פילוח שוק

פילוח שוק הוא המדע של חלוקת שוק כולל לקבוצות משנה או לקטעים של לקוחות, אשר במגזר שלהם חולקים מאפיינים וצרכים דומים. פילוח כרוך בדרך כלל במחקר שוק משמעותי ובכך יכול להיות יקר. זה נהוג במיוחד בחברות גדולות עם קווי מוצרים מובחנים מאוד או המשרתים שווקים גדולים. העסק הקטן נוטה לגלות את המגזר שהוא משרת בצורה הטובה ביותר על ידי ניסוי וטעייה של התמודדות עם לקוחות ומלאי מוצרים המתאימים יותר ויותר לקהל הלקוחות המסוים שלו.

שווי נטו של jordin sparks 2016

פילוח נמצא איפשהו בסמוך לאמצע רצף של אסטרטגיות שיווק הנעים בין שיווק המוני - בו מוצע מוצר יחיד לכל הלקוחות בשוק - לשיווק אחד לאחד - בו מוצר אחר תוכנן במיוחד עבור כל אחד לקוח בודד (למשל, ניתוחים פלסטיים). רוב העסקים מבינים שמכיוון שאף אחד מהאנשים לא דומים זה לזה, אין זה סביר שהם יוכלו לרצות את כל הלקוחות בשוק עם מוצר אחד. הם גם מבינים שלעתים נדירות ניתן ליצור מוצר מובחן לכל לקוח. במקום זאת, רוב העסקים מנסים לשפר את הסיכויים שלהם למשוך בסיס משמעותי של לקוחות על ידי חלוקת השוק הכולל למגזרים, ואז מנסים להתאים את תמהיל המוצרים והשיווק שלהם יותר לצרכים של מגזר אחד או יותר. ניתן להשתמש במספר מאפייני לקוחות, המכונים בסיסי פילוח, להגדרת פלחי שוק. כמה בסיסים נפוצים כוללים גיל, מין, הכנסה, אזור גיאוגרפי והתנהגות קנייה.

אסטרטגיות שיווק

למרות ששיווק המוני (המכונה גם צבירת שוק או שיווק בלתי מובחן) אינו יכול לספק את כל הלקוחות בשוק באופן מלא, חברות רבות עדיין נוקטות באסטרטגיה זו. הוא משמש בדרך כלל בשיווק מוצרים ושירותים סטנדרטיים - כולל סוכר, בנזין, גומיות או שירותי ניקוי יבש - כאשר למספרים גדולים של אנשים יש צרכים דומים והם תופסים את המוצר או השירות זהים במידה רבה ללא קשר לספק. שיווק המוני מציע כמה יתרונות לעסקים, כגון עלויות ייצור ושיווק מופחתות. בשל היעילות של ריצות ייצור גדולות ותוכנית שיווק אחת, עסקים המשווקים המוני את סחורותיהם או את שירותיהם עשויים להיות מסוגלים לספק לצרכנים תמורה רבה יותר לכספם.

חלק מיצרני מוצרי השוק ההמוני נוקטים אסטרטגיה שיווקית המכונה בידול מוצרים בכדי לגרום להיצע שלהם להבדיל מזה של המתחרים, למרות שהמוצרים זהים במידה רבה. לדוגמה, יצרן של מגבות רחצה יכול לרקום את שם המותג שלו על המגבות ולמכור אותן רק דרך חנויות כלבו יוקרתיות כצורה של בידול מוצרים. צרכנים עשויים נוטים לתפוס את המגבות הללו כטובות איכשהו ממותגים אחרים, ולכן ראויות למחיר פרימיום. אך שינוי תפיסות צרכנים באופן זה יכול להיות יקר מאוד מבחינת קידום ואריזה. אסטרטגיית בידול מוצרים עשויה להיות יעילה ביותר כאשר הצרכנים דואגים למוצר וקיימים הבדלים ניתנים לזיהוי בין המותגים.

למרות יתרונות העלות של שיווק המוני לעסקים, לאסטרטגיה זו חסרונות. היצע מוצר יחיד אינו יכול לספק את הצרכים המגוונים של כלל הצרכנים בשוק, וצרכנים עם צרכים לא מרוצים חושפים עסקים בפני אתגרים של מתחרים שמסוגלים לזהות ולמלא את צרכי הצרכן באופן מדויק יותר. למעשה, שווקים למוצרים חדשים מתחילים בדרך כלל עם מתחרה אחד שמציע מוצר אחד, ואז מתפצלים בהדרגה למגזרים כאשר המתחרים נכנסים לשוק עם מוצרים ומסרים שיווקיים הממוקדים לקבוצות צרכנים שהיצרן המקורי פספס. המתחרים החדשים הללו מסוגלים להיכנס לשוק שלכאורה נשלט על ידי מתחרה מבוסס כי הם יכולים לזהות ולענות על הצרכים של פלחי לקוחות לא מרוצים. בתקופה האחרונה, ריבוי מאגרי הלקוחות הממוחשבים פעל להפעלת השיווק לעבר פלחי שוק ממוקדים יותר ויותר.

