עיקרי תִקצוּב תקציב פרסום

תקציב פרסום

תקציב הפרסום של עסק הוא בדרך כלל קבוצת משנה של תקציב המכירות הגדול יותר, ובמסגרתו תקציב השיווק. פרסום הוא חלק ממאמץ המכירות והשיווק. ניתן לראות גם כסף המושקע בפרסום כהשקעה בבניית העסק.

על מנת לשמור על תקציב הפרסום בהתאם ליעדי הקידום והשיווק, על בעל עסק להתחיל לענות על מספר שאלות חשובות:

1. מיהו צרכן היעד? מי מעוניין לרכוש את המוצר או השירות, ומה הדמוגרפיה הספציפית של צרכן זה (גיל, תעסוקה, מין, עמדות וכו ')? לעיתים קרובות כדאי לחבר פרופיל צרכני בכדי לתת לרעיון המופשט של 'צרכן יעד' פנים ואישיות שניתן להשתמש בהן לעיצוב המסר הפרסומי.

שתיים. איזה סוג מדיה יהיה שימושי ביותר בהגעה לצרכן היעד? בימינו עסק קטן או בינוני לא רק יבחן מודעות דפוס, רדיו וטלוויזיה, אלא - חשוב מכך, אולי - את האינטרנט כדרך להגיע ללקוחות.

3. מה נדרש בכדי לגרום לצרכן היעד לרכוש את המוצר? האם המוצר מעניק עצמו לערעורים רציונליים או רגשיים? אילו פניות נוטות לשכנע את צרכני היעד?

ארבע. מה הקשר בין הוצאות פרסום לבין ההשפעה של קמפיינים פרסומיים על רכישות מוצרים או שירותים? במילים אחרות, כמה צפוי להרוויח על כל דולר שיוצא על פרסום?

מענה לשאלות אלו יסייע בהגדרת תנאי השוק הצפויים ובזיהוי יעדים ספציפיים שהחברה מעוניינת להגיע אליהם בקמפיין פרסומי. לאחר השלמת ניתוח זה של מצב השוק, על עסק להחליט כיצד לתקצב את המשימה בצורה הטובה ביותר וכיצד להקצות כספים מתוקצבים בצורה הטובה ביותר.

תקציב לפרסום

כדי להצליח, פרסום צריך לשאת מסרים שמושכים את הלקוחות שלך כאשר הם רוצים לקנות ולהגיע אליהם באמצעות המדיה שבה הם משתמשים. מדהים כמה קמפיינים של מודעות מבוססים על ניסיון לפתור בעיה עסקית - כלומר מכירות אישור שנועדו לצמצם מלאי באמצעות סיסמאות כמו 'הכל חייב ללכת' או 'חייבים להפחית את מלאי המניות'. מינהל העסקים הקטנים בארה'ב ממליץ לעסקים שהמרכיב העיקרי לפרסום מוצלח הוא להעלות את המוצרים או השירותים שלך כדי לפתור את הבעיה של הלקוח. בהתחשב בכך, ה- SBA מציע שתקציב הפרסום שלך יתבסס על הקריטריונים הבאים:

• הזמן את מסע הפרסום שלך למועד שבו הלקוח רוצה לקנות, ולא מבוסס רק על מתי אתה רוצה למכור.

• פרסם פריטים שיהיו פופולריים בקרב הלקוחות, במקום לבסס החלטה זו על אילו פריטים אתה רוצה להיפטר.

• יש לכתוב מודעות על מנת להעלות על היתרונות של הלקוחות.

• בחרו את אמצעי הפרסום שלכם על סמך היכולת להגיע ללקוחות פוטנציאליים.

