מעבר ל'מסדר עליון ': השאיפה הבלתי ניתנת לערעור של צ'יפ וג'ואנה גיינס

כובע הרשת לאחור, הפנים לא מגולחות, צ'יפ גיינס מדבר עם בלסטר של בחור במסיבה שיש לו סיפור, או אנלוגיה צבעונית, לכל דבר - מה שהוא עושה. ג'ואנה, אשתו ומייסדת שותף של מותג התקשורת והקמעונאות המתרחב במהירות של בני הזוג, מגנוליה, יושבת לצדו עם הבעה מבולבלת מדי פעם, שערה השחור נופל סביב כתפי סוודר קרמי כשהיא מחפשת הזדמנויות לנהל את השיחה.

שנתיים תמימות לפני שזעזעו את מעריציהם כשהודיעו על סיום תוכניתם המצליחה של HGTV, תיקון עליון , הם כבר ידעו שהם יצטרכו לעזוב את זה. המהלך יהיה מסוכן. זה היה בסוף 2015, והגיינסים היו רק בעונה השלישית של התוכנית ששינתה את חייהם כמעט בן לילה, ולקחה אותם מסנפירי הבית המקומיים בוואקו, טקסס, לקבועים על שער מגזיני הרכילות הסלבריטאים.

תיקון עליון , אשר תיאר את שיפוץ הבית שביצעו צ'יפ וג'ואנה סביב וואקו, היה תחושה מיידית כשהושק בשנת 2013. עד שנת 2015, התוכנית קבעה שיאי דירוג ב- HGTV ועזרה להפוך את הרשת לאחת מעשרת המובילות בכבלים. נראות כה גבוהה אפשרה לבני הזוג לבנות עסקים אחרים סביב הסלבריטאים ההולכים וגדלים שלהם. בשנת 2014 הם השיקו חנות כלי בית זעירה, מגנוליה, שהפכה לקונים פופולריים כל כך בתורים במשך שעות בשמש הקיצית כדי להיכנס. הגברת הראשונה לשעבר לורה בוש הגיעה, וסוכני השירות החשאי נגרר אחריה.

בסתיו 2015 החליפו הגיינסים את החנות לאחר שהעבירו אותה למתחם טחנת זרעי כותנה רדום המשתרע על פני שני גושי עיר. הם השיקו קו רהיטים ממותג מגנוליה עם חברת רהיטים סטנדרטיים ושימו שיחות לבצע עסקאות רישוי אחרות.

אז למה לנטוש את ההצגה כל כך מהר? מדוע לסגור את ערוץ השיווק המצליח ביותר שלהם, הניצוץ שהבעיר בערת פופולריות? התשובה, כמו ברוב הדברים צ'יפ וג'ואנה, כוללת שילוב של ענווה במדינה - הסיבה הרשמית להכרזה בשנת 2017 הייתה הרצון שלהם להתמקד במשפחה - ושאפתנות כובשת עולם. במה שצ'יפ וג'ואנה נהדרים, מתברר, חורג הרבה יותר מבניית ועיצוב הבית. יזמים מתוצרת עצמית, הגיינס הם טבעיים לייצר קשרים חזקים עם הקהל שלהם, בדרכים שאחרים לא. ואז לבנות - ולבנות - על יסוד זה.

זה בוקר קריר בינואר, וצ'יפ וג'ואנה יושבים לשולחן עץ מזג אוויר בעדינות בקצה הרחב של חדר ישיבות דמוי ספריה, צבוע בגוון שופע של ירוק כהה מקו הצבעים שהשיקו בשנת 2018 עם Ace Hardware. יש גם ספה בגוון ורוד של Anthropologie, לג'ואנה מעצבת עבורה שורה של מוצרים, מראה מוזהבת מהרצפה עד התקרה (שוב Anthropologie) ושטיח מלאכותי עתיק מזו של שותפות השטיחים של מגנוליה עם חברת LoLoi מדאלאס. הבניין הלא מסומן הזה ליד כביש מהיר בכביש המהיר הוא המקום בו צ'יפ וג'ואנה עובדים עם צוות מצומצם של מנהלים ויצירתיים; בניין סמוך אחר כולל מחלקות תפעוליות כמו הנהלת חשבונות ואנשי אנוש לגיינזיס עובדים כ- 750 איש אצלם בימים אלה. לפני תיקון עליון , היו להם שניים.

