'דימוי תאגידי' היה פעם ז'רגון פרסומי אך הוא כיום ביטוי נפוץ המתייחס למוניטין של חברה. 'הדימוי' הוא מה שהציבור אמור לראות כאשר התאגיד מוזכר. הגבר והאישה הרגילים ברחוב בדרך כלל מסתכלים על יחסי ציבור, פרסום, הייפ, הופלה, ולכן גם על תדמית ארגונית - וזה לרוב מסיבות טובות. אבל תדמית ארגונית טובה היא נכס אמיתי; זה מתורגם לדולרים בדלפק ושווי מניות גבוה יותר.
הרעיון קשור בדרך כלל לתאגידים גדולים, אך לעסקים קטנים יש גם תדמית ארגונית גם אם לא הבעלים שלהם וגם הלקוחות לא חושבים על זה ככה. בהיעדר מאמצים פעילים, הדימוי הארגוני 'פשוט קורה': כך החברה נתפסת. אולם ההנהלה עשויה לנסות לעצב באופן פעיל את התדמית על ידי תקשורת, בחירת מותג וקידום, שימוש בסמלים ועל ידי פרסום פעולותיה. תאגידים המנסים לעצב את דמותם מקבילים לאנשים אשר יתלבשו כראוי, יטפחו נימוסים אדיבים, ויבחרו את דבריהם בקפידה על מנת להיתקל בכשירים, חביבים ואמינים. באופן האישי כמו במקרה הארגוני, התדמית צריכה להתאים למציאות. כאשר זה לא קורה, התוצאה תהיה הפוכה מזו המיועדת.
אלמנטים של תמונה
תדמית ארגונית היא, כמובן, סך כל ההופעות שנותרו בציבוריה הרבים של החברה. במקרים רבים מעשה קצר ומזדמן של עובד יכול להרים או לפגוע בתדמית הארגונית בעיני לקוח או מתקשר יחיד בטלפון. אבל התמונה הכוללת מורכבת מאלפים רבים של רשמים ועובדות. האלמנטים העיקריים הם 1) הביצועים העסקיים והפיננסיים של החברה, 2) המוניטין והביצועים של המותגים שלה ('הון עצמי'), 3) המוניטין שלה כחדשנות או יכולת טכנולוגית, בדרך כלל על בסיס אירועים קונקרטיים, 4) מדיניותה כלפי עובדיה והשכירים העובדים בה, 5) קשריה החיצוניים עם לקוחות, בעלי מניות וקהילה, ו- 6) המגמות הנתפסות בשווקים בהם היא פועלת כפי שהציבור רואה. לפעמים מנהיג כריזמטי נהיה כל כך ידוע שהוא או היא מוסיפים ברק אישי לחברה.
תמונה מול תמונות
רק במקרים הטובים ביותר תאגיד נהנה מ- יחיד תדמית. לציבורים שונים עשויות להיות השקפות שונות על התאגיד בהתאם לתחומי העניין שלהם. תדמית המותג של חברה עשויה להיות טובה מאוד, אך המוניטין שלה בקרב ספקים ירוד - מכיוון שהיא מתמקחת קשה מאוד, משלמת באיחור ולא מראה נאמנות לספקים. חברה עשויה להיות מוערכת ביותר בוול סטריט, אך עשויה לא לאהוב אותה ברחוב הראשי של הערים בהן סגרה מפעלים. חברה עשויה להיות מוערכת על כך שהיא מספקת מחירים נמוכים מאוד אך עדיין לא אוהבת את שיטות העסקה שלה או ביצועים סביבתיים אדישים. הרבה יותר סביר שלעסק קטן יהיה מוניטין מסביב של מצוינות מאשר שקונגלומרט גדול מאוד יזכה לשבחים מסביב. לקטנות יתרונותיה.
חבילת כיף משפחתית בשווי נקי
בבסיס: ביצועים עסקיים
הגורם החשוב ביותר בתדמית הארגונית הוא ביצועי הליבה העסקיים של החברה; הביצועים, מעצם הגדרתם, כוללים תוצאות כספיות. תאגיד צומח ורווחי עם היסטוריית רווחים יציבה, מסיבות אלה בלבד, ישמח את לקוחותיו, משקיעיו והקהילה בה הוא פועל. חברה רווחית שלמרות זאת מציגה רווחים עצומים ברווחים, תעבור פחות: הרווחים והדיבידנדים שלה לא יהיו צפויים; יהיו בו פיטורים; המניה שלה תשתנה; הספקים שלה יהיו יותר לא נוחים; עובדיו עצבניים. כאשר עסק נכשל בתפקוד הליבה שלו, המוניטין שלו פונה ישר דרומה. אנרון קורפ, סוחרת אנרגיה, זכתה למוניטין כוכבי כתאגיד השביעי בגודלו שנמדד בהכנסות. היא נקלעה לפשיטת רגל כמעט בפתאומיות ב -2 בדצמבר 2001; משרד המשפטים החל לחקור אותו בגלל הונאה. פתאום כל היבט בחברה שזכה להערצה ולשבחים - התעוזה, האנרגיה, הרווחיות, החדשנות, רוח היזמות וכן הלאה - קיבלו קונוטציות הפוכות ושליליות. עסק הליבה נכשל; המוניטין של אנרון התפשט. שום כמות של ליטוש תדמית ארגוני לא הייתה יכולה להציל את המוניטין של אנרון לאחר מכן.
מדידת תמונת התאגיד
תאגידים מעריכים את הדימוי שלהם, כפי שעושים פוליטיקאים, לפי סקר. הם משתמשים במתודולוגיה של סקרי שיווק המשמשים הן בסקרים והן בתמיכה בפרסום. החוקרים בוחרים דגימות מתאימות של הציבור ומראיינים אותם; סקרים טלפוניים הם הנפוצים ביותר. הם משתמשים בשיטות סטטיסטיות של אקסטרפולציה כדי להקרין מהמדגם מה חושב הציבור בכללותו (או ציבורים נבחרים). תאגידים, כמובן, מסתמכים גם על המדדים 'הקשים' בהרבה כמו מכירות וביצועי מניות. סקרים על התדמית הארגונית מונעים לפעמים על ידי מכירות נפולות ועיתונות עלובה.
התיאוריה של התדמית הארגונית גורסת כי כל הדברים שווים, ציבור מושכל יעזור לחברה להשיג מכירות ורווחים גבוהים יותר, ואילו ציבור נשכח או מושכל גרוע עשוי לבוא להחזיק רשמים שליליים מהחברה ובסופו של דבר לשנות יותר חסותה כלפי המתחרים.
קמפיין שהושק לאחרונה על ידי טויוטה מוטור צפון אמריקה בע'מ מדגים מדידה ותגובה לה. כפי שדווח על ידי ג'יימי לרו ב חדשות רכב , 'טויוטה סוקרת מעת לעת את תפיסות הצרכנים בארה'ב לגבי יצרנית הרכב. הסקרים העלו כי המודעות של האמריקנים לנוכחות טויוטה בארה'ב פחתה מאז שנת 2000 '¦ אפילו כשהחברה בנתה והרחיבה מפעלים.' החברה השיקה תוכנית דפוס וטלוויזיה כדי להדגיש את תרומות החברה לכלכלה האמריקאית.
מילים ופעולה
הדוגמה של טויוטה היא מקרה בו טויוטה חשה צורך לתקשר ('מילים') משהו על השקעותיה ('פעולה') בארצות הברית. באופן אידיאלי מילים ופעולות תמיד קשורות קשר הדוק בבניית התיקון הארגוני או בתיקונו. באופן אידיאלי, גם השניים יתכתבו. בדרך כלל קשה להשיג יישור קרוב של מילים ומעשים. מי לא הבחין בעין יודעת בהבדל בין הפקידות העליזות והמועילות במודעות הטלוויזיה של חברה לבין האדישות הגאה של פקידי אותה חברה בפועל? יועצים מומחים לעולם הארגוני, כמו למשל רוג'ר הייוורד הכותב גיל חשבונאות להדגיש את הצורך במעקב עקבי - כך שהעובדים יהפכו ל'צבא עצום של שגרירי רצון טוב '.
בין אם המטרה היא להפיק את המיטב מדבר טוב ובין אם להפוך מצב שלילי, נוהלי ניהול טובים יבטיחו שהפעולה תושלם לפני אמירת המילים. מקרה מסוג זה מוגש על ידי חנות רשת Rite Aid. החברה עברה שערורייה פיננסית בסוף שנות התשעים; המנכ'ל לשעבר ואחרים הורשעו ונכלאו. צוות ניהול חדש הפך את הרשת לראשונה לפני כן, כפי שדווח ב סקירת תרופות שרשרת , היא פתחה בקמפיין כדי לומר לעולם ש'המהפך הושלם ואנחנו חברה יציבה ובריאה המתמקדת בצמיחה ', כ סקירת תרופות שרשרת מצטט את קארן רוגן, סגנית נשיא בכיר לתקשורת ועניינים ציבוריים של ריטה אייד, חברה חדשה בחברה.
תשומת לב לפרטים
ניהול הדימוי הארגוני כולל גם ניהול הצד הארצי יותר של התדמית, לוגו התאגיד, תמונות המותג שלו, המראה והתחושה של חנויות הקמעונאות שלו, משרדיו, שילוט, אפילו נייר המכתבים שלו ומראה כרטיסי הביקור שלו. ניהול טוב משמע להבטיח שכל דוברי החברה יגידו את אותו הדבר באותה צורה למסר עקבי. יתר על כן, ב לשים לב להצגה עצמית עקבית במראה המתקנים שלה.
קייט ג'קסון שווי נטו 2015
עסקים קטנים ותמונות תאגידיות
לכל עסק קטן יהיה שווה ערך לתדמית ארגונית מכיוון שיהיה לו מוניטין בקרב עובדיו, לקוחותיו, הספקים, השכנים והסוכנויות הממשלתיות איתם הוא עוסק. הפעולה הראשונה של הבעלים, בבחירת שם המיזם, היא תרגיל בבניית תדמית ארגונית. התהליך נמשך במובנים רבים: בבחירת שמות המותג שישמשו, מיקום השטח המושכר, קישוטים למשרד ו / או ציוד חנות שנבחר, תכנון אתרי האינטרנט של החברה אם לעסק נוכחות באינטרנט, ספרות המכירות שלו, ו בקרוב. כאשר העסק מתחיל לפעול, הוא יבנה את הנראות שלו בשוק שלו על ידי סמלים חיצוניים; איכות המוצרים והשירותים שלה; הידע, המיומנות והידידות של עובדיו; המהירות שלה בתשלום חשבונות; יעילותה בהעלאת מבצעים; והרשימה עוד ארוכה.
מעצם טבעם, עסקים קטנים נוטים להיות קרובים יותר לכל מחוזות הבחירה שלהם. כתוצאה מכך, העסק ייהנה ממשוב מהיר מהציבור כאשר הוא יתחיל לטעות או שיהיה לו מזל רע. אם זה יקרה, העסק הקטן, כמו התאגיד הגדול, יעסוק בפעולות - ואחריהן מילים - שיהיה צורך להחזיר הפסדים או להפיק את המירב מהצלחה יוצאת דופן.
בִּיבּלִיוֹגְרָפִיָה
'ניתוח: מחקר מקרה ארגוני - שרינג-מחרשה נראה לתקן דימוי חולה.' שבוע יחסי ציבור . 12 בדצמבר 2005.
בריידי, דיאן, מייקל ארנד ואיימי בארט. 'כששמך בוץ, פרסם; חברות במשבר נהגו לשכב נמוך. התגובה החדשה לעיתונות רעה היא ספין חיובי. ' שבוע עסקים . 4 ביולי 2005.
'הסבר על פשיטת הרגל של אנרון.' CNN.com/U.S. זמין מ http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 בינואר 2002.
הייוורד, רוג'ר. 'תובנה: מוניטין של חברות' גיל חשבונאות . 30 ביוני 2005.
לרו, ג'יימי. 'טויוטה מלטשת תדמית ארגונית בקמפיין טלוויזיה.' חדשות רכב . 28 בפברואר 2005.
'שמירה על דימוי תאגידי.' תעשיות רכב . מאי 2005.
'קמעונאי מבער את דמותו כ'חברה יציבה ובריאה'. סקירת תרופות שרשרת . 20 בדצמבר 2004.
'מה בשם?' שבוע התעשייה . ספטמבר 2005.
