שיווק באחריות סביבתית או 'ירוק' הוא נוהג עסקי הלוקח בחשבון את חששות הצרכנים לקידום שימור ושימור הסביבה הטבעית. קמפיינים שיווקיים ירוקים מדגישים את מאפייני הגנת הסביבה המעולים של מוצרים ושירותים של החברה. מיני המאפיינים שמודגשים בדרך כלל כוללים דברים כמו הפחתת בזבוז באריזה, יעילות אנרגטית מוגברת של המוצר בשימוש, שימוש מופחת בכימיקלים בחקלאות, או ירידה בשחרור פליטות רעילות ומזהמים אחרים בייצור.
משווקים הגיבו לביקוש הגובר של הצרכנים למוצרים ידידותיים לסביבה בכמה דרכים, שכל אחד מהם הוא מרכיב בשיווק ירוק. אלה כוללים: 1) קידום התכונות הסביבתיות של מוצרים; 2) הצגת מוצרים חדשים במיוחד עבור אלו העוסקים ביעילות אנרגטית, הפחתת פסולת, קיימות ובקרת אקלים, וכן 3) עיצוב מחדש של מוצרים קיימים עם עין כלפי אותם צרכנים. קמפיינים שיווקיים המראים את האתיקה הסביבתית של חברות והיתרונות הסביבתיים של המוצרים שלהם הולכים וגוברים.
רוב המשקיפים מסכימים שחלק מהעסקים עוסקים בשיווק ירוק אך ורק משום שדגש כזה יאפשר להם להרוויח. עם זאת, עסקים אחרים מנהלים את פעילותם באופן רגיש לסביבה מכיוון שבעליהם ומנהליהם חשים אחריות לשמור על שלמות הסביבה הטבעית גם כאשר הם מספקים את צרכי ורצונות הצרכן. ואכן, שיווק ירוק אמיתי מדגיש את השמירה על הסביבה. ניתן להגדיר שיווק ירוק או סביבתי ככל פעילות שיווקית המכירה בשמירה על איכות הסביבה כאחריות בסיסית לפיתוח עסקי ואחריות לצמיחה עסקית. זה מרחיב, במידה מסוימת, את ההבנה המסורתית של האחריות והיעדים של העסק.
תגובות ל'צרכנות ירוקה '
מספר גורמים גרמו לחברות עסקיות בכמה תעשיות לשלב מוסר סביבתי בפעילותן. הגורם העיקרי, כמובן, הוא המודעות הציבורית ההולכת וגוברת להידרדרות הסביבתית שנגרמה כתוצאה מהגידול באוכלוסייה ובצריכת משאבי הטבע ברחבי העולם במהלך 50 השנים האחרונות. הנושא רלוונטי במיוחד באמריקה, המהווה רבע מלא מהצריכה העולמית למרות שיש בה רק חלק קטן מאוכלוסיית העולם. מודעות ציבורית הולכת וגוברת לנושאים סביבתיים הביאה עמה שינוי מקביל בהחלטות הקנייה של פלח משמעותי בצרכנים אמריקאים. צרכנים רבים, ולא רק המודעים ביותר לסביבה, החלו בשנים האחרונות לשלב דאגות סביבתיות בהחלטות הקנייה האישיות שלהם באמצעות רכישה ושימוש במוצרים ושירותים הנתפסים כידידותיים יותר לסביבה. במקרים מסוימים, שינויים בזמינות הסחורות היוו את המניע מאחורי שינויים כאלה בדפוסי הרכישה. לדוגמא, עליות מחירי הדלק שנראו בשנים 2004 ו -2005 גרמו לירידה חדה במכירות כלי הרכב הספורטיביים (SUV) לטובת רכבים היברידיים ודלקים גמישים אחרים.
