עיקרי תמחור תמחור ואפקט העיגון

תמחור ואפקט העיגון

אם למדת מכירות או תמחור - או הטיות קוגניטיביות - כנראה שאתה מודע להטיה המכונה אפקט העיגון . אחת ההגדרות הטובות ביותר שראינו מגיעה מהעיתונאי דייוויד מקרייני, המנהל את אתה לא כל כך חכם בלוג.

הוא כותב , התפיסה המוטעית: אתה מנתח באופן רציונלי את כל הגורמים לפני שתבחר או יקבע ערך. האמת: התפיסה הראשונה שלך משתהה במוחך ומשפיעה על תפיסות והחלטות מאוחרות יותר.

מקרייני מצטט ניסויים אקדמיים רבים המדגימים את השפעת העיגון של הרשמים הראשונים בתמחור. לדוגמא, בשנת 2006, דן אריאלי, דראזן פרלק וג'ורג 'לוונשטיין ביקשו מסטודנטים ב- MIT להציע הצעות מחיר במכירות פומביות שרירותיות תוך שימוש במספרי ביטוח לאומי כעוגן.

החוקרים, מסביר מקרייני, היו אוחזים בקבוק יין, או ספר לימוד, או כדור מסלול אלחוטי ומתארים בפירוט כמה זה היה מדהים. ואז, כל תלמיד היה צריך לרשום את שתי הספרות האחרונות של מספר הביטוח הלאומי שלו כאילו זה מחיר הפריט. אם שתי הספרות האחרונות היו 11, אז בקבוק היין היה 11 דולר. אם שני המספרים היו 88, כדור העקיבה האלחוטי היה 88 דולר. אחרי שרשמו את מחיר העמדת הפנים, הם הציעו.

בוודאי, אפקט העיגון מקשקש את יכולתם לשפוט את ערך הפריטים. אנשים עם מספרי ביטוח לאומי גבוהים שילמו עד 346 אחוזים יותר מאלו עם מספרים נמוכים. אנשים עם מספרים בין 80 ל -99 שילמו בממוצע 26 דולר עבור כדור העקיבה, ואילו אנשים עם 00 עד 19 שילמו בסביבות 9 דולר.

איפה גרים אספין ופארקר

המסקנה של אריאלי, כאמור בספרו כצפוי לא הגיוני : מספרי ביטוח לאומי היו העוגן בניסוי זה רק משום שביקשנו אותם. יכולנו באותה מידה לבקש את הטמפרטורה הנוכחית או את מחיר הקמעונאי המוצע של היצרן. כל שאלה, למעשה, הייתה יוצרת את העוגן. האם זה נראה רציונלי? ברור שלא.

כל האמור לעיל מספק רקע מועיל לניסוי נוסף עם תלמידי MIT המדגים את אפקט העיגון. באחת משיחות ה- TED הרבות של אריאלי, האם אנו שולטים בהחלטות שלנו? - ספינה לציון 12:30 - אריאלי מציגה מודעה ישנה מה- כַּלכָּלָן המציע שלוש אפשרויות תמחור למנויים.

כשסקר 100 תלמידי MIT לגבי אפשרויות התמחור הללו, אריאלי ( @ דניאלי ) קיבל את התוצאות הבאות:

סוג מנוי

עלות לשנה

אחוז שבחר בו

אינטרנט בלבד 59 דולר 16%
הדפסה בלבד 125 דולר 0%
הדפסה ואינטרנט 125 דולר 84%

אתה יכול לשאול: מדוע כַּלכָּלָן אפילו להתעסק עם אפשרות ההדפסה היחידה של 125 $? אריאלי ערך סקר שני שמראה מדוע. בסקר השני, ארילי הסיר את האפשרות להדפסה בסך 125 דולר בלבד ושאל קבוצה נפרדת של 100 תלמידי MIT במה יבחרו.

הנה מה שקרה:

סוג מנוי

עלות לשנה

כמה גבוה גארי אוון

אחוז שבחר בו

אינטרנט בלבד 59 דולר 68%
הדפסה ואינטרנט 125 דולר 32%

השורה התחתונה: עצם הנוכחות של אפשרות ההדפסה היחידה - אף על פי שאיש לא בחר בה - גרמה לאחוז גבוה בהרבה מהאנשים לבחור באפשרות ההדפסה והאינטרנט היקרה יותר ($ 125). ההפרש, כאשר כל הסכומים בסך 125 דולר ו -59 דולר מצטבר, היה מסתכם בכ -41.8 אחוז יותר מההכנסות ההיפותטיות כַּלכָּלָן . הדפסה ורשת תמורת 125 דולר נראים כערך טוב בהרבה כאשר היא מעוגנת באופציה להדפסה בסך 125 דולר בלבד ואפשרות אינטרנט בלבד בסך 59 דולר.

מאמר זה הופיע במקור ב רשת Build .