערוך אירועים מיוחדים כמו פיקניקים או בתים פתוחים עבורם. תוכניות אחרות יכולות לשפר את הביצועים ולהגביר את גאווה המוטיבציה של העובדים. יחסי ציבור יכולים גם הם למלא תפקיד בגיוס עובדים חדשים; טיפול בארגונים מחדש, רילוקיישן ומיזוגים; ופתרון סכסוכי עבודה.

יחסים פיננסיים

יחסים פיננסיים כוללים תקשורת לא רק עם בעלי המניות בחברה, אלא גם עם הקהילה הרחבה יותר של אנליסטים פיננסיים ומשקיעים פוטנציאליים. תוכנית יעילה לקשרי משקיעים יכולה להעלות את ערך המניה של החברה ולהקל על גיוס הון נוסף. במקרים מסוימים יש צורך בפגישות מיוחדות עם אנליסטים פיננסיים בכדי להתגבר על פרסום שלילי, תפיסות שליליות לגבי חברה או אדישות משקיעים. פגישות מסוג זה עשויות להיות בצורת תדרוכים של יום שלם, מצגות רשמיות או פגישות ארוחת צהריים. סיור במתקני החברה עשוי לעזור לייצר עניין בקרב הקהילה הפיננסית. דיוור ותקשורת שוטפת יכולים לסייע לחברה להשיג נראות בקרב משקיעים פוטנציאליים ואנליסטים פיננסיים.

דוחות שנתיים ופגישות בעלי מניות הם שני כלי יחסי הציבור החשובים ביותר לשמירה על יחסי משקיעים טובים. חברות מסוימות מקיימות ישיבות אזוריות או רבעוניות בנוסף לאסיפה השנתית הרגילה. חברות אחרות מגיעות לבעלי מניות רבים יותר על ידי העברת מיקום הפגישה השנתית שלהן מעיר לעיר. ניתן להשלים את הדוחות השנתיים באמצעות דוחות רבעוניים ותוספות בדיקת דיבידנד. חברות המעוניינות לספק תקשורת נוספת עם בעלי המניות רשאות לשלוח אליהם עלון או מגזין חברה. מכתבים אישיים לבעלי מניות חדשים ותגובה מהירה לפניות מבטיחים מדד נוסף של רצון טוב.

יחסי קהילה

תוכנית מקיפה ומתמשכת של קשרי קהילה יכולה לסייע למעשה לכל ארגון להשיג נראות כאזרח טוב בקהילה ולהשיג את הרצון הטוב של הקהילה בה הוא פועל. בנקים, שירותים, תחנות רדיו וטלוויזיה וקמעונאים גדולים הם חלק מסוגי הארגונים שיש להם ככל הנראה תוכניות שוטפות שעשויות לכלול תמיכה בהתחדשות עירונית, תוכניות לאמנויות הבמה, תוכניות חברתיות וחינוכיות, תוכניות ילדים, ארגונים קהילתיים ופרויקטים לבנייה. . בקנה מידה מצומצם יותר, עסקים קטנים עשויים להשיג נראות בקהילה על ידי חסות על קבוצות ספורט מקומיות או אירועים אחרים. התמיכה עשויה להיות כספית או ללבוש צורה של השתתפות עובדים.

ג'ייסון קנדי עדיין נשוי

לארגונים יש אפשרות לשפר את הרצון הטוב ולהפגין מחויבות לקהילותיהם כאשר הם פותחים משרדים חדשים, מרחיבים מתקנים ופותחים מפעלים חדשים. חברה אחת הגבירה את המודעות הקהילתית לנוכחותה בכך שהפכה בניין ריק למקום מפגש קבוע. חברה אחרת בנתה את המטה החדש שלה בבית ספר תיכון נטוש ששיפץ. אחד התחומים הרגישים יותר ביחסי הקהילה כולל סגירת מפעלים. מסע יחסי ציבור מתוכנן היטב, בשילוב עם פעולות מתאימות, יכול להקל על המתיחות שגורמים סגירות כאלה. כמה מרכיבים בקמפיין כזה עשויים לכלול הצעה של תוכניות מיוחדות לעובדים מפוטרים, יידוע ישיר לעובדים על סגירות המוצעות ושליטה בשמועות באמצעות תקשורת גלויה וישירה לקהילה ולעובדים.

