כמה Sweetgreen מקווה להפוך סלט בר קיימא לתנועה לאומית

בשנת 2007, Keany Produce Co., מפיצה משפחתית בהייטסוויל, מרילנד, קיבלה שיחה: שלושה יזמים הקימו מסעדת סלטים בוושינגטון הבירה ונדרשו להקים רשת אספקה ​​אזורית עבור ירקות וירקות טריים. כמו רוב הלקוחות הפוטנציאליים, המסעדנים השואפים רצו לנסות את המוצר לפני שקנו אותו. אז קיני ארז כמה דגימות של ארוגולה ושלח אותן היישר למגורים האישיים של היזמים - מעונות בוגרים מתחת לאוניברסיטה בג'ורג'טאון.

'הייתה לנו גברת מכירות חרוצה', אומר טד קיני, סגן נשיא המכירות של המפיץ. 'היא האמינה בכולם.'

לא לקח הרבה זמן עד שקפיצת האמונה הראשונית ההיא נראתה כמו הימור מאוד חכם על סוויטגרין, רשת הסלטים הצומחת במהירות והבריאה, שהקימו ניקולה ג'מט, ג'ונתן נאמן ונתנאל רו. עד שקיאני ואחיו קווין פגשו את המייסדים והמנכ'לים המשותפים, סוויטגרין פתחה את חלון הראווה הראשון שלה, בשכונת ג'ורג'טאון - כזו שהייתה בקווים קבועים לאורך הרחוב.

קדימה מהירה של עשור: Sweetgreen משליכה סלט ב -70 מקומות ברחבי הארץ, עם תוכניות להתרחב ל -90 עד סוף השנה. ג'מט, נאמן ורו מוכרים אורח חיים שאפתני יחד עם סלטי קיסר כרוב וקערות גרגרים ממולאות בקינואה, חבילה נבונה שפונה לסלבריטאים בעולם האוכל כמו לצרכנים המודעים לתזונה. כל מיקום של Sweetgreen מכריז בגאווה על חוויות הבונא השקופות והחקלאיות שלו, עם תפריטים ולוחות גיר עונתיים המציגים את החוות המקומיות המספקות מרכיבי סלט רבים.

'הם עשו עבודה מרשימה מאוד', אומר ר.ג'יי. הוטובי, אנליסט בכיר בתחום הקמעונאות והמסעדות בחברת מחקר ההשקעות מורנינגסטאר, שיקגו בע'מ חולק בעלים). 'לא קל לבנות שרשרת אספקה ​​מקומית ואזורית תוך בניית מותג לאומי.'

זה אתגר עצום ומתמשך - כזה שרק יתעצם עם התרחבות החברה. סוויטגרין אמנם לא תדון בהכנסות או ברווחיות (המכירות נאמדו לאחרונה בכ -50 מיליון דולר בשנת 2014, כשהחברה לא רווחית), אך בחודשים האחרונים היא נתנה בע'מ הצצה חסרת תקדים ונרחבת אל תוך פעולתה הלאומית של חווה לקערה. השיעורים שסוויטגרין ושותפיה למדו לאורך הדרך יכולים להחיל בין אם העסק שלך הוא ספק לחברות גדולות יותר ובין אם זו מנסה להקים שרשרת אספקה ​​משלה.

סוויטגרין מודה בקלות שאי אפשר למצוא, למשל, ארוגולה טרייה בשיקגו באמצע ינואר. אך כאשר היא לא מצליחה למצוא מקור מקומי, היא מספרת ללקוחות מהיכן נשלחו מרכיבי הסלט שלהם. 'אני חושב שרמת השקיפות ראויה להערצה', אומר מארק ביטמן, סופר המזון הוותיק ותומך בקיימות, שיצר יחד סלט לסוויטגרין בשנת 2014 וכעת רואה בג'אמט חבר. ״על ידי, אני לא יכול לחשוב על דרך טובה יותר לגרום לזה לעבוד. ואתה לא יכול להתווכח עם ההצלחה שלהם. '

שרשרת האספקה ​​של סוויטגרין מונה מאות מגדלים, מפיקים ומפיצים אזוריים, ומילאה תפקיד מרכזי במירוץ להשיג קנה מידה לאומי. קשרים עם עולם האוכל מסייעים גם הם: Sweetgreen גייסה 135 מיליון דולר ממשקיעים, ביניהם מייסד שותף של שייק שאק, דני מאייר, דייור צ'אנג, מפקח מומפוקו, והמסעדן הצרפתי הפורה דניאל בולוד. ג'מט, שהוריה היו בבעלות בית האוכל היוקרתי של העיר ניו יורק לה קרוול, גדל בעולם הזה ועכשיו הוא מפקח על פעולות המזון של סוויטגרין: 'אחת הסיבות שבגללן אנו בונים עסק זה היא ליצור קשר מסוג אחר עם אוכל, ' הוא אומר.