הסיפור שהוביל למימושם בשנת 2015 הולך כך: תיקון עליון התחיל כשמפיק טלוויזיה ריאליטי בשם קייטי נף קרה בבלוג ובו אחד מבתי ג'ואנה וקטף את הזוג מאפלוליות - מוקסם מהאסתטיקה של ג'ואנה ומחיי הזוגיות בחווה עם ארבעה ילדים (כיום חמישה), בוואקו שב כל המקומות. בשתי העונות הראשונות של המופע, צ'יפ וג'ואנה שיחקו את חלקם בצייתנות כשאנשי רשת דחקו בהם לעמוד בנוסחת התוכנית המוצגת לשיפוץ ביתי. 'הם היו אומרים,' למה שניכם תמיד ביחד? ' ״צ׳יפ זוכר. '' אנחנו צריכים שתעשה בנייה, צ'יפ, ותעשה עיצוב, ג'ואנה. ' '

אבל אז הגיעו הרייטינג, יחד עם חדרים מלאים במופעי שריטות ראש שניסו להבין מדוע התוכנית עושה כל כך הרבה יותר טוב ממה שניבאו. כולם - כולל הגיינס - ציפו תיקון עליון כדי למשוך קהל בריא ומלבבי, אבל זה היה למעשה הדלקת מסכים בכל רחבי הארץ. 'זה נוגד את כל הגבולות ההגיוניים שהוטלו עליו,' אומר צ'יפ. וזה הוביל אותו ואת ג'ואנה להתגלות.

'הבנו שאנשים דואגים לבית, לא משנה היכן הוא נמצא', הוא מסביר. HGTV התכוון לכך תיקון עליון , כמו כל כך הרבה מופעים אחרים, להציג בתים כנכסים פיזיים - כלומר בתים. במקרה זה, 'בתי חווה מודרניים' מונוכרומטיים עם קירות שיפלה וכיורי חווה. אבל מה שבאמת משך אנשים אליו תיקון עליון שיערו בני הזוג, היה הרעיון של הבית, המקום שבו אתה גר עם יקיריך. חיי המשפחה והערכים של צ'יפ וג'ואנה היו הסיפור האמיתי, לא העבודה שלהם.

הגיינסים גילו את ליבת הערעור של המותג שלהם. הם היו אנשים אותנטיים שמלהטטים במשפחה ובעבודה ומצליחים. הם היו נשואים באושר אבל הם התקוטטו. אנשים יכלו להתייחס. ג'ואנה, שאמה היא קוריאנית, הייתה רדיד מרענן לסטריאוטיפ של אשת טקסס הבלונדינית, ואילו צ'יפ נראה כמו קונדס של ילד טוב. הם היו זוהרים אך אמיתיים. וזה לא היה מכבש. שבתים היו בעלי אטרקציות דומות - לא מדי מדינה, לא עיר - פשוט קשרו את כל העניין.

עד העונה השלישית של התוכנית, אנשי הרשת הגיעו להבנות דומות, והם החלו לבקש מצ'יפ וג'ואנה לשחק את מערכת היחסים שלהם. עכשיו, אומר צ'יפ, ההוראות היו יותר כמו 'אנחנו צריכים שתמיד תהיה ביחד. צ'יפ, אם אתה תולה קיר גבס, אנחנו צריכים שג'ואנה תעמוד שם ותכין עוגות. ' אבל בעיני הגיינס, זה עדיין החמיץ את הנקודה. הם לא מודים בכך שהם מתלבטים עם ראשי הטלוויזיה, והם אפילו עמידים יותר לטעון לתובנה אסטרטגית גדולה. אבל, בשנתיים שלאחר מכן, צ'יפ וג'ואנה עיצבו מחדש את העסק שלהם סביב החזון שלהם. וככל שהם עשו זאת יותר, ההצגה הרגישה פחות כמו ליבת הפעולה שלהם.

'התוכנית הגבילה את המעורבות שלנו במתרחש כאן במשרד הזה,' אומרת ג'ואנה. 'הקדשנו כל כך הרבה זמן לעשות את הדבר הזה שהיה צריך להתאים למתכונת הזו, וזה היה סכסוך עם העסק הצומח שלנו.'