ארגונים מקיימים מגוון תכניות מיוחדות לשיפור קשרי הקהילה, כולל מתן מתנדבי עובדים לעבודה בפרויקטים קהילתיים, חסות על תכניות חינוכיות ואוריינות, עריכת בתים פתוחים וקיום סיורים במפעלים, חגיגת ימי נישואין והקמת תערוכות מיוחדות. ארגונים מוכרים כאזרחים קהילתיים טובים כאשר הם תומכים בתוכניות המשפרות את איכות החיים בקהילה שלהם, כולל מניעת פשע, תעסוקה, תוכניות סביבתיות, ניקיון וייפוי, מיחזור ושיקום.

תקשורת משברים

מתרגלי יחסי ציבור מעורבים מאוד בתקשורת משברים בכל פעם שקורה תאונה קשה או אסון טבע שפגע בארגון ובקהילתו. סוגים אחרים של משברים כוללים פשיטת רגל, כשלים במוצרים ועוולות לא נכונות בניהול. במקרים מסוימים, משברים קוראים לארגון להיות מעורב בסיוע לקורבנות פוטנציאליים; במקרים אחרים, המשבר עשוי לחייב בנייה מחדש של תדמית הארגון. בכל מקרה, מומחים ממליצים לבעלי עסקים להכין תוכנית מראש להתמודדות עם משברים פוטנציאליים באופן ישר וגלוי. המטרה העיקרית של תוכנית כזו היא לספק מידע מדויק במהירות על מנת להפחית את חוסר הוודאות. לאחר רעידת האדמה בסן פרנסיסקו בשנת 1989, למשל, השתמש בנק אוף אמריקה במחלקת יחסי הציבור שלו כדי ליצור קשר מהיר עם הלקוחות, הקהילה הפיננסית, התקשורת ומשרדים ב -45 מדינות כדי להבטיח להם שהבנק עדיין פועל.

יחסים ממשלתיים ופוליטיים

יחסי הציבור בזירה הפוליטית מכסים מגוון רחב של פעילויות, כולל עריכת דיונים, קיום ימי עיון למנהיגי הממשלה, השפעה על חקיקה המוצעת, ועדות בפני ועדת קונגרס. מועמדים פוליטיים עוסקים ביחסי ציבור, כמו גם סוכנויות ממשלתיות ברמה הפדרלית, הממלכתית והמקומית.

איגודי סחר וסוגים אחרים של ארגונים מנסים לחסום חקיקה שלילית ולתמוך בחקיקה חיובית במספר דרכים. תעשיית המשקאות החריפים בקליפורניה סייעה להביס העלאת מיסים המוצעת בכך שהיא לקחה על עצמה את הדיון מוקדם, זכתה בהמלצות, גייסה דוברות וטיפחה תמיכה עממית. לשכת דוברים הכשירה כ -240 מתנדבי תעשייה, ומסרים מרכזיים הועברו לציבור באמצעות חומרים מודפסים ופרסומות ברדיו וטלוויזיה.

יחסי ציבור לטובת הציבור

ארגונים מנסים לייצר רצון טוב ולמצב את עצמם כאזרחים אחראיים באמצעות מגוון תוכניות הנערכות לטובת הציבור. כמה דוגמאות הן תוכניות סביבתיות (כולל שימור מים ואנרגיה) ותוכניות נגד זיהום. תוכניות בריאות ורפואה ממומנות על ידי מגוון רחב של עמותות, ספקי שירותי בריאות ועסקים ותעשיות אחרים. אלה נעים בין עידוד חברות אחרות לפתח מדיניות איידס במקום העבודה וכלה בעשן האמריקאי הגדול של האגודה האמריקאית לסרטן. תוכניות אחרות מציעות חינוך פוליטי, מנהיגות ושיפור עצמי, פעילויות פנאי, תחרויות והדרכת בטיחות.

