עיקרי שבוע עסקים קטנים איך עשיתי את זה: צ'רלי קליפורד של טומי

איך עשיתי את זה: צ'רלי קליפורד של טומי

עדכון: מותג המזוודות האיקוני טומי מתחיל להיסחר בבורסת ניו יורק ביום חמישי. היא מתמחרת את ההנפקה הציבורית הראשונית שלה בסכום של 18 דולר למניה - גבוה מהצפוי. ההנפקה צפויה לגייס יותר מ -338 מיליון דולר עבור חברת סאות 'פליינפילד, ניו ג'רזי, ששוויה מוערך ב -1.2 מיליארד דולר. מייסד ומנכ'ל טומי לשעבר, צ'רלי קליפורד, סיפר את הסיפור כיצד עשה זאת בגיליון מאי 2011 Inc . מגזין.

צ'רלי קליפורד זרק עבודה עסקית בשיווק כדי לפתוח עסק למכירת תיקי עור מחוספסים תוצרת דרום אמריקה. זה היה בשנת 1974. כמעט 30 שנה לאחר מכן, הוא מכר את החברה שלו, טומי, על שם סכין טקסית עתיקה מפרו, לחברת השקעות פרטיות. קליפורד, בן 67, מעניק את ההצלחה של טומי, שבסיסה בסאות 'פליינפילד, ניו ג'רזי, על עיצוב שמתפתח כל הזמן. בשנות השבעים, פוסט-היפים אהבו את העור בעבודת יד; בשנות ה -80 וה -90, יאפים מעופפים תכופים העריכו את היכולת לארוז את גרביהם בתא נפרד מחולצותיהם. לאורך הדרך, הוא אומר, הוא הקשיב היטב לצרכנים, אנשי מכירות ועובדים כאחד.

גדלתי בפארק מידלנד, ניו ג'רזי, עיירה קטנה המונה 5,000 נפשות. אבי עבד ברכבת המרכזית בניו יורק, ואמי הייתה עקרת בית. הלכתי לאוניברסיטת אינדיאנה וקיבלתי את התואר השני שלי בשיווק. התראיינתי למשרות כששמעתי על תכנית חיל השלום של מ.ב.א. עד אז התחתנתי עם אשתי, שהייתה גם גונג הו בנושא נסיעות. נסענו לפרו, שם עבדתי עם עסקים קטנים, בין השנים 1967 ל 1969. שם למדתי לקחים נהדרים על ניהול עסק - החל בענווה. תורת ה- M.B.A. מרחיקה לכת רק בעולם האמיתי.

חזרה לארצות הברית, עבדתי בחמש שנים בגראנד יוניון, תאגיד המזון, עד שהחלטתי לעשות משהו יזמי. פרו הייתה ידועה בעבודות יד שאהבתי, אז דיברתי עם חבר על הקמת חברת יבוא. יבואן שעבדתי אצלו חייב לי כסף - ושילם לי בתיקי טניס מעור. מכירת התיקים סיפקה את הון ההקמה שלי.

אחד הדברים הראשונים הצטרפתי לאגודה למוצרי נסיעות. המנכ'ל שאל אותנו את שם החברה שלנו. לא היה לנו, אז אמרתי, 'אני אחזור אליך מחר.' סכין הטומי היא סמל לאומי של פרו - אבל זה נשמע שהוא יכול להיות יפני, איטלקי או פיני. בנוסף, היה לנו כלב בשם טומי. התלוצצנו שקראנו לחברה על שמו.

האם לברניס בורגוס יש ילד

לא הייתה לי תוכנית עסקית ולא עשה קבוצות מיקוד או מחקר שוק. מצאנו שני מפעלים בקולומביה לייצור תיקים גדולים ורכים ולא מובנים. הלהיט הגדול ביותר שלנו היה תיק דופלקס מחוספס עשוי מה שנקרא עור עירום - שהוא כפרי מאוד, עם ארומה חריפה. זה היה להיט ענק. באותה שנה ראשונה, מכירותינו היו 625,000 $.

מחירנו את התיק הראשון במחיר של כ- $ 50 ואז העלה אותו די מהר ל- $ 55, $ 59, $ 65 וכן הלאה. ככל שהמוצרים התייקרו, נעשה יותר תובעני לגבי האיכות - היצרנים מרוויחים על ידי שימוש בכל רגל מרובעת של העור, כך שיש פיתוי להשתמש בחלקים שננשכים בחרקים או מצולקים.

שכרתי את ג'ף ברטלסן בתחילת שנות ה -80 לפקח על הייצור ובקרת האיכות. הוא היה שכר העבודה החשוב ביותר שלי; הוא הפציע ביצירת מראה הטומי האיקוני בשנת 1983: פתח רחב עם רוכסן בצורת U והמון כיסים ארגוניים שהקלו על האריזה.