'כשהדברים התחילו להסתבך', אומר צ'יפ, 'הימרנו על מה שג'ו ואני תמיד הימרנו עליו. אנחנו מהמרים על עצמנו. ידענו שיש סיכוי ממשי שכל השאר ייעלם בלי ההופעה. אך האם זו תהיה בעיטה מוחלטת במכנסיים בסופו של דבר להפעיל חברת בנייה נהדרת בוואקו? לא. אכבד אותי. וברגע שקיבלנו זאת, הזדמנויות גדולות הרבה יותר התחילו להציג את עצמן. '

צ'יפ נפרד מאחת האנלוגיות שלו. 'אתה חושב על סוגי היזמים שבונים את היקומים האלה: אילון מאסק, סטיב ג'ובס. אתה צריך להאמין בעצמך כדי להשיג את כל זה, כי זה לא יקרה אם מישהו אחר יאכיל אותך בתשובות. לא כך בנויים יקומים. '

כמה גבוה ג'מיר נלסון

מרכז יקום גיינס שוכנת בשוק מגנוליה בממגורות, יעד הקניות והסעודה צ'יפ וג'ואנה שנבנו במרכז העיר וואקו סביב טחנת זרעי הכותנה העתיקה. ביום שבת האחרון, משפחות פיקניקו על הדשא, והתור להיכנס לחברת Silos Baking Co. נמתח מעבר לפינה. זה המקרה פחות או יותר בכל יום (למעט יום ראשון, כשהממגורות סגורות). ברגע שהממגורות נפתחו באוקטובר 2015, אומר צ'יפ, זה התגמד בכל מה שהוא וג'ואנה ייצרו אי פעם בבנייה. בשנת 2012, מתי תיקון עליון החלה, עסק החברה היה 100 אחוז בנייה. עד 2016 זה היה 80 אחוז קמעונאי.

מתחם הסיילוס כולל כיום תריסר משאיות אוכל, גן ירק, המאפייה, בית קפה ו -12,000 מטרים רבועים של שטח קמעונאי שמוכר נרות ריחניים, סלים, שלטים המצטטים את הכתוב וכל מיני אביזרי מניפה. השנה מרחיבים הגיינסים את המגבלות, ומוסיפים את מה שהם מכנים כפר קמעונאי, כמו גם אולם תצוגה לרהיטים, מגרש כדורי וויפל, גנים נוספים וכנסייה היסטורית שהועברה למקום אחר.

שוק מגנוליה בממגורות הוא למעשה פארק שעשועים צ'יפ וג'ואנה. ואנשים נוסעים באמצעות האוטובוס מג'ורג'יה, איווה ומעבר לחוות זאת. 'התיירות לוואקו הוכפלה בין לילה כשממגורות נפתחו', אומרת קרלה פנדררגראפט מוועידת ועידת ווקו והמבקרים. כמה מלונות חדשים נפתחו בוואקו, ויותר מהם בדרך. לדברי ריי פרימן, המוביל את חברת הניתוחים הכלכליים קבוצת פרימן, הגיינסים הפכו לחלוטין עיר של 138,000 אנשים למשהו של עיר בום. (ראה 'ברוך הבא לוואקו' להלן.)

זרעי השינוי ההוא נשתלו הרבה לפני כן תיקון עליון , כשהזוג נפגש בשנת 2001. ג'ואנה, שעברה לוואקו במהלך התיכון ולמדה בביילור, עבדה בזכיינית פיירסטון של אביה כשצ'יפ נכנס לתקן את הבלמים שלו. הוא עבר לעיר לשחק בייסבול בביילור, אך עד שפגש את ג'ואנה הוא הפך ליזם סדרתי זעיר, קנה ושיפץ כמה בתים זולים בסמוך לקמפוס. היה לו גם שירות של שטיפה וקיפול ועסק של דשא ונוף. כפי שג'ואנה מספרת סיפור מגנוליה (הראשון מתוך כמה רבי מכר שהם כתבו), צ'יפ היה מסוג היזמים שלא יכול היה שלא לזהות הזדמנויות ולרדוף אחריהם: 'בכל פעם שחשבתי ששמעתי הכל, הוא היה מספר לי על משהו אחר הוא עשה כדי להרוויח כסף. זה היה כמו בכל פעם שהוא פתח דלת, הוא נתקל בדלת אחרת, ועוד אחת, והוא פשוט המשיך לפתוח כל דלת. '

הם התחתנו והחלו לדפדף בתים יחד. צ'יפ היה מוצא את הנכסים ומנהל את הבנייה; ג'ואנה הייתה עושה את הפנים ומנהלת את הספרים. לא היה לה שום ניסיון כמעצבת, אבל העבודה משכה אותה - והגימורים והעיצוב שלה היכו אקורד ברחבי העיר. בני הזוג רכשו בתחילה בתים בצד הלא נכון של הפסים - תמיד הובילו את רווחיהם מאחד למשנהו - אך תוך כמה שנים הם העבירו בתים בשכונות העיר הטובות ביותר. הם קראו לעסק שלהם מגנוליה הומס.