חינוך צרכני

ארגונים ביצעו מגוון תוכניות לחינוך הצרכנים, בניית רצון טוב ועזרו למנוע אי הבנות בתהליך. ההזדמנויות לחינוך צרכנים עשויות לכלול מתן חסות לתכניות טלוויזיה ורדיו, הפקת מדריכים וחומרים מודפסים אחרים, הפקת חומרים לשימוש בכיתה, ושחרור תוצאות סקרים. בנוסף להתמקדות בנושאים או בענפים ספציפיים, תוכניות חינוכיות עשויות לבקש ליידע את הצרכנים בנושאים כלכליים ועסקים בכלל.

תוכניות אחרות ליחסי ציבור

סוגים אחרים של תוכניות שנמצאות תחת מטריית יחסי הציבור כוללים תוכניות זהות תאגידית, החל משינויים בשמות וסימני מסחר חדשים וכלה בשינוי התדמית הכוללת של החברה. ניתן לקיים אירועים מיוחדים בכדי להפנות תשומת לב לארגון ולמקד את רצונו הטוב של הציבור. אלה כוללים חגיגות יום נישואין, אירועים הקשורים לתערוכות, תערוכות מיוחדות או ירידים ופסטיבלים. לשכות הנואמים ודוברות הסלבריטאים הם כלי יחסי ציבור יעיל להעברת נקודת מבטו של הארגון. לשכות הדוברים יכולות להיות מאורגנות על ידי איגוד סחר או חברה בודדת. התקשורת פנים אל פנים שרמקולים יכולים להעביר יעילה לעתים קרובות יותר מהודעות המועברות על ידי חומרים מודפסים, במיוחד כאשר קהל היעד קטן ומוגדר באופן ברור.

קשרי ציבור לעסקים קטנים

כמו סוגים אחרים של ארגונים, עסקים קטנים יכולים ליהנות מיחסי ציבור מבחינת היחסים שלהם עם לקוחות, עובדים, משקיעים, ספקים או חברים אחרים בקהילה המעוניינים בכך. מכיוון שבעלי עסקים קטנים הם הנציגים הגלויים ביותר של חברות משלהם, הם מטפלים באופן תדיר בפונקציות יחסי ציבור רבות באופן אישי. אם הפעילות קשורה בעיקר להופעות פומביות והשתתפות באירועים ציבוריים, יכולותיו הטבעיות של הבעלים יהיו בולטות. אך אם צריך לפתוח קמפיין, ויש כספים, ייתכן שיהיה צורך בעזרה מקצועית.

אנשי מקצוע יעילים בתחום היחסי ציבור יהיו, מעל לכל, בקיאים ביחסי עיתונות. לסיוע שוטף ושגרתי, העסק הקטן זוכה לשירותים טובים של סופר בעל מקצוע חופשי מנוסה עם רקע עיתונאי נרחב המתמחה כעת בסיוע לחברות לספר את סיפורן. ' אנשים כאלה, לעתים קרובות פעולות של אדם אחד, מנהלים קשרים רחבים ויודעים לא רק כיצד להיערך אלא גם כיצד להציב חומרים עם המדיה הנכונה. אם קמפיין גדול מתפתח, יועצים כאלה הם גם הקשר האידיאלי לבחירת המשרד המתאים לקמפיין גדול.

תקשורת היא אמנם המהות של יחסי ציבור, אך מסע יחסי ציבור יעיל מבוסס על פעולה וגם על מילים. בין אם זה מתורגל באופן רשמי ובין אם לא רשמי, יחסי ציבור הם תפקיד חיוני להישרדותו של כל ארגון. בעלי עסקים קטנים אינם יכולים להרשות לעצמם להזניח את יחסי הציבור. אך אין צורך במסיבות ובמתנות מפוארות - ניתן לשפר במידה ניכרת את תדמיתו של עסק קטן בקהילה שלו, תוך שליטה בהוצאות יחסי הציבור. מתן חסות לקבוצת כדורגל רך מקומי, נאום בישיבת לשכת המסחר והתנדבות בניקוי שכונתי הם בין המגוון הרחב של פעילויות יחסי ציבור הזמינות לעסקים קטנים.