התעשייה מבוסס על מערכות יחסים. ביליתי את הימים המוקדמים בנסיעות - שלוש או ארבע שיחות ביום לבעלי חנויות, אוכלים ארוחות ערב עם הלקוחות, מדברים על מוצרים, על התעשייה ולומדים מה מחפשים אנשי מכירות ולקוחות. אין תחליף לזמן בחזית. אנשי מכירות מדברים, אך אם אתה מדבר יותר מ- 35 אחוז מהזמן שאתה נמצא עם לקוח, אז אתה לא מקשיב - זו הדרך הטובה ביותר למכור.

בשנות ה -80 החלטנו לא להגביל את עצמנו לעור והתחלנו להשתמש בניילון בליסטי כבד שתוכנן במקור למעילי פתית. אנשים יכלו לקנות חלקי נשיאה קטנים יותר מעור ואז לבדוק את חלקי הניילון הגדולים יותר מבלי לדאוג לנזק.

לווינו כסף מההתחלה. הבנק שלנו שמח להלוות לנו כל עוד אנחנו מרוויחים - אבל הוא נהיה עצבני במהלך המיתון ב -1982. אז החלטתי שעלינו להתאים את התיקים לנוסעים עסקיים ולנוסעים תכופים, בדרישה מלקוחות שמוכנים להוציא יותר תמורת מוצר מעולה. התחלנו לפרסם במגזינים בטיסה. שורת התגים הייתה, '100,000 מייל והתיק הזה ייראה טוב מתמיד.'

תמיד הייתי מרוכז בעיצוב. גם לא היינו צריכים להכין את המוצר. ראיתי מודעה במגזין סחר שאומרת 'אנחנו עובדים קשה וזול'. אלן ודייוויד רייס התגוררו בג'ורג'יה והפכו לשותפי הייצור שלנו בשנת 1985. עד אז הפסקנו את מוצרי העור המחוספסים ופיתחנו קו עם בלומינגדייל באמצעות עור נאפה רך. החנויות הקטנות היו קריטיות בלימוד לי את העסק, אך בלומינגדייל הציגה את המותג בפני אוכלוסייה גדולה יותר.

כשמשהו כן 'קבוע בעיצוב', זה אומר שהוא מוכן לייצור. המוצרים שלנו מעולם לא תוקנו לחלוטין. כל הזמן היינו מבצעים שינויים ושינויים: ידיות טובות יותר, יותר כיסים, ברגים חזקים יותר כדי להחזיק את החלק. מעולם לא העתקנו חברות אחרות - אך מעולם לא פחדנו לשאול מושגים טובים ואז לפרש אותם כשלנו.

בשנת 1990 התחלנו מוכרים באירופה. גרמניה הייתה מושלמת עבור טומי - שוק אמיד שדואג לאופן ייצור ועיצוב המוצר. לא עבר זמן רב היינו ב -90 חנויות. צמחנו משם מפה לאוזן לבריסל ואמסטרדם. בבריטניה עבדנו עם מפיץ שהכניס אותנו להרודס. כשביקשנו להקים פינת תומי משלנו, הם אמרו: 'אנחנו לא עושים את זה'. התמדנו, ולבסוף הם נתנו לנו פינה קטנה וחשוכה ומאובקת. בסופו של דבר נכנסנו לפרינטמפ וגלרי לאפייט בפריז.

הייתי ביפן ב -11 בספטמבר לחנוכת חנות טומי השנייה שלנו שם. כשראיתי את המטוסים מתנפצים על בניינים בטלוויזיה, המחשבה הראשונה שלי הייתה לכל האנשים. השני היה, מה זה אומר לעסק? אנשים הפסיקו לנסוע והמכירות צנחו. עד אז היו לנו צמיחה של 20 עד 30 אחוז משנה לשנה. לאחר ה -11 בספטמבר, המכירות ירדו ב -40%. היינו צריכים לפטר כ -150 מתוך 500 עובדים ולקבל את ההחלטה הכואבת מאוד לקחת את הייצור שלנו מג'ורג'יה לאסיה.

לקחנו גם השקעה בהון פרטי. מסרתי את רוב החברה אך נשארתי בעל המניות האישי הגדול ביותר. אולם בשנת 2004 החברה מכרה שוב, וכשהחלה לעבור למבנה ארגוני יותר, עזבתי.

ממש התגעגעתי את הגירוי, אז התחלתי להתייעץ עם חברה אנגלית בשם Knomo - הם מייצרים מנשאים ניידים מסוגננים מאוד ומגוון תיקים. אהבתי את החזון שלהם וכמה שהם עובדים קשה, אז החלטתי להקים איתם מיזם משותף להרחבה לארצות הברית.

בן כמה אנדרס הולם

היחסים שלי עם תומי היום ידידותי. אני מדבר עם המנכ'ל מדי פעם, אבל אין קשר רשמי. קשה לעשות את זה באמצע הדרך.