עד 2010, צ'יפ וג'ואנה החליטו לחרוש את כל מה שהיה להם לפרויקט אחד, ובנו שכונה שלמה של 38 בתים שייקראו וילה מגנוליה. כמו שתמיד היו - וכפי שקבלנים רבים עושים - הם הלוו בכבדות בכדי להניע את הפרויקט. רק שהפעם המספרים היו גדולים בהרבה. הם סללו את הדרכים ופתחו סוכנות נדל'ן, וכולם היו אמורים להתחיל בבנייה - כאשר קריסת שוק הדיור סוף סוף פגעה בוואקו. הבנק המקומי קיצץ את קו האשראי של צ'יפ וג'ואנה בחצי, מה שמסכן את פרויקט הווילות ואת כל פרנסתם של בני הזוג.

הם הצליחו להשיג מכר להלוות להם 100,000 דולר, ואז מכר מראש את אחד הבתים, אך הם נותרו מתוחים יתר על המידה במשך שנתיים. 'היו הוצאות של מאות אלפי דולרים בכל שבוע,' זוכר צ'יפ. הזיכרון העיקרי של ג'ואנה מהתקופה הוא שעות ארוכות בהייה במסך המחשב, תוך ניסיון לגרום לתקציב לעבוד.

בסופו של דבר בני הזוג גיינס בנו חלק מהווילות ומכרו חלק מהמגרשים ליזמים אחרים - והניסיון לימד אותם כמה שיעורים חשובים. האחד היה ערך החיים לחימה ביום אחר, אומר צ'יפ. 'בשבילנו זה מניע לומר, 'היום לא יכול להחמיר, אבל אם נלחם בזה, מחר יש מרעה ירוק יותר.' הם למדו גם את החשיבות של הישארות מגוונת. והם למדו שקבוצות מיומנויות לא תמיד גדלות. צ'יפ מציע אנלוגיה נוספת, ארוכה על רוכב עגלים ופיל.

'אין חבל על הדבר הזה,' ג'ו חותך להבהיר. 'ניסינו לחבל פיל, וזה בעט לנו תחת.'

כלומר, עד היום בשנת 2012 בו המפיק התקשר ורצה לדבר על תוכנית.

יש להם את התזמון הטוב ביותר של כל מי שאי פעם עבדתי איתו ', אומר דאג אולסון, נשיא מגזינים של מרדית, המפרסם את צ'יפ וג'ואנה מגנוליה ג'ורנל . כאשר בני הזוג נפגשו עם אולסון ומנהלים אחרים של מרדית בפעם הראשונה, בסוף 2015, צ'יפ וג'ואנה כבר חשבו על תפקידם לאחר מכן. תיקון עליון עתיד. 'הם עמדו להשיק מגזין כשאף אחד לא עשה כתבי עת,' זוכר אולסון. אך באופן מכריע, הוא אומר, 'הם לא רצו לעשות את זה כמו שאנשים עשו את זה במשך 50 השנים האחרונות.'

ג'ואנה נזכרת בהחלטתה ליצור מגזין כגוף השראה. 'התעוררתי יום אחד ואמרתי, 'צ'יפ, אני רוצה מגזין'', היא אומרת. 'בדיוק הבנו שנגמור עם זה תיקון עליון ורציתי דרך להתחבר לאנשינו. '

הבעיה היחידה מבחינתה הייתה שהיא לא אהבה במיוחד מגזינים. היו יותר מדי מודעות, והם הפריעו לקשר שחיפשה עם מעריציה. אם היא תיצור פרסום, היא רצתה שהכל בנושא ירגיש מכוון - 'שהמסר הוא לא רק רעש'. המיקוד והפרפקציוניזם המדויק הזה - צ'יפ מכנה אותה סייבורג - הם שתיים מהתכונות היזמיות העיקריות שלה.

