כיצד הפכה חברת האוזניות של ד'ר דר לעסק של מיליארדי דולרים

בתוך שש שנים, איל התקליטים באינטרסקופ ג'ימי איובין ואייקון ההיפ הופ ד'ר דרה פנו פעימות מאת ד'ר דרה אוזניות לעסק של מיליארד דולר פלוס. עכשיו, יחד עם הנשיא החדש ומנהל אינטרסקופ לשעבר לוק ווד, הם ניצבים בפני אתגר חדש: לקחת מותג חם ולהפוך אותו, אתה יכול לומר, אפילו יותר חם.

לשם כך Beats Electronics הציגה רמקולים ניידים ואלחוטיים, סמארטפונים ממותגים משותפים - ובינואר אף השיקה שירות מוסיקה זורם חדש, Beats Music, כדי להתחרות עם ספוטיפיי. Beats Electronics, למרות תחרות אכזרית מסוימת, עדיין שולטת כמעט ב -70% משוק האוזניות הפרימיום. על כך היא יכולה להודות לשיווק מהיר ברק ותפיסה ללא תחרות בתרבות הפופ. איובין ווד מסבירים כיצד הם וד'ר דרה הוסיפו את זה - ומה עליהם לעשות כדי להישאר בראשם.

מצא את נישת הזהב

'אתה צריך להיות בר מזל מספיק כדי לזהות בעיה שבה אתה חושב שתוכל לעזור,' אומר איובין. עוד בשנת 2006, יובין הרגיש שתעשיית המוזיקה נתקלת בשתי בעיות: הראשונה, השפלה במכירות התקליטים בגלל פיראטיות. שנית: השפלה באיכות השמע בגלל אוזניות הפלסטיק של אפל. 'אפל', הוא אומר, 'מכרה אייפודים של 400 דולר עם אוזניות של 1 דולר. דרה אמר לי, 'בנאדם, זה דבר שאנשים גונבים לי את המוסיקה. זה דבר אחר להרוס את התחושה של מה שעבדתי עליו. ' ״אבל ענקית הטכנולוגיה של קופרטינו, קליפורניה, הייתה גם השביתה שלהם וגם ההשראה שלהם. 'סטיב ג'ובס היה הראשון שהתחתן ישירות עם הטכנולוגיה עם התרבות הפופולרית', אומר איובין. 'חשבתי, וואו, הטכנולוגיה היא האמנית החדשה.' הוא ודר הסכימו על תוכנית. 'הם מכינים חפץ לבן יפה עם כל המוסיקה בעולם,' אומר איובין. ״אני אעשה חפץ שחור יפה שינגן אותו. דרה ואני החלטנו לשווק את המוצר הזה ממש כמו Tupac או U2 או Guns N 'Roses.'

התעלם מהמבקרים

'נזרקנו מאודיופילים ביום הראשון,' אומר איובין. אוזניות Beats לא היו מכוונות באופן שווה, כמו האוזניות היוקרתיות הרגילות. הם היו מכוונים כדי שהמוזיקה תישמע דרמטית יותר. יובין מוסיף: 'רצינו לשחזר את ההתרגשות שבאולפן. בגלל זה אנשים מקשיבים. ' אבל ספקנים גם תהו מדוע מישהו ישלם 200 דולר עבור אוזניות כשתשיגו את האוזניות בחינם. 'הייתי כמו 'שמע רע הוא בחינם', אומר איובין. 'כשאתה מאמין במשהו, הדבר האחרון שאתה אומר לעצמך הוא, ובכן, אף אחד לא עושה את זה, אז לא צריכה להיות סיבה טובה לעשות את זה.'

להרכיב קבוצת פוקוס של כל הכוכבים

כאשר פיתח את האוזניות הראשונות של Beats, יובין היה פורס אבות טיפוס שונים במשרדי אינטרסקופ שלו ואז סקר את כל מי שבא לראות אותו. 'זה היה המצעד המדהים הזה של האמנים הגדולים בעולם,' אומר ווד. מ.י.א. או פארל וויליאמס או גוון סטפני או Will.i.am היו באים והייתי שואל אותם, 'מה אתה חושב על זה? מה לגבי זה? מה לגבי זה?' אומר איובין. ״זה לא עניין של מספרים. אני הולך לאנשים עם טעם נהדר. ' כשהוא ודרה התכוננו להשיק את הגרסה הסופית של ביטס, איובין שלח זוג לבחור מפורסם אחר: לברון ג'יימס. יובין הסתובב בחדר העריכה עם חברו של ג'יימס ושותפו העסקי מאבריק קרטר במהלך פיתוח סרט תיעודי על כוכב הכדורסל. 'מאב התקשר אלי בחזרה ואומר,' לברון רוצה 15. ' 'איובין שלח אותם, והם הופיעו על אוזניהם של כל חבר בקבוצת הכדורסל האולימפית בארה'ב 2008 כשהגיעו לשנגחאי. 'עכשיו זה שיווק,' אומר איובין.

