בפעם הראשונה שראיתי את מודעת החג החדשה של פלוטון, הרגשתי הרבה דברים, אף אחד מהם לא טוב. וזה היה לפני שגיליתי שהמודעה פוצצה את האינטרנט. פיתחתי פרסומות עבור פרוקטר אנד גמבל במשך למעלה משני עשורים, כך שיש לי כאן נקודת מבט מושכלת, מלבד העובדה שאני גם בן אנוש.
כמה גבוה מדיסון קוצ'יאן
ראשית תן לי לתאר את הפרסומת ואז תוכל לצפות בה אם תרצה בהמשך.
גבר מתנה לאישה אופני כושר של פלוטון. כשהיא עולה על האופניים היא אומרת, 'קצת עצבני, אבל נרגש. בוא נעשה את זה.' המודעה מציגה את האישה נוהגת לערוך פגישות יומיומיות בפלוטון, מברכת את עצמה, מצלמת תמונות סלפי, ומצהירה שהיא מופתעת שהייתה בכך חמישה ימים ברציפות (אפילו בשמחה בקימה לרכיבה של שש בבוקר).
התכונה האינטראקטיבית מוצגת במהירות בה מדריכה מרחוק ככל הנראה מעניקה לאישה צעקה, מה שגורם לה לומר בגאווה כמעט נואשת, 'היא פשוט אמרה את שמי!' לאחר מכן אנו למדים שהפרסומת עצמה היא סרט תיעודי שהאישה צילמה כדי להראות לבעלה כמה היא אסירת תודה על המתנה. היא אומרת, 'לפני שנה לא הבנתי עד כמה זה ישנה אותי. תודה.'
כאן איפה שפסלה פלוטון
עיקר התגובה על המודעה היא שהיא סקסיסטית. הבעל רוצה שאשתו תיכנס לכושר ולכן הוא נותן לה פלוטון, ואז נראה מרוצה כשהיא מודה לו על המתנה והמהפך. למעשה, החלק הזה של התגובה החוזרת נראה לי שאנחנו פשוט רגישים מדי. בעל לא יכול לתת לאשתו ציוד כושר במתנה מבלי שהוא טועה?
עם זאת, אני חושב שיש משהו אחר שהוא למעשה סקסי במודעה: האופן שבו מתוארת האישה. היא נתפסת כלא בטוחה, ביישנית, מפחדת וזקוקה לאישור. אולי יש לקוחות שבאמת מרגישים ככה, ומרגישים שפלוטון יכול לעזור להם לשנות את זה לגבי עצמם. אבל יש בעיה לשחק את זה. אנשים לא רוצים לראות את הצד השלילי של עצמם במודעות. יש להציג את הצורך בשינוי באור חיובי ושאיפתי יותר.
צרכנים לא קונים רק מוצר. הם גם קונים איזה אורח חיים המוצר מייצג. הם קונים שאיפות. (קנו פלוטון ואולי אתם עוסקים בחיים על ידי כושר יותר.) זו אסטרטגיה שיווקית סבירה. אבל הנה, זה פשוט מבלבל. כיצד השתנו חיי האישה? היא דקיקה ומושכת בתחילת המודעה והיא נראית בדיוק אותו דבר בסוף. זה גם לא מציאותי. מצאתי את עצמי תמהה למה היא עושה סלפי. הפרסומת כולה היא פרויקט בן שנה עבורה להודות לבעלה על אופניים? מי עושה את זה?
אני לא רוצה להמעיט בערך ההשפעה שיכולה להיות לאופניים נייחים על חיי האדם. למעשה, אמר פלוטון CNN בהצהרה כי היא שומעת כי הצרכנים מופתעים לעתים קרובות ממידת ההשפעה שהייתה לאופניים. מספיק הוגן. אבל זה לא קורה בבירור. ההימור לא נראה גבוה מספיק עבור האישה (היא רוצה לעבור מדליל לרזה?) וההשפעה מתוארת בצורה לא ברורה.
ישנם שני חטאים קרדינליים בפרסום. יצירת מודעה שאינה מייצרת תגובה כלשהי. אתה לא צוחק, בוכה, חושב. אתה לא מרגיש כלום. טפט. השנייה היא כשאתה מבלבל את הצרכן. אין דרך מהירה יותר לבזבז את הכסף שלך.
ראיתי פרשנות מקוונת שאומרת שבגלל שהמודעה הפכה לוויראלית, גם אם מהסיבה הלא נכונה, זה טוב למותג. אבל CNN דיווח כי מניית פלוטון צללה ביום שלישי 9 אחוזים (גם יחד עם החלטת החברה להוריד את מחיר אפליקציית האימונים שלה). חברת פלוטון הגיבה למחלוקת באומרה, 'למרות שאנחנו מאוכזבים מכך שחלק מפרשו את הפרסומת הזו באופן שגוי, אנו מעודדים, ותודה על, שפיכת התמיכה שקיבלנו ממי שמבין מה ניסינו. לתקשר.'
אם אי פעם דובר החברה ישתמש בביטוי 'מה שניסינו לתקשר', זו לא מודעה טובה.
אז בחג הזה אני מאחלת פרסומות טובות יותר עבור חברת פלוטון. ושלום עולמי.