יישום אסטרטגיית פילוח שוק יעיל ביותר כאשר שוק כולל מורכב ממגזרים קטנים רבים שלחבריהם יש מאפיינים מסוימים או צרכים משותפים. באמצעות פילוח, עסקים יכולים לחלק שוק כזה למספר קבוצות הומוגניות ולפתח תכנית מוצר ושיווק נפרדת שתתאים במדויק יותר לצרכים של מגזר אחד או יותר. אף על פי שגישה זו יכולה לספק יתרונות משמעותיים לצרכנים והיקף מכירות רווחי (ולא נפח מכירות מרבי) לעסקים, היא עשויה להיות יקרה ליישום. לדוגמא, זיהוי פלחי שוק הומוגניים דורש כמויות משמעותיות של מחקרי שוק שיכולים להיות יקרים. כמו כן, עסקים עשויים לחוות עליית עלויות הייצור מכיוון שהם מפקיעים את יעילות הייצור ההמוני לטובת ריצות ייצור קטנות יותר העונות על הצרכים של קבוצת משנה של השוק. לבסוף, חברה עשויה לגלות כי מכירות של מוצר שפותח עבור פלח אחד פוגעות במכירות של מוצר אחר המיועד לפלח אחר. עם זאת, פילוח שוק חיוני להצלחה בתעשיות רבות בהן לצרכנים צרכים מגוונים וספציפיים, כגון בניית בתים, ריפוד רהיטים והתאמה.

בסיסי פילוח

על מנת ליישם בהצלחה אסטרטגיית פילוח שוק, על העסק להשתמש בטכניקות מחקר שוק כדי למצוא דפוסי דמיון בין העדפות הלקוחות בשוק. באופן אידיאלי, העדפות הלקוחות ייפלו לאשכולות מובחנים על סמך מאפייני אוכלוסייה הניתנים לזיהוי. המשמעות היא שאם דרישות הלקוח היו מתוות על גרף תוך שימוש במאפיינים מסוימים, או בבסיסי פילוח, לאורך הצירים, הנקודות היו נוטות ליצור אשכולות.

בז'רגון השיווקי, פלחי לקוחות חייבים להיות מדידים על ידי מאפיינים ברורים; הם חייבים להיות גדולים מספיק כדי להוות שוק; ההגעה אליהם אמורה להיות קלה כצפוי (כולם צופים אמריקן איידול , למשל, או להירשם כמנוי לאחד מארבעת המגזינים); הם חייבים להגיב באופן צפוי לשיווק; הקטע חייב להיות יציב לאורך זמן ולא צבירה חד פעמית.

קביעת אופן פילוח שוק היא אחת השאלות החשובות ביותר שעליהם להתמודד עם משווק. פילוח שוק יצירתי ויעיל יכול להוביל לפיתוח מוצרים חדשים פופולריים; פילוח לא מוצלח יכול לצרוך הרבה דולרים ולא להניב דבר. ישנם שלושה סוגים עיקריים של בסיסי פילוח שעליהם עסקים צריכים לקחת בחשבון - בסיסי תיאור, התנהגות ותועלת - שכל אחד מהם מתפרק למספר תכונות לקוחות פוטנציאליות.

בסיסים תיאוריים לפילוח שוק כוללים מגוון גורמים המתארים את המצב הדמוגרפי והגיאוגרפי של הלקוחות בשוק. הם בסיסי הפילוח הנפוצים ביותר מכיוון שהם קלים למדידה ומכיוון שהם משמשים לעיתים קרובות אינדיקטורים חזקים לצרכי והעדפות הצרכן. חלק מהמשתנים הדמוגרפיים המשמשים כבסיס תיאורי בפילוח השוק עשויים לכלול גיל, מין, דת, הכנסה וגודל המשפחה, בעוד שחלק מהמשתנים הגיאוגרפיים עשויים לכלול אזור הארץ, האקלים ואוכלוסיית האזור שמסביב.