כמה לתקצב פרסום

להבין כמה הוצאות על פרסום צריכות להתחיל עם הכנסות המכירות שלך. עלות הפרסום תשולם על ידי מכירות והגדלת המכירות היא המטרה שלך בקמפיין מודעות. לכן, יש שתי נוסחאות שה- SBA ממליץ על עסקים קטנים להשתמש בהן כאשר הם מחליטים כמה להוציא על פרסום:

1. כמה כסף אתה צריך כדי לקדם מכירה של מוצר מסוים במחיר נתון? ה- SBA משתמש בדוגמה שאם אתה מוציא 10 $ ממחיר המכירה של פריט שעלותו 300 $ על פרסום, אז אתה אמור להיות מוכן להוציא 3,000 $ בפרסום כדי למכור 300 יחידות ולהפיק 90,000 $ מכירות.

2. הדרך השנייה היא להפריש אחוז שטוח מסך הכנסות המכירות הצפויות שלך לפרסום. אז אם אתה מתכנן להקדיש חמישה אחוזים מההכנסות שלך ואתה מצפה להביא מכירות של 100,000 דולר באותה שנה, היית מוציא 5,000 דולר על פרסום.

ברגע שיש לך להתמודד עם כמה כסף אתה מתכנן לתקצב לפרסום, אתה צריך להבין מתי אתה צריך להוציא את הכסף במהלך 12 החודשים הבאים. ל- SBA יש דפי עבודה ותבניות לדוגמא בחינם שתעזור לך לתקצב פרסום. למרות שתכנון הנתונים הללו עשוי לגזול זמן, אך הוא יכול לעזור לך להשוות את המכירות בפועל מול היעדים שהגדרת בעיצוב אסטרטגיית הפרסום שלך. בדרך זו תוכלו להחליט אם לבצע שינויים.

אלכס ווסאבי שם משפחה אמיתי

תזמון מדיה

ברגע שעסק מחליט כמה כסף הוא יכול להקצות לפרסום, עליו להחליט היכן עליו להוציא את הכסף הזה. אין ספק שהאפשרויות רבות, כולל מדיה מודפסת (עיתונים, כתבי עת, דיוור ישיר), רדיו, טלוויזיה (החל ממודעות של 30 שניות ועד פרסומות של 30 דקות), והאינטרנט (אופטימיזציה למנועי חיפוש, מודעות באנר ומוקפץ. ). תמהיל המדיה שנבחר בסופו של דבר להעביר את המסר של העסק הוא באמת לב האסטרטגיה הפרסומית.

בחירת מדיה

צרכן היעד, המוצר או השירות המפורסם והעלות הם שלושת הגורמים העיקריים המכתיבים אילו כלי תקשורת נבחרים. גורמים נוספים עשויים לכלול יעדים עסקיים כוללים, כיסוי גיאוגרפי רצוי וזמינות (או היעדרן) של אפשרויות מדיה.

קים טי גורדון, סופר, מאמן שיווק ודובר תקשורת מציע שלושה כללים כלליים שיש לעקוב אחריהם בניסיון לבחור כלי תקשורת לפרסום במאמר שכותרתו 'בחירת המדיה הטובה ביותר למודעה שלך'.

כלל מספר 1: לחסל בזבוז. המפתח לבחירת מקור התקשורת הנכון הוא לבחור את המקור 'שמגיע לאחוז הגדול ביותר של קהל היעד הספציפי שלך עם הכי מעט בזבוז'. תשלום על מנת להגיע למספר גדול יותר של אנשים עשוי שלא לשרת טוב אם לקהל שהגיע יש רק אחוז קטן מהלקוחות הסבירים של המוצר שלך. אולי עדיף לפרסם בעיתון או במגזין עם תפוצה קטנה יותר אם סביר יותר שקוראי העיתון או המגזין יהיו בשוק עבור המוצר או השירות שלך.

כלל מספר 2: עקוב אחר הלקוח שלך. גם כאן המטרה היא ללכת למקורות המשמשים ביותר את שוק היעד שלך, במיוחד למקור אותו הקהל מחפש למידע על סוג המוצר או השירות שלך. גורדון מסביר כי פרסום 'במסדרונות חיפוש - כגון דפי זהב וספריות אחרות - הוא לרוב פתרונות חסכוניים. הם לקוחות התקשורת שפונים אליהם כשהם