אז היא וכמה עובדים יצרו מגזין mockup והביאו אותו למטה מרדית בדס מוין. למוקופ לא היו מודעות, וג'ואנה אמרה לקבוצת המנכ'לים לפרסום - שמרוויחה את רוב כספם בפרסום - שהיא לא רוצה כאלה במגזין שלה. היא גם לא רצתה אתר לפרסום, מכיוון שלמגנוליה כבר היה אתר שכלל בלוג לצד פעולת סחר אלקטרוני הולכת וגדלה. היא רצתה שהמגזין מודפס על נייר כבד ויקר. 'זה לא קשור להרוויח כסף,' אמרה בשלב מסוים במהלך הפגישה של שמונה שעות. 'זה לא מגזין המעריצים המבריק האופייני שלך.' במקום זאת, לצד כמה משלוחים מעולם המגנוליה - חיבור של צ'יפ, צילומי הגן של ג'ואנה - המגזין היה מדפיס מתכונים, טיפים לטיולים, פרויקטים ביתיים וסיפורים מעוררי השראה על אנשים מכל רחבי העולם. כמו ההרכבים של מרתה סטיוארט חיה ו הו, מגזין אופרה התגלגל לאחד.

מלבד העריכה, רבים מהרעיונות של ג'ואנה לגבי המגזין עפו לנוכח האורתודוקסיה בתעשייה בתקופה בה מפרסמים היו צריכים להכיל עלויות ולחפש הכנסות בכל מקום. הפשרה אליה הגיעו: המגזין כולל מקסימום 25 דפי מודעות לגליון, עולה 8 דולר לגיליון, ויוצא ארבע פעמים בשנה - בדפוס בלבד - על נייר יפה מאוד. מרדית '(שמפרסמת עשרות כותרות צרכניות פופולריות, כולל אֲנָשִׁים , בסטייל , נסיעות + פנאי , ו מרתה סטיוארט חיה ) גובה שיעורי מודעות גבוהים יותר עבור מגנוליה ג'ורנל מאשר לכל תואר אחר. וזה היה רווחי באופן מיידי כשהוא הגיע לדוכני העיתונים בסוף 2016. 'זו הייתה השקת המגזין המצליחה ביותר שלנו', אומר אולסון, 'והמצליחה ביותר בתעשייה מאז אופרה.'

כאשר מגנוליה ג'ורנל לראשונה, הגיינס היו עמוקים בדיונים עם טארגט על דרך אחרת בה הם יכולים להגיע לקהל שלהם ללא תוכנית טלוויזיה: על ידי מכירת שורה של כלי בית במחירים סבירים. היעד היה יצירת בליץ של מותגי בתים חדשים, ומחקרי שוק הראו כי בקטגוריית הבית, יותר ממחצית מהקונים שלהם רצו מוצרים שמתאימים לאסתטיקה החקלאית המודרנית של ג'ואנה.

כמו במשא ומתן על מרדית, ג'ואנה שאלה כמה נועזות. היא רצתה שצוות מטארגט יגיע לחוות את הממגורות - שעשו תריסר בערך, בראשותו של קצין הסחורה הראשי מארק טיטון (כיום מנכ'ל Bed Bath & Beyond). היא גם רצתה שלמוצריה יהיה מקום משלהם בחנויות היעד, עם מראה ותחושה משלהם, קופות רושמות משלה, והכשרה ממוקדת מגנוליה לאנשי מכירות. היא לא קיבלה את הרישומים, אבל Target אכן נתן לה משהו שמעולם לא ניסה לפני כן: ל- Hearth & Hand (המותג Target שנוצר עם ג'ואנה) יש חלל קדמי-מרכזי משלו, שתוחם על ידי מסגרת שחורה וגג-שיא. תוכנן לחקות את פנים אסם התבואה בממגורות.

מנהלת היעד ג'יל סנדו, שהייתה מעורבת בעסקה מאז הקמתה, אומרת כי 'הארט אנד הנד' הייתה 'מוצלחת להפליא, ואנחנו ממשיכים להרחיב את האוסף'. (היעד לא פורץ את הכספים של המותגים שלה.) עכשיו, פעם ברבעון, 12 עד 16 אנשים מצוות העיצוב של טארגט טסים לוואקו כדי לבלות יום בעבודה על רעיונות טקסטיל, רהיטים ועיצוב עם ג'ואנה - או לבדוק את המושגים שלה לסבב המוצרים הבא או הצגת עיצובים שהושלמו של האחרון. 'היא מסתכלת על כל פריט מכל כיוון', אומר סנדו, שהוא סגן נשיא בכיר של טארג'ט וסמנכ'ל ראשי בתחום הסחר, מותגים בסגנון ובבעלותו. 'תשומת הלב לפרטים ממצה.'

