איך שני החבר'ה האלה זוכים במלחמות מי הקוקוס התחרותיות

קוקוסים בדרך כלל מעוררים בקתת טיקי על חוף הים, אך לג'סטין גילברט ודאגלס ריבוד, הפרי הטרופי עורר השראה למשהו הרבה יותר נחמד וביישן - שרשרת אספקה אתית. בשנת 2008 מצאו את עצמם שני הצרפתים במסלולי MBA קונבנציונליים - גילברט כמנהל שיווק בלוריאל וריבוד כסגן נשיא בחברת הפיננסים. לזרד . לחברי בית הספר למנהל עסקים לשעבר היה דחף להקים חברה שתוכל להועיל לצרכנים, למפיקיה ולכדור הארץ - הם פשוט לא ידעו מה היא תמכור. שבע שנים אחר כך, מותג מי הקוקוס שלהם בסן פרנסיסקו, קציר לא מזיק , מונה 300 עובדים, 200 מתוכם גרים בתאילנד הכפרית, שם הקוקוסים שהחברה משתמשת בהם נקצרים, מעובדים ונארזים באופן אתי. גילברט וריבוּד, כיום יושבי ראש משותפים של הרמלס וביישן; דיברו איתם בע'מ על מכירותיו העולות על 100 מיליון דולר והפיכתה לשחקן צמרת במלחמות מי הקוקוס התחרותיות.

- כפי שנאמר לליז וולש

גילברט: הלוואי שיכולתי לומר שדאגלס ואני טיילנו על חוף ים כשקוקוס נפל מעץ ושאנחנו רוצים לבקבוק כמה שזה טעים לטעום. הגישה שלנו הייתה למעשה רעיונית ותוקפנית יותר. שנינו מאמינים באקולוגיה עמוקה, המתבוננת בהשפעות ארוכות הטווח של מוצר על המערכת האקולוגית כולה לעומת תשואות מיידיות, ובמודל הקפיטליזם הבונה, המאפשר לכל שרשרת האספקה ליהנות. זו הייתה המטרה שלנו. אז אמרנו, 'בואו נמצא תעשייה ואז מוצר שיוכיח שזה עובד.' צמצמנו את זה למאכל, כי זה מקור מוחשי עם השפעה ניתנת לכימות.

היינו בברזיל חיפשנו פירות מקומיים למוצרי שתייה אפשריים והשתמשנו במי קוקוס כדי להפחית את החומציות. זה היה בכל מקום, אבל טעמו היה נורא - שום דבר כמו מיץ קוקוס טרי. ערכנו מחקר ולמדנו כי הרבה ממותגי מי הקוקוס שנמכרים בארה'ב מיוצרים או נארזים יחד באותו מפעל. זה בדיחה! חיפשנו אורגני, סחר הוגן, ואלטרנטיבות בר-קיימא, אך הן לא נמצאו בשום מקום.

זה היה 2008, ומי קוקוס שווקו כדור הבא של Gatorade - יש להם פרופיל כימי דומה, אבל זה טבעי. אז בשנת 2010, כשנודע לנו שקוקה קולה ופפסי רוכשים את המותגים הקטנים יותר, ידענו שנוכל להפיק תועלת ממאמצי השיווק שלהם מדוע מי קוקוס נהדרים. כל מה שהיינו צריכים לעשות היה להיכנס ולהגיד, 'אגב, ככה זה אמור לטעום'.

ריבוד: היינו צריכים למצוא את הקוקוס הכי טעים. התחלתי לחפש בדרום אמריקה ובאפריקה לפני שהתיישבתי במגוון בתאילנד שנקרא Nam Hom, שפירושו 'ריחניים'. הם קטנים, עם מעט תפוקת מים, אך הטעם נפלא.

מי הקוקוס הממוצעים הם תערובת מסוגים שונים של קוקוסים. במקרה שלנו, רצינו להתמקד בזן אחד ולהעמיק בהבנת האופן בו הוא גדל בתוך הקהילות הקוטפות את היבול.