עסקים התייחסו לצמיחה זו ב'צרכנות ירוקה ', וקמפיינים שיווקיים חדשים תוכננו כדי לשקף את זן המחשבה החדש הזה בקרב הצרכנים. חברות עם קווי מוצרים שנוצרו בצורה ידידותית לסביבה (כלומר, עם מוצרים ממוחזרים, פליטת מזהמים נמוכה יחסית וכדומה) למדו במהירות לעצב את המסר השיווקי שלהם כדי להדגיש מאמצים כאלה ולהגיע ללקוחות הסבירים ביותר להעריך את המאמצים הללו. (פרסומת המדגישה את מאמצי המיחזור של החברה, למשל, נוטה יותר להופיע במגזין חוצות / טבע מאשר בכתב עת לאינטרס כללי).
באופן אירוני, הצרכנים המודעים ביותר לסביבה הם גם הסיכויים הטובים ביותר לטענות ירוקות של חברות בספקנות. הניסיון להציג את עצמו כ'ירוק 'עשוי לרדת אם הם נתפסים כפרסום כוזב, במיוחד בקרב המשכילים ביותר בנושאי סביבה. מוניטין תאגידי, אם כן, התגלה כגורם חשוב ביותר בהגעה והשגת הצרכנים הללו. חברה שמשקיפה את חסותה לאירוע מכוון בחיק הטבע או משתמשת בנוף הטבע בפרסום שלה, אך גם עוסקת בפרקטיקות מזיקות לאיכות הסביבה, ככל הנראה לא תזכה לחלק נכבד משוק הצרכנים הירוק. כמובן שלפעמים טקטיקות כאלה יעילות בהגעה לסקטורים פחות מושכלים בשוק.
מוצרים ירוקים
בספרם הצרכן הירוק , ג'ון אלקינגטון, ג'וליה היילס וג'ון מקובר דנו בכמה מאפיינים שחייבים להתייחס למוצר כמוצר 'ירוק'. הם טענו כי מוצר ירוק לא אמור:
- לסכן את בריאותם של אנשים או בעלי חיים
- לפגוע בסביבה בכל שלב בחייה, כולל ייצור, שימוש וסילוק
- צרכו כמות לא פרופורציונאלית של אנרגיה ומשאבים אחרים במהלך הייצור, השימוש או הסילוק
- לגרום לבזבוז מיותר, כתוצאה מאריזות מוגזמות או מחיי שימוש קצרים
- לערב שימוש מיותר או אכזריות כלפי בעלי חיים
- השתמש בחומרים שמקורם במינים או בסביבות מאוימות
ג'יי סטיבן שי וג'יין מ. קיין, בינתיים, ציינו ב אופקים עסקיים שחברת הייעוץ FIND / SVP גם שפטה את הידידות של המוצר לסביבה על ידי מדידות פשוטות בסופו של דבר: 'FIND / SVP רואה במוצר' ירוק 'אם הוא פועל נקי יותר, עובד טוב יותר או חוסך כסף ואנרגיה באמצעות יעילות. עסקים מתרגלים להיות ירוקים כאשר הם ממחזרים מרצונם ומנסים להפחית את הפסולת בפעילות היומיומית שלהם. תרגול ירוק הוא מטבעו יזום; המשמעות היא למצוא דרכים להפחתת בזבוז ואחרים להיות אחראים יותר לסביבה, לפני שנאלצים לעשות זאת באמצעות תקנות ממשלתיות. קידום ירוק, לעומת זאת, מחייב עסקים להיות כנים עם הצרכנים ולא להטעות אותם על ידי הבטחה מוגזמת. '
ניתוח מחזור חיים
מרבית האנליסטים מסכימים כי 'חייו' של המוצר וחלקיו הם אחד המרכיבים החשובים ביותר בקביעת האם מוצר 'ירוק' או לא. רוב האנשים חושבים רק על תהליך יצירת המוצר כאשר מודדים אם מוצר הוא ירוק, אך למעשה, מוצרים משפיעים על הסביבה בכמה שלבים נוספים בחייהם השימושיים. מחקרי ניתוח מחזור חיים (LCA) ו / או ניתוח קו מוצרים (PLA) מודדים את ההשפעה הסביבתית המצטברת של מוצרים לאורך כל מחזור חייהם - החל ממיצוי המשאבים המשמשים ליצירת המוצר וכל היבטי הייצור (זיקוק, ייצור ו תחבורה) לשימושו ולסילוקו האולטימטיבי. מחקרים אלה מכונים לעיתים מחקרים 'עריסה עד קבר'. מכיוון שמחקרים כאלה עוקבים אחר השימוש במשאבים, דרישות האנרגיה והפקת הפסולת במטרה לספק אמות מידה השוואתיות, הן היצרנים והן הצרכנים יכולים לבחור מוצרים בעלי ההשפעה הנמוכה ביותר על הסביבה הטבעית. ישנם גורמי מחקרי LCA, אף - למרות שהם נותנים שהם מספקים מידע שימושי - טוענים שהם סובייקטיביים בקביעת גבולות ניתוח וטוענים שקשה להשוות את ההשפעה הסביבתית של מוצרים שונים.
