על פני השטח, חברת טיפוח טבעית טטה הרפר מכיל את כל המרכיבים אותם הייתם מחפשים בסיפור מקורות מושך: הבעל והאישה המייסדים המייסדים, שחיים מתוך שאיפה משותפת ליצור קו ישר של מוצרים ללא כימיקלים מסרטנים לאחר שצפו בקרובת משפחה עוברת אבחון סרטן. הם מתחרים על איכות ושקיפות במה שהיא באופן מסורתי קטגוריה של מחיר ראשון.
הנרי הארפר יודע זאת - וזה קצת מפריע לו. אחרי הכל, זהו עידן שבו כמעט לכל חברה נראה סיפור מכונן חדור מטרה לא מסחרית מושכת רגשית. איך אתה יכול להבדיל את החברה שלך מכל השאר, אם מה שמכונה הסיפור שלך דומה לזה של כולם?
הארפר אומר שהוא השתתף ב'פגישות אינסופיות 'עם סוכנויות מודעות וגורואים ממיתוגיים שבהם' הם מנסים לומר לך שזה מה שעושה אותך שונה, זה המיקום שלך ', הוא מסביר. 'אבל כולם ממצים מחדש את אותן אסטרטגיות, את אותו מוצר גיבור או את סיפור הגיבור.'
ככל ששמע על סיפורי גיבורים, כך הבין שעליו לתת למעשי החברה שלו לבצע את סיפור הסיפורים. הוא האמין שאם הלקוחות יוכלו לראות כיצד מייצרים ומייצרים את מוצרי טאטה הארפר, אז נקודות הבחנה של החברה יהיו ברורות. 'חשבתי, מה שאנחנו צריכים לעשות במקום' לפסל 'מותג, זה רק להיות אנו עצמנו ולתת [הלקוחות] להתקרב ולראות מה אנחנו עושים', הוא אומר.
כמה גבוה מלקולם גלדוול
לתת ללקוחות מאחורי הווילון
השלב הבא היה להבין את הדרך הטובה ביותר לאפשר ללקוחות להתקרב. כיצד יכלה טטה הרפר (על שם רעייתו של הנרי, המייסד המשותף) להראות לעולם שמדובר ביצרנית בתום לב של מוצר טבעי, ולא סתם עוד מותג עם סיפור מקור מעוצב היטב?
הוא רצה לתפוס את מה שלדעתו מהות החברה: שהיא מקורה ואובססיבית על חומרי גלם טבעיים, מערבבים ובודקים אותם בחוות ורמונט ומכניסים טיפול בעבודת יד לכל בקבוק.
התוצאה הייתה החברה פתח תוכנית מעבדה ואיתור , שהושק לפני שנה. כך זה עובד: על ידי הזנת שלוש הספרות הראשונות של המספר בתחתית בקבוק הטיפוח Tata Harper שלך, תוכל לעקוב אחר מקורו במעבדה של החברה. תלמדו את היום בו עבדו בעבודת יד ותראו את שמו ותצלומו של העובד שתפס אותו. עד כה, כ- 60,000 לקוחות הזינו את מספרי הבקבוקים שלהם.
אחד התמורות הגדולות ביותר היה באיכות התעבורה באינטרנט. באופן כללי מבקרים מבלים באתר שתי דקות ו 42 שניות בממוצע. אבל בסעיף המעבדה הפתוחה, משך הזמן הממוצע הוא חמש דקות - וגדל מדי חודש.
דפי המעבדה הפתוחה גם נותנים לטטה הרפר הזדמנות להסביר את המחירים שלה, אשר (כפי שניתן היה לצפות למשהו מתוצרת אמריקה ומקור טבעי) גבוהים יותר מאשר של יצרני טיפוח אחרים. 'אם [הלקוחות שלנו] מוציאים 100 עד 350 דולר על בקבוק שמנת, הם צריכים להעריך את המלאכה', הוא אומר.
התמורה
כיצד השפיע מאמץ העקיבה על השורה התחתונה? הרפר לא יגלה את מספרי ההכנסות של החברה, תוך ציון הסדרי אי-גילוי עם משקיעי החברה, אך לדבריו המכירות צמחו ב -85% לעומת השנה שעברה. כמה מזה ניתן לייחס לתכנית האיתור? הרפר לא מאמין שיש בהכרח דרך ישר מאחד לשני.
למעשה, חלק מהאתגר שעמד בפניו בתחילה בהלהבת עובדיו מתכנית האיתור היה לשכנע אותם ששווה להם זמן ומאמץ - למרות שלא הייתה לה השפעה מיידית על המכירות. 'למרות שאני הבוס ואנשים יצטרכו לעשות את מה שאני אומר, זה לא יעבוד אם לא הייתי מתרגש מהקבוצה,' הוא אומר. 'להביא פרויקט שמכוון כמעט לחלוטין למותג, ללא קשר ישיר להכנסות, זה לא מכירה קלה.'
רינגו סטאר גובה ומשקל
ואכן, צוותי המכירות והשיווק תהו כיצד המאמץ יעזור להם להשיג את יעדיהם. הם תהו מדוע החברה מקדישה את המשאבים היקרים שלה - בצורה של זמן עובדים - לבניית יכולת אתרים כזו, כאשר במקום זה ניתן היה להשתמש בטכניקות מסורתיות להגברת מכירות כמו תקיעות דוא'ל והשקת מוצרים חדשים. הארפר נאלץ לחשוב היטב על הקנייה שלהם בידיעה ש'עולמם סובב סביב הכאת המספרים שלהם '.