המוח מאחורי הקערות

מאז ימי הלימודים לתואר ראשון חלקו מייסדי סוויטגרין את תפקיד המנכ'ל - ושולחן ענק אחד. עשר שנים אחר כך הם חילקו וכבשו תשעה שווקים.

ובכל זאת, במרוץ להפוך למלך הסלטים בני קיימא, Sweetgreen מתמודדת עם תחרות גוברת מצד סטארטאפים אחרים מזדמנים, כולל Dig Inn ו- Tender Greens (רשת סלטים נוספת בגיבוי מאייר). אבל האתגר הגדול ביותר שלה עשוי להיות הצמיחה עצמה. כשסוויטגרין מנסה לעשות למען ירקות על בסיס קערה את מה שעשה צ'יפוטל לבוריטוס, החברה הצעירה מנסה גם להימנע ממעידות הבכור שלה. צ'יפוטלה, אחד המותגים הלאומיים הראשונים ששווקו מאיפה המרכיבים שלו, התמודד עם בעיות שרשרת האספקה ​​והתפרצויות מחלות מזון, שכן המסעדות שלה גדלו למספר של יותר מ -2,300. ג'מט מקווה שתוכניות הצמיחה האטיות של סוויטגרין, המגבילות אותה לשווקים שיכולים לתמוך לפחות בחמש עד עשר מסעדות בכל פעם באזור, ימנעו בעיות דומות.

השאלה האחרת: האם הספקים של סוויטגרין יכולים לעמוד בקצב הצמיחה שלה, ובדרישותיהם לחומרי גלם בר קיימא? 'אתה לא יכול להמיר אדמה לאורגנית תוך פחות משלוש שנים,' כדברי ביטמן. 'אתה לא יכול ליצור חקלאים כאשר אדמות יקרות כל כך. ברור שזה לא מיידי. '

כפי שמוצג בעמודים אלה, Sweetgreen כבר עבדה עם כמה מהספקים שלה בכדי להגדיל את יכולותיהם או לשפר את יעילות הפעילות שלהם. אך הצמיחה של רשת הסלטים הניבה גם סיבוכים מסוימים לחקלאים, לבעלי הגבינה ולספקי מזון מקומיים אחרים. כעת, כאשר חברות נוספות מנסות לספר סיפורים שממנו נובעות המוצרים שלהן כדי לענות על טעמי הצרכנים המתוודעים יותר ויותר, אתה יכול ללמוד הרבה מאיך שסוויטגרין וספקיה עברו מהתחננות של מפיץ מקומי לארוגולה למכירת אמריקאים על פורל פלדה.

איך הכל עובד

בניגוד לרוב רשתות המזון המהיר המסורתיות, Sweetgreen נמנעת מהיעילות של ייצור מזון מרכזי וייצורו. ההכנות שלה לכניסה לשוק חדש מתחילות שנה מראש. לפני שמסיימים את מיקום המסעדה, צוות שרשרת האספקה ​​של החברה נמצא בקרקע ובודק חוות ומפיצי מגרשים שיגיעו לסיפון - מכירה קשה כאשר יש רק מקום אחד לשירות בהתחלה. אבל החברה מביאה בחזית את העובדה שהיא לא יכולה לנהל רשת מסעדות לאומית ולמקור הכל באופן אורגני, מקומי ומחוות אמא ופופ. כאשר ירק נמצא בעונה, סביר להניח שהוא מגיע מספק אזורי; כשזה לא, זה מגיע מספק גדול בקליפורניה. זה מעשי כעת, כאשר לסוויטגרין יש מקומות בוושינגטון הבירה, פילדלפיה, ניו יורק, בוסטון, שיקגו, לוס אנג'לס, סן פרנסיסקו, ומרילנד ווירג'יניה.

מאיפה הירוקים מגיעים

ג'ייליף בהוליסטר, קליפורניה

בן כמה סטיב יזרמן

הנפח: כ -67,000 פאונד של מסקלון, תרד וארוגולה לחודש נשלחים למקומות בקליפורניה, פילדלפיה, די.סי., מרילנד ווירג'יניה.

האתגר: בשנת 2016 נזקקה סוויטגרין לחקלאי מעורב באביב שיוכל לשלוח טונות של ירקות ברחבי הארץ. ג'ייליף בדק הרבה קופסאות: הירקות שלה הם אורגניים, והמפעל שלה מופעל במאה אחוזים מהשמש. אבל החווה מעולם לא עברה מחוץ לקליפורניה, ולכן הירקות שלה לא החזיקו מעמד לאורך זמן רב לחוף המזרחי.