אולסון מהדהד את הנקודה: 'ג'ואנה היא מאוד העורכת הראשית של מגנוליה ג'ורנל ,' הוא אומר. 'היא יותר מעשית מכל בן זוג שהיה לנו אי פעם' - כולל רייצ'ל ריי ומרתה סטיוארט.

זה נשמע כמו התחלה של תרבות ניהול מיקרו שעשויה להכות מחדש, אבל, אומר אולסון, 'יש להם את המגע של מידאס. כל מה שהם עושים הוא הרבה יותר מוצלח מאשר כשמישהו אחר עושה את זה. '

קצת של המלך מידאס כוח העל יהיה שימושי עם המאמץ הבא - והגדול ביותר עד כה - של הגיינס. רק כמה חודשים אחרי שהצ'יפ וג'ואנה הודיעו על סיום תיקון עליון חברת האם של HGTV, Scripps Networks, נרכשה על ידי דיסקברי. מנכ'ל שלה, דייויד זסלב, תכנן מייד נסיעה לוואקו בתחילת 2018.

לפני שלקחו את זסלב לסיור בממגורות ובמסעדת ארוחת בוקר חדשה שהקימו, נפגשו עמו הגיינס בוקר אחד בשעה 8:30. (איל ההולין קם בשעה 3:30 כדי לטוס פנימה.) 'הוא אמר,' מה יידרש כדי להחזיר אותך? ' ״צ׳יפ זוכר. ״כמו כולם, הוא חשב בתחילה יותר כסף. 'מה הסכם הכישרונות?' והיינו כמו, 'אתה יודע, אף אחד מהדברים האלה הוא לא מה שאנחנו מעוניינים להתלבט עליו.' '

כמה גבוה מולי ליין

מה שגיינז רצו היה שליטה יצירתית. לא היה להם שום דבר נגד לעשות טלוויזיה, אבל הם רצו לעשות זאת בתנאים שלהם. במקום לנסות להתאים את הגיינס לפורמט מופע קיים מראש, שאל זסלב את בני הזוג ממה הם נלהבים. 'המגזין,' אמרה ג'ואנה. 'אני חי ונושם את הדבר הזה, וזה לא רק בי ובצ'יפ.'

כשזסלב חזר לביקור שני כעבור כמה חודשים, הייתה לו הצעה. רשת ה- DIY של החברה, ספינוף HGTV, התקשתה. הצפייה ירדה ביותר מ -20% באותה השנה, לממוצע של קצת יותר מ 200,000 צופים בפריים טיים - ואילו תיקון עליון היה 2.9 מיליון צופים בממוצע בעונתה האחרונה. איך היישובים יאהבו את הרשת שלהם? יתרה מכך, כשג'ואנה שאלה את זסלב מה הוא מתכוון לתכנות, הוא לא אמר. 'השאלה היא מה אתה רוצה?' הוא ענה.

הגיינסים מצאו את בן זוגם החדש - מישהו שראה בהם יזמים, ולא רק כוכבים. 'התפקיד שלי הוא להרחיק מהדרך ולהיות מי שהם,' אומר זסלב. ומי הם, הוא טוען, הוא חזק מאוד. בתקופה שבה יש כל כך הרבה כעס בתרבות, הם מייצגים את כל מה שאמריקה רוצה: אמונה, משפחה, אוכל, בית, חסד, אותנטיות. אנחנו כמהים לזמן פשוט יותר והם מגלמים זאת '.