גילברט: חקלאים רואים הרבה אנשים נרגשים עוברים, ולכן היה קשה מאוד לפתח קשר אמון. הם לא רצו לתת לנו יבול - הם רצו לבדוק אותנו. חקלאים ממתינים עד שתחזרו שש או שבע פעמים לפני שהם יתחילו לסמוך עליכם. לקח לנו שנה.

ריבוד: בעבודה צמודה עם החקלאים למדתי שמהירות ההפקה מהקציר לביקבוק היא המפתח לשימור הטעמים, ולכן הקמנו את המפעל שלנו באמצע האדמה החקלאית. עכשיו יש לנו אלפי דונמים של חוות אורגניות ומוסמכים כ- Fair for Life, וזה אפילו יותר קפדני מאשר סחר הוגן.

גילברט: לאורך כל התהליך הזה הבנו שאין לנו מושג מה אנחנו עושים. אז הגענו לאנשים ששינו את תעשיית המזון להיות המנטורים שלנו, כמו סטוניפילד מייסד שותף גארי הירשברג ורכז המכולת העולמי של מזון מלא. הראינו להם אבות טיפוס ראשוניים, והם אמרו לנו 'אנחנו נלך לצדך כי אתה שקוף'. היו לנו מוצרים שנכשלו בהתחלה, אבל הם הודיעו לנו שחלק מהתהליך של שינוי כל סוג של ענף הוא שאתה תצטרך להיכשל כמה פעמים.

התחלנו לחקור שיטות חילוץ וביקבוק ולמדנו על עיבוד חום, שכולם עשו אז. אך החום שורף את התרכובות המעניקות למי קוקוס את טעם הווניל והשקדים המורכב שלהן. לאחר הרבה ניסויים וטעויות, הסתפקנו ב- HPP - עיבוד בלחץ גבוה, המשתמש בלחץ במקום בחום. נעשה בו שימוש בשימור בשרים של מעדניות, אך כמעט ולא היה שום יישום למשקאות, ולכן עבדנו עם ערים אוניברסיטאיות ומדענים לפיתוח טכנולוגיית HPP יוקרתית פרו-ביישנית למי קוקוס.

ריבוד: ידענו שאנחנו עומדים במשהו גדול ביום בו יוצא בקבוק מאחד ממפעלי HPP הטייסים שלנו ולא יכולנו להבחין בהבדל בינו לבין מיץ קוקוס טרי. השלכנו אותו למקרר והבאנו אותו לארול שוויצר, אז הקונה העולמי ב- Whole Foods. הוא שתה את זה, וקציר מזיק היה על המדפים ב- Whole Foods כעבור כמה חודשים.

גילברט: באמת התמקדנו בשותף קמעונאי אחד, Whole Foods. הרבה יזמים מגדרים את ההימורים שלהם ועובדים עם הרבה מקורות. עבדנו עם ממש חווה אחת, מפעל אחד וקמעונאי אחד. פירוש הדבר שאם משהו השתבש, הכל השתבש, אך העסקה הייתה להישאר מרוכזים במיוחד, וה- Whole Foods כטביעת רגל הייתה גדולה עבורנו. ברגע שידענו שיש לנו משהו יוצא דופן מהותי, לא חיכינו שהשוק יאמת אותו, כי אז אתה מרשה לעצמך להיחשף לכוחות תחרותיים שיכולים לרסק אותך גם אם יש לך מוצר טוב יותר. אז החלטנו להצטייד. היו לנו מיליון יחידות במחסן לפני שמכרנו בקבוק בודד. הרעיון היה להופיע פתאום משום מקום. כתוצאה מכך היינו פריט הנמכר ביותר ב- Whole Foods תוך שנה אחת.

ריבוד: הביקוש בשוק מהיר, אך החקלאות איטית. לוקח שלוש שנים לגדל קוקוס למסיק. המודל שלנו היה להיות מאיץ, כלומר אנו סופגים את המהירות והתנודתיות של הצמיחה במודל העסקי שלנו, במקום להפעיל לחץ זה על החקלאים שלנו. אנו רואים בתפקידנו גשר בין מהירות העסק לטבע.

השיאים והנמוכים של קיימות