הפתרון: המפיץ Keany Produce סייע לג'ייליף להבין כיצד לארוז את הירקות שלה בצורה יעילה יותר, והחליף בשקית אחרת שאפשרה לחסה לנשום טוב יותר ולארוז פחות שקיות בקופסה. ג'יילאף שינתה גם את מערכותיה כך שתוכל לספק ל- Sweetgreen נתונים מפורטים. 'עלינו להישאר בראש היקפינו ולהעביר את המידע הזה לסוויטגרין', אומר סמנכ'ל ג'ייליף, הנרי קטלן. 'בסופו של דבר זה עוזר לצוות המכירות שלנו להבין היכן החווה נמצאת בכל רגע נתון.'

התמורה: קטלן אומר כי חשבון סוויטגרין אחראי להגדלת הכנסותיה של ג'ייליף ב -15% מאז 2016. כתוצאה מהקשר, ג'ליף הוסיפה 180 דונם לחוות שלה והשקיעה במכונת אריזה חדשה שקצרה את זמן הכנת המוצרים.

איך הכל מגיע לשם

Keany Produce Co. בהייטסוויל, מרילנד

הנפח: Keany מספקת תוצרת שישה ימים בשבוע, לכל 32 המיקומים המתוקים של החוף המזרחי.

האתגר: כשרוב המסעדות רוצות, למשל, חסה, הן מציינות נפח מסוים, ולא מקור. Sweetgreen מציינת ספקים ראשוניים ומשניים העומדים בסטנדרטים שלה - אך על Keany מוטל לא לערבב את המקרים מספקים שונים לאחר שיוחזרו למתקן המיון שלה. 'אנו נדרשים להיות שקופים לחלוטין בכל המוצרים. זה תהליך של כאב ביישן, 'אומר המייסד והנשיא קווין קיני.

הפתרון: עד חצות כל לילה, על המפיץ להיכנס לפורטל הספקים הקנייני של סוויטגרין ולציין אילו חנויות מקבלות חסה מהספק העיקרי ואילו מקבלים אותה מהספק המשני, כך שהלוח בכל חנות סוויטגרין מעודכן. לדברי קיני, הכנת המערכות לביצוע דיווחים מסוג זה ארכה חודשיים עד שלושה, והחברה יצרה שתי עמדות רק כדי לבצע את המעקב. 'אנחנו לא עושים את זה בשביל אף אחד אחר,' הוא אומר. 'זה הפך את תהליך הבחירה שלנו.'

התמורה: למרות ההוצאות המקדימות הנוספות של לקיחת סוויטגרין כלקוח, קני אומר כי היא הגבירה את המכירות נטו. שלושים ושניים חנויות Sweetgreen הוא 'חשבון גדול מאוד', הוא אומר.

מאיפה הגבינה

FireFly Farms Creamery & Market בתאונה, מרילנד

הנפח: כ -2,100 פאונד גבינת עיזים בשבוע נשלחים למסעדות בד.צ., מרילנד ווירג'יניה.

האתגר: מייסדיה של סוויטגרין נתקלו ב- FireFly בשנת 2007 בשוק האיכרים Dupont Circle בוושינגטון, שנמצא מחוץ למסעדה השנייה שלהם. FireFly קונה את חלב העזים משבע חוות משפחתיות בסמוך למקרם, עדיין מכינה את גבינותיה ביד, והתחייבה בתוקף לשלם לעובדיה שכר מחיה. אבל היחסים הראשוניים היו סוערים: סוויטגרין לא תמיד הבינה את התחזיות שלה, כך שלעתים באופן בלתי צפוי הזמנות גדולות הותירו את FireFly מקושקשות.

הפתרון: לקח שלוש שנים עד שסוויטגרין כיוונה את תחזיותיה - אשר FireFly המתינה, ומדי פעם אזל החלב לגבינות אחרות. 'לא אהבתי את זה, אבל עשינו את מה שאנחנו צריכים לעשות', אומר מייסד מייק קוך. גם עכשיו, FireFly לא יכולה לספק מספיק נפח לפעמים, ולשלוח את Sweetgreen לספק זמני. קיני קולט הזמנות ישירות למקרם וחוסך את יצרנית הגבינה בעלויות הובלה.

התמורה: קוך אומר כי סוויטגרין מהווה מניע משמעותי לצמיחת ההכנסות של FireFly מאז 2010, והחל נכון ליוני 34% מהכנסות FireFly בשנה הקודמת. 'השוליים שלי עם Sweetgreen הם דקים ככל שיכולתי לתת לזה להיות, אבל הפיזור שם הוא נפח ויעילות,' אומר קוך. בנוסף, 'היכולת שלנו לשרת לקוח כמו Sweetgreen היא כמו כוכב זהב ברזומה כאשר אנו הולכים לקונים גדולים אחרים.'

מאיפה הדג

מאכלי ים פסיפיים בקלאקמה, אורגון

הנפח: 4,500 פאונד של פורל פלדה בשבוע נשלחים לכל המקומות.

האתגר: מאכלי ים הם אתגר גדול במיוחד לכל עסק מזון מצפוני: 'זה האוקיאנוס הכחול הגדול הזה שאינו מוסדר', אומר ג'מט. סוויטגרין בחרה לראשונה בסלמון מגידול חווה מצ'ילה, דג פופולרי שזכה לציון 'אלטרנטיבה טובה' מאקווריום מונטריי ביי בקליפורניה, תומך בקיימות. אך לפני שנתיים, כאשר התגברה הבדיקה על תעשיית פירות הים ועל בעיות ההיצע והעבודה המשתוללות שלה, החלה סוויטגרין לחפש מקור דגים מקומי.

הפתרון: פורל הפלדה-ראש המעובד של פסיפיק מאכלי ים הוא יליד צפון מערב האוקיאנוס השקט ונראה כמו סלמון; מפרץ מונטריי רואה זאת כ'בחירה הטובה ביותר 'לאיכות הסביבה (אם כי יש מבקרים שמזהירים שחוות משתמשות ביותר מדי ארוחות דגים בכדי להיות קיימות באמת). סוויטגרין הציג בפני הלקוחות את ראש הפלדה הפחות מוכר כ'בן דודו הסקסי והקיימא יותר של סלמון '. כמו שאומר ג'מט, 'יש את כל המינים האזוריים האלה שאנחנו צריכים לאכול.'

קלי ג'נסון תאריך לידה

התמורה: עבור פסיפיק מאכלי ים בני 76, המספקת גם רשתות מכולת גדולות כמו קרוגר, סוויטגרין היא לקוחה קטנה יותר אך חשובה. 'יש להם 70 מסעדות, והצמיחה שלהם אגרסיבית', אומר קרייג אפלארד, שמנהל את פעולות הסלמון והסטילדה של פסיפיק מאכלי ים. 'הם העתיד - סוג החברה שאנו רוצים לעבוד איתה.'

איפה שהכל בא ביחד

בסוויטגרין עובדים יותר מ -3,500 עובדים. כ- 95 אחוז עובדים במסעדות, שכל אחד מהם ממוצע של 40 עד 50 אנשים.

האתגר: למרות התווית 'מזון מהיר' של סוויטגרין, 'בישול שריטות הוא עסק עתיר עבודה למדי', אומרת סמנכ'לית הנשיא ונשיאה קארן קלי. שקול את כמות הכנת הירקות, הצלייה, הבישול והכנת הפלאפל שעוברת במסעדות שלנו. הכאב הגדל ביותר הוא לוודא שנמצא את האנשים הנכונים. '

הפתרון: בשנים האחרונות הביאו פיקוח מוגבר ותקנות לשכר המזון המהיר. (המשקיע סוויטגרין דני מאיר הוא גם קול גדול לתשלום שכר הוגן בענף המסעדנות.) קלי אומרת שסוויטגרין שילמה תמיד מעל שכר המינימום; ביוני הגדילה החברה את שכר הבסיס בחלק מהשווקים ביותר מ -20%. בניו יורק, שם שכר המזון המהיר המינימלי הועלה ל -12 דולר לשעה בשנה שעברה, סוויטגרין מתחילה כעת עובדים בתחילת הכניסה ב -12.50 עד 13.50 דולר לשעה. מאמנים ראשיים, המנהלים הכלליים של סוויטגרין, מתחילים בממוצע ב -60,000 דולר לשנה בתוספת בונוס. קלי אומר ש- Sweetgreen גם מקדישה יותר זמן להכשרת עובדים ונותנת להם יותר הזדמנויות לעלות.

התמורה: במהלך השנה האחרונה, 35 אחוז ממנהלי המסעדות של סוויטגרין היו עובדים שקודמו באופן פנימי. תשעה ממנהלים אלה התחילו בתפקידי סוויטגרין בכניסה, ובסך הכל שמונה מתוך 15 מנהיגי האזור של החברה, או מנהלים אזוריים, עלו בשורות סוויטגרין.