הארפר הצליח להשיג את הרכישה של הקבוצה על ידי פטיש שתי נקודות גדולות וארוכות טווח. הראשון היה שפרויקט עקיבות זה, אם יישלף, יבדיל את המותג Tata Harper כמעט מכל מוצר אחר בקטגוריה. אם הצוות יכול היה לראות את הזמן המושקע בפרויקט כזה כמוביל הפסד מסוג אחר - זמן שנחצב לבניית הון עצמי במותג, וללמד הן את הקמעונאים והן את הצרכנים לגבי מה החברה עומדת ומדוע המחירים שלה, בעוד שהם גבוהים מה מנוחה, היו השתקפות של איכות ובידול - אז בוודאי הם יכלו לראות כיצד בהמשך הדרך זה יעזור להם להיות קל יותר להכות את מספרם.
הנקודה השנייה שהרפר הדגיש הייתה שגם העובדים ילמדו יותר על תהליך האצווה של החברה - וזה יוביל גם ליותר מכירות בהמשך הדרך, מכיוון שעומק הידע של המוצר הפך לחלק מההודעות במכירות ובשיווק. קמפיינים.
אז התחיל המסע: הרפר התיישב עם עובדי המעבדה הפתוחים שלו - אלה שמודדים, מערבבים, מריחים ובודקים את מרכיבי הטיפוח - וביקשו מהם לומר לו מה קורה ביום טיפוסי, כדי שהם יוכלו להתחיל. לשרטט כיצד תכנית עקיבות תעבוד. 'הם לא אמרו כלום,' אומר הרפר. 'הייתי צריך להתחיל לשלוף את הדברים האלה מהם.'
במילים 'דברים', הארפר מתכוון לכל הגורמים המשפיעים על שרשרת האספקה שלו לדוגמה, נושא מזג האוויר או חילופי החקלאות עשויים להשפיע על המקור של החברה למוצר מסוים. 'שנה אחת, אולי נביא את הלבנדר שלנו מדרום ספרד; אבל בעוד שנה אולי נוכל להגיע מאזור באיטליה כי היבול הזה בספרד לא הצליח כמו שאנחנו אוהבים. '
בן כמה קמרון מלא יותר
בסופו של דבר, הארפר וצוות המעצבים והקודנים הביתיים שבנו את מערכת העקיבה למדו את מלאכת ה עובדים במעבדה פתוחה. נקודה מרכזית בהגברת הקנייה הפנימית של אנשי המכירות והשיווק הגיעה כאשר צוות קודני המעצבים הציב לוח לבן אינפורמטיבי במסדרון משרדי Tata Harper. לוח הלוח כלל כל מיני מידע על אילו מוצרים נאספים באותו יום, עם אילו מרכיבים. 'לפני כן, זה היה דבר מסתורי, מה [העובדים במעבדה הפתוחה] עשו בחדר ההוא', אומר הרפר. 'איש לא ידע במה ג'ו, ג'ון, לואי ואמנדה מתכוונים.'
להחזיר אמון
טטה הרפר היא לא החברה היחידה שגילתה את היתרונות בכך שהיא מאפשרת ללקוחות שמאחורי קווי הייצור. קווין פופקורן, יצרנית פופקורן אורגנית שבסיסה בקולורדו, שנמכרת ב Whole Foods, Target, Wegmans, ובמקומות אחרים, היא סטארט-אפ נוסף עם תוכנית איתור נרחבת. החברה השיקה את תוכנית החווה אל התיק בינואר 2014. עד כה, אומר קולטר לואיס (שהקים את החברה יחד עם אשתו קריסטי), הלקוחות הקלידו את מספר אצווה מתיקי הפופקורן שלהם כ -10,000 פעמים.
'זה אחוז נמוך ממאות אלפי התיקים שמכרנו, אבל יש השפעה גם על מי שלא מסתכל ברשת', אומר לואיס. 'שקיפות מולידה אמון, ורק הידיעה שהמידע זמין באופן חופשי מסייעת ללקוחותינו לסמוך על איכות המרכיבים שלנו.' בדומה להרפר, קולטר לא מגלה הכנסות ספציפיות, אך לדבריו, המכירות השנתיות של החברה הן מעל מיליון דולר והוכפלו בכל אחת משלוש השנים האחרונות.
מבחינת לואיס, שקיפות המקור היא חלק מ'שינוי טקטוני 'בתעשיית המזון, שבו הצרכנים כבר לא סומכים באופן עיוור על המותגים שמאחורי המוצרים המועדפים עליהם. הוא מאמין כי שחיקת האמון הזו יצרה דור חדש של צרכנים שרוצים להיות בקיאים יותר בקנייתם.
הרפר מסכים, ומאמין ששקיפות החברה שלו סביב המקור היא חלק מתנועה בה הרצון של הצרכן למידע מהימן הופך להיות 'חלק קבוע בכלכלה'.
הנה מה שאתה יכול לומר: שניים צומחים במהירות חברות סטארט-אפ בשתי תעשיות שונות של מוצרי צריכה מבדילות את עצמן לא על ידי שימוש בטקטיקות סיפור סיפורים נבונות, אלא על ידי מתן הצצות מאחורי הפרגוד. אולי צורת הסיפורים החדשה היא זו המחליפה נרטיב מותג חזר היטב המיועד ללקוחות עם חלון מציצני המספק לאותם לקוחות הצצה כנה למציאות.