בסיסים התנהגותיים לפילוח שוק הם בדרך כלל קשים יותר למדידה מאשר בסיסים תיאוריים, אך לרוב הם נחשבים לקובעים חזקים יותר של רכישות צרכנים. הם כוללים את הגורמים הבסיסיים שעוזרים להניע את הצרכנים לקבל החלטות קנייה מסוימות, כגון אישיות, אורח חיים ומעמד חברתי. בסיסי ההתנהגות כוללים גם גורמים שקשורים ישירות לרכישת צרכנים של מוצרים מסוימים, כמו מידת נאמנותם של המותג, קצב השימוש במוצר והצורך להחליפו, ונכונותם לקנות בזמן מסוים.

עסקים המפלחים שוק המבוסס על יתרונות מקווים לזהות את התועלת העיקרית שהצרכנים מחפשים ברכישת מוצר מסוים, ואז מספקים מוצר המספק את התועלת הזו. גישת פילוח זו מבוססת על הרעיון שפלחי שוק קיימים בעיקר משום שצרכנים מחפשים תועלות שונות ממוצרים, ולא בגלל הבדלים שונים אחרים בין הצרכנים. מלכודת פוטנציאלית אחת לגישה זו היא שצרכנים לא תמיד יודעים או לא תמיד יכולים לזהות תועלת אחת שמשפיעה עליהם לקבל החלטת רכישה. משווקים רבים משתמשים בשילוב של בסיסים שנראים המתאימים ביותר בעת פילוח שוק. השימוש במשתנה בודד הוא ללא ספק קל יותר, אך לעתים קרובות הוא מתגלה כמדויק פחות.

תהליך החלוקה

התהליך עצמו מתחיל בצמצום היקום הנלמד לשוק ספציפי המוגש כעת על ידי החברה וקבלת מידע בסיסי על מוצרים או שירותים מתחרים המוצעים כעת. לאחר השלמת שלב זה, מזוהים, נבדקים ונבדקים משתנים לשימוש. ברמה הבסיסית ביותר משתנים כאלה, למשל, עשויים לכלול הכנסה ומאפיינים דמוגרפיים של הצרכנים.

טרי נלסון וצ'אק צמר

עם השלמת ההכנות הללו מאורגן מחקרי שוק בפועל לאיסוף וניתוח נתונים על גוף הצרכנים הרחב שנבחר. ניתוח הנתונים יתחיל לקבץ את הצרכנים לקבוצות מובחנות על בסיס המשתנים. ניתוח נוסף, אולי כרוך במחקר נוסף, יבוצע בהמשך לפיתוח פרופילים מפורטים של כל קטע שכבר זוהה.

אם נבחרו המשתנים הנכונים מלכתחילה ונעשתה חקר השוק במיומנות, הקבוצות שהתקבלו יהיו בעלות מאפיינים ברורים מספיק ומתועדים מספיק טוב, כדי לאפשר לחברה לבחור מגזר אחד או יותר שיהיה קל ביותר או משתלם יותר לשרת. . האסטרטגיה של החברה עצמה תשחק תפקיד. מטרתה, למשל, עשויה לנצל את יכולתה באופן מלא יותר ולכן החברה תבחר מגזר שירכוש את ההיקף הגדול ביותר; אלטרנטיבית המטרה של החברה עשויה להיות רמות ייצור נמוכות עם רווחים גבוהים, מה שמוביל להתמקדות במגזר אחר.

השלב האחרון בתהליך הפילוח יהיה פיתוח תכניות מוצר ושיווק המבוססות על הסגמנטים המתאימים ביותר למצב ה'אידיאלי 'של החברה.

באופן כללי לקוחות מוכנים לשלם פרמיה עבור מוצר העונה על צרכיהם באופן ספציפי יותר מאשר מוצר מתחרה. לפיכך משווקים המפלחים בהצלחה את השוק הכללי ומתאימים את מוצריהם לצרכיהם של מגזר קטן יותר או יותר עומדים לרווח מבחינת שולי רווח מוגברים והפחתת לחצים תחרותיים. במיוחד עסקים קטנים עשויים למצוא פילוח שוק כמפתח המאפשר להם להתחרות בחברות גדולות יותר. חברות ייעוץ ניהולי רבות מציעות סיוע בפילוח שוק לעסקים קטנים. אך את הרווחים הפוטנציאליים שמציע פילוח השוק יש למדוד מול העלויות, אשר - בנוסף למחקר השוק הנדרש לפלח שוק - עשויות לכלול הוצאות ייצור ושיווק מוגדלות.