בן כמה רוב דידרק

על מה חושבים הצרכנים? לעשות את זה

'כשאנחנו בוחנים שיווק לשנה הבאה שלנו, אנחנו לא בוחנים אילו מוצרים הם בעלי השוליים הטובים ביותר או אילו מהמוצרים מוכרים הכי טוב - זה מזיק להתקדמות וחדשנות', אומר ווד. 'אנו שואלים,' על מה לדעתנו צריך הצרכן ללמוד? ' 'השנה הם מדברים הרבה על רמקולים ואוזניות אלחוטיות - 'אנחנו רוצים ללמד אנשים ש- Bluetooth יכול להישמע טוב', אומר ווד.

סמכו על המעיים והכפלו את עצמכם

'אני תמיד חוזר לניסיון שלי בתחום המוסיקה,' אומר ווד. היום, כמו אז, ווד מחפש את 'המשיכה' - הסימן הקטן שיש לו מכה. ואז הוא סומך על המעיים שלו ומכפיל את עצמו. עוד באותו יום, משיכה יכולה להיות אלבום שזוכה להערכה ביקורתית פתאומית או להקה שמוכרת לפתע הרבה סחורה בהופעותיה. כעת, הוא אומר, הוא מקבל את אותה התחושה מאיך שהמעריצים - והחברים של תעשיית המוזיקה של איובין ודר - מגיבים למודעות ולמוצרים של ביטס. כשמודעה בהשתתפות כוכב ברוקלין נטס קווין גארנט עם הסיסמה 'שמע מה שאתה רוצה' קיבלה תגובה גדולה בטוויטר - ואיבין קיבל מיילים בחינם מאף אחד אחר מאשר Will.i.am והראפר פ 'דידי -' ידענו היה לנו משהו, 'אומר ווד.

ביטס פרסם מודעות נוספות, כולל אחת המציגה מסיבת עיתונאים עם ריצ'רד שרמן, הפינה המפורסם של סיאטל סיהוקס, שעשתה אפילו טוב יותר. זה רץ ברבע השלישי במשחק הפלייאוף מול סן פרנסיסקו. כששרמן דיבר אשפה על יריביו בפרשנות שלאחר המשחק, גם פרסומת הביטס זכתה לתשומת לב.

מהו השווי הנקי של צ'רלי ווילסון

העבר פופ-סטאר מהר

כששמע יובין את 'קווים מטושטשים' של רובין ת'יק, הוא הריח להיט - עבור ביטס אלקטרוניקה. יובין ווד קיבלו את הזכויות להשתמש בשיר במודעה ואז גרמו לתיק לצלם מחדש את הקליפ - תוך חמישה ימים מהצילום המקורי. ואז ווד התקשר למנכ'ל RadioShack והציע להפוך את המודעה לקידום כפול; RadioShack קבע חלקית את הצעת החוק. פעימות עברו אפילו מהר יותר. ביום ראשון שלפני יום שישי השחור 2012, Will.i.am התקשר אל Iovine: הוא הקליט זה עתה סינגל עם בריטני ספירס - האם זה יעשה מודעת Beats טובה? תוך 72 שעות צילם ביטס את Will.i.am וגזר פרסומת חדשה של יום שישי השחור עם השיר; זה שודר במהלך משחקי הכדורגל של חג ההודיה. 'עלינו לשבור שיר חדש, ו- Will.i.am קיבלו מיליוני דולרים בחשיפה לפרסום בשידור,' אומר ווד.

לעמוד על כתפי הענקים

עסקאות שיווק משותף עם מותגים גדולים הם חלק גדול מחוברת ההפעלה של Beats. מאז תחילת דרכם הם הכניסו את Beats audio למוצרים הנעים בין מחשבים ניידים של HP ועד קרייזלר 300s לטלפונים סלולריים של HTC - ו- Beats נהנה לאורך זמן משריר השיווק של החבר'ה הגדולים. 'מכרנו מוצר בשווי של חצי מיליארד לפני ששילמנו עבור מודעה אחת', אומר איובין.

הסתר את שיאי הזהב במרתף

'אני תמיד חושב על מה זה ביטס, על מה חסר,' אומר איובין. ״כשתצליח, אל תחשוב שעשית את הדבר המדהים הזה. הישאר ממוקד במוצר. מעולם לא אספתי את תקליטי הזהב של האלבומים שהנדסתי. ' (Iovine עבד עבור U2 וטום פטי.) 'אבי שאל אותי מדוע מעולם לא העליתי אותם. אמרתי, 'אבא, הם רודפים אותי. אני לא יכול לחשוב על שום דבר אתמול. ' '