קידום ירוק
אולי שום תחום של שיווק ירוק לא זכה לתשומת לב רבה כמו קידום. למעשה, תביעות הפרסום הירוק צמחו במהירות כה רבה בסוף שנות השמונים, עד שוועדת הסחר הפדרלית (FTC) פרסמה הנחיות המסייעות להפחתת בלבול הצרכנים ולמנוע שימוש כוזב או מטעה במונחים כמו 'למחזור', 'מתכלה' ו'סביבתית '. ידידותי 'בפרסום סביבתי. מאז, FTC המשיכה להציע הנחיות כלליות לחברות המעוניינות להעלות טענות סביבתיות כחלק ממאמצי הקידום שלהן:
- הכישורים והגילויים צריכים להיות ברורים ובולטים מספיק כדי למנוע הטעיה.
- תביעות סביבתיות צריכות להבהיר אם הן חלות על המוצר, על האריזה או על מרכיב של אחד מהם. יש להכשיר תביעות ביחס לרכיבים קלים, אגביים, של המוצר או האריזה.
- תביעות סביבתיות לא צריכות להפריז בתכונה או בתועלת הסביבתית. על המשווקים להימנע מלרשום יתרון סביבתי משמעותי כאשר התועלת היא למעשה זניחה.
- טענה המשווה את התכונות הסביבתיות של מוצר אחד לתכונות של מוצר אחר צריכה להפוך את בסיס ההשוואה לברור דיו ויש לבסס אותו.
תקנות ה- FTC חלות על כל היבטי וצורת השיווק, כולל תוויות, פרסום וחומרי קידום מכירות. 'כאשר עסק טוען כל טענה סביבתית, עליו להיות מסוגל לתמוך בטענה זו בראיות מדעיות מהימנות,' סיכמו שי וקיין. 'תאגיד החופף תועלת סביבתית שאינו מסוגל לבסס הוא דריכה על קרח דק ומשאירה את עצמה פתוחה לעונשים משמעותיים אם תובענה תביעה משפטית נגד החברה.'
בנוסף לתיאור תביעות שיווק העשויות להיחשב ככוזבות או מטעות, ה- FTC מספק גם הנחיות לעסקים כיצד להעלות טענות ספציפיות לגבי היבטים ידידותיים לסביבה של פעולתן, בין השאר על ידי בירור ההגדרות של מונחים נפוצים כגון ' ניתן למחזור, '' מתכלה 'ו'מחשבה'.
'אורגני' הוא מונח נוסף הנפוץ בשיווק. הפופולריות שלו גדלה עם הביקוש הגובר למוצרים חקלאיים אורגניים. כדי שחברה תקדם ותווית מוצר כאורגני, מוצר זה חייב לעמוד בהנחיות המחמירות שנקבעו על ידי משרד החקלאות (USDA). ההנחיות הן לייצור והן לסימון מוצרים חקלאיים אורגניים נקבעו באתר התוכנית האורגנית הלאומית של USDA בכתובת http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
כמה גובה קתרין טימף
הפופולריות של מוצרים ירוקים יצרה צורך לווסת ולתקנן טענות לגבי המאפיינים הסביבתיים של מוצרים. הנחיות רגולטוריות רבות הונפקו (ונשארות בתוקף) בכדי לבצע תפקיד זה. הם נועדו לא רק לרסן עסקים העוסקים בשיטות פרסום מטעות, אלא גם להבהיר את הסביבה הרגולטורית של חברות ולהקל על הצרכן להבדיל בין מוצרים שהם 'ירוקים' באמת לבין כאלה שאינם.
חסות אקולוגית
דרך אחת הנהוגה בדרך כלל על ידי חברות לקידום דאגותיהן האקולוגיות הספציפיות (או ללטש את המוניטין הכללי שלהן כאזרחי תאגיד טובים) היא להיקשר לקבוצות או פרויקטים העוסקים בשיפור סביבתי. בצורה הפשוטה ביותר, חברות העוסקות בפעילות חסות אקולוגית תורמות כספים ישירות לארגון סביבתי כדי לקדם את יעדי הארגון. גישה נוספת היא 'לאמץ' גורם סביבתי מסוים (תוכניות מיחזור קהילתיות פופולריות), ובכך להדגים את האינטרס של החברה לתמוך במאמצי הגנת הסביבה. חסויות של תכניות חינוכיות, מפלטים לחיות בר, ומאמצי ניקיון בפארק או בטבע, משדרים גם דאגה לנושאים סביבתיים. ארגוני איכות הסביבה טוענים, עם זאת, כי עסקים מסוימים משתמשים בחסויות אקולוגיות כדי להסתיר עמדות דורסניות ביסודם כלפי הסביבה.
תיוג אקולוגי
רכב נוסף ששימש בתדירות הולכת וגוברת בשנים האחרונות להעברת מידע סביבתי לצרכנים הוא 'תיוג אקולוגי'. תכניות תיוג אקולוגיות הן בדרך כלל הערכות מומחים של צד שלישי מרצון על ההשפעות הסביבתיות של מוצרים. שתי חברות העוסקות בעבודות אימות תוויות כאלה של צד שלישי הן Green Seal ו- Energy Star.
תוכניות תיוג אקולוגיות מגבירות את המודעות לנושאים סביבתיים, מציבות סטנדרטים גבוהים לחברות לעבוד בהן ומסייעות בהפחתת אי הוודאות של הצרכן לגבי היתרונות הסביבתיים של מוצר. עם זאת, עד כה ממשלת ארה'ב התנגדה להקמת תוכנית לתיוג אקולוגית שקיבלה הרשאה.
בִּיבּלִיוֹגְרָפִיָה
בייקר, מייקל. ספר השיווק . מהדורה חמישית. אלסבייה, 2002.
ועדת הסחר הפדרלית. שאלות פרסום נפוצות: מדריך לעסקים קטנים. זמין מ http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm אוחזר ב- 13 במרץ 2006.
מייקלג'ון, גרג. 'הערך השיווקי של מנהלות סביבתית.' שיווק ישיר . אוקטובר 2000.
מאיר, הארווי. 'אמריקה התאגידית הירוקה'. כתב העת לאסטרטגיה עסקית . ינואר 2000.
איבן ל מודי שווי נקי
'כמעט שני שלישים מהאמריקאים ניסו מזון ומשקאות אורגניים.' ידיעה לתקשורת. שוק המזון המלא. זמין מ http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 בנובמבר 2005.
אוטמן, ז'קלין א. שיווק ירוק . מהדורה שנייה. הוצאת BookSurge, מאי 2004.
סמית ', אליסון א' השווקים הירוקים: הסקר מראה את הרצון של הצרכנים למוצרים רגישים לסביבה. ' תַמרִיץ . אוגוסט 2005.
משרד החקלאות האמריקני. התוכנית הלאומית האורגנית זמינה החל מ http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm אוחזר ב- 13 במרץ 2006.
וגנר, מרקוס וס 'שאלגטגר. איך משתלם להיות ירוק? בית הגג, 2003.
ווב, טום. 'חוות אורגניות רואות ביקוש גואה: תומכים אומרים שיש צורך במינסוטה, ויסקונסין.' הוצאת סן פול פיוניר . 11 במרץ 2006.