עם השקת רשת מגנוליה באוקטובר הקרוב, המיזם המשותף יגיע ליותר מ -52 מיליון משקי בית, ובסופו של דבר הוא יכלול אפליקציה ושירות סטרימינג. כמו המגזין, גם מגנוליה תביא פחות מודעות ממתחרותיה, על פי התעקשותה של ג'ואנה. 'היא הרגישה שיש יותר מדי הפרעות בטלוויזיה,' מסביר אליסון פייג ', נשיא הרשת החדשה. 'הולכים להיות לנו זמני תכנית ארוכים יותר מכל רשת שעבדתי עליה - מה שיוצר חוויית צפייה טובה יותר וחוויה טובה יותר עבור מפרסמים.' ובאופן טבעי, המחסור הזה הביא להעלאת מחירי המודעות, היא אומרת. התכנות יריץ את טווח ההצגות מתוכניות בישול ועד פרקי תיקון עליון לתחייה של סדרות ישנות ובריאות - בתקווה שמשפחות שלמות יתכנסו שוב סביב הצינור. צ'יפ מתאר את התמהיל בערך אורח חיים שלישי, יזמי שלישי ושלישי מעורר השראה. כשאנחנו מדברים במשרד, צוות מתייצב בחוץ כדי לצלם סצינות למופע בקטגוריה האחרונה על ספורטאי סיבולת שאשתו הפסידה במאבק שלה בסרטן.

שוב, הגיינסים התחלפו. עוד כשהם התהפכו לבתים בוואקו, הם היו מזהים בית זול, מוסיפים לו את החזון העיצובי שלהם ומוכרים אותו ברווח, אותו הם ישקיעו בפרויקט הבא. הם עשו זאת גם בתהילה משלהם. מתי תיקון עליון התחילו, הם רכשו רמה מסוימת של נראות וחיבור עם הקהל שלהם. ואז הם עיצבו מחדש את שמם, בנו אותו והפכו אותו.

וזה לא אומר משחק הרשת בהכרח יעבוד. משחק בתוכנית יחידה והפקת מגזין הם בסדר גודל קטן יותר מתכנית ערוץ טלוויזיה 24/7. האם לעולם יש תיאבון כה גדול לצ'יפ וג'ו?

בכל מקרה, המותג מגנוליה יצטרך להתפתח. האסתטיקה החקלאית המודרנית הפכה לחומרה בקרב בוני הבית ברחבי אמריקה. אתה מכיר את הסגנון: ציפויים לבנים או אפורים, אולי גג מתכת, אריחי רכבת תחתית במטבח, דלת אסם הזזה במקום אחר. רק לפני כמה שנים זה נראה כל כך רענן, איזון כזה של עכשווי וכפרי. כיום ישנם סימנים לכך שהמגמה מתחילה לדעוך. מאמר ב הניו יורק טיימס לאחרונה שאלנו אם הגענו 'בית שיא.'

זו לא הפתעה לגיינסיים, שכבר התחילו להתרחק מהמראה. הבית שלהם הוא בית חווה אמיתי, וג'ואנה טוענת שבגלל שכולם בוואקו מכירים את הבית שלה, המקומיים שעברו שיפוץ בתיהם תיקון עליון רצה לחקות את זה. 'הם היו אומרים,' אני רוצה את הגב שלך. ' ומכיוון שהם שילמו לקוחות, הייתי אומר 'כן גברתי'. וחוץ מזה, מוסיפה ג'ואנה, אלמנטים עיצוביים כמו אריחי רכבת תחתית ושיפלאפ הם קלאסיקות נצחיות והגיוניות; היא לא ניסתה לפתוח במגמה. 'אבל אם אתה מסתכל על הפרויקטים שאנחנו עושים עכשיו' - למשל שיפוץ טירה שקנו בשנה שעברה - 'אין בזה שום חווה.'

הצ'יפ בוטה יותר. ״אנחנו לא רוצים להשתלב במושג הזה. כולם יודעים שמדובר במגמה של 10 שנים, והמגמה החלה לפני חמש שנים. אנחנו עצבניים מזה. '

ועדיין, זה לא שהם יכולים להרשות לעצמם להשיל את בית החווה המודרני לחלוטין. כשאני שואלת את סנדו של טארגט על האסתטיקה המתפתחת של ג'ואנה והאם Hear & Hand עשויה להתפתח בהתאם, היא מתנגדת: 'נשארנו מעוגנים לעמדת המותג'.

דאג מקנמי, לשעבר פקיד אתלטיקה בביילור שהגיינס שכרו להיות הנשיא שלהם בשנת 2018 (הוא היה גם הלקוח הראשון שלהם ב תיקון עליון ), מציין כי שיפוצים בבית כבר אינם חלק מעסק המגנוליה. 'הדרישה שלהם תסתיים, ולגייס צוות בנייה ולשלוח אותם לנאשוויל, אתה יודע - אתה לא יכול להגדיל את זה. זה משוגע.'

מקנמי, שרואה את מגנוליה כחברה של מיליארד דולר, חושב שעתידה יהיה בתחום הקמעונאות והמסעדות. ואולי מלונות: צ'יפ וג'ואנה קנו בשנה שעברה בניין במרכז העיר וואקו שהופכים למלון, שייפתח בשנת 2021. הם כבר מפעילים כמה שכירות נופש בעיר. הגיינסים נחרצים כי הם לעולם לא ישכפלו את הממגורות בשום מקום אחר, אך מקנמי רואה אפשרות לרשת חנויות הדומה יותר לקדרות אסם. ג'ואנה מציעה שהמאפייה שלה תוכל להגיע לכל הארץ.

כל תוכניות כאלה ידרשו שרשת הטלוויזיה תצליח. מגנוליה עסוקה בהשקת פרויקטים חדשים מאז תיקון עליון הסתיים באפריל 2018. החברה מכווצת את הכנסותיה, אך מאפשרת כי ללא צינור האש של תשומת הלב שמביאה כוכבת הטלוויזיה, היא הייתה שטוחה בשנה האחרונה. לא שהיות בטלוויזיה זה העיקר של העסק, צ'יפ ממהר להבהיר. הוא מכנה את זה 'המנוע' שמניע את כל השאר.

צוות הטלוויזיה החל להפקיד את הציוד שלו בצד השני של החדר בו אנו נמצאים, ומטפל חותך את צ'יפ כדי להזכיר לו שהוא וג'ואנה נדרשים לצורך הצילום. ההזדמנות הגדולה הבאה שלהם, תהיה אשר תהיה, תלויה בעיצוב זו בדיוק כך - ואז לבנות אותה.

ברוך הבא לוואקו

ראשית, צ'יפ וג'ואנה שיפצו בתים. ואז, עיר שלמה.

עבור עיר של 138,000 אנשים, לוואקו הייתה היסטוריה לא גדולה של כותרות גרועות. בשנת 1953, טורנדו הרסנית הרגה 114 בני אדם. המצור על ענף דוידיאן בשנת 1993 הסתיים בפשיטה של ​​ה- FBI שהותירה 76 הרוגים. לאחרונה, וואקו התארח בשערוריית תקיפה מינית באוניברסיטת ביילור ובקרב יריות. אבל היום, אומרת קרלה פנדררגראפט, מנהלת השיווק של ועידת ואקו ולשכת המבקרים, 'התמונות האלה מוחלפות על ידי צ'יפ וג'ואנה גיינס.'

לפני צ'יפ וג'ואנה, האטרקציות התיירותיות הגדולות ביותר של וואקו היו מוזיאון המוקדש למשקה הקל ד'ר פפר, מוזיאון נוסף על אנשי החוקרים בטקסס ריינג'רס, וכדורגל ביילור. אבל ב- 30 באוקטובר 2015, גיינסיס פתחו את שוק מגנוליה בממגורות, והכל השתנה. באותו חודש היו בעיר 54,787 מבקרים; הבא, 102,741. כעת הממוצע החודשי הוא מעל 200,000 מבקרים.

הגיינסיים שינו את העיר לחלוטין, הן את דמותה והן את חווית היותה שם. לדברי ריי פרימן, כלכלן לשעבר בביילור, מגנוליה אחראית ליותר מחצי מיליארד דולר בפעילות כלכלית שנתית ולכ- 7,000 משרות. כמה מלונות נפתחו בשנתיים האחרונות, ולעתים קרובות עדיין אין מספיק חדרים בעיר. למעשה, שיעורי התפוסה במלונות של וואקו הם הגבוהים ביותר בטקסס.

כמה שווה הרוזנת ווהן

ברמה סמלית יותר, הפיכתם של הסילואים לפארק שעשועים בריא וצ'יפ-וג'ואנה הפכה את קו הרקיע הממושך על קו הרקיע - שתי סילו ישנות חלודות - לסמל. ״הם היו רעש. לא יכולתי לסבול להסתכל עליהם כשנסעתי ליד, 'זוכר פנדרגרפט. ״עכשיו אני רואה אותם דרך העיניים של ג'ואנה, והם הפכו למשהו יפה. אני אוהב אותם!'

הבהרה: גרסה קודמת של מאמר זה השגה את הכותרת של ג'יל סנדו ב- Target. היא סגנית נשיא בכירה ומנהלת מרצ'נדייז, מותגים בסגנון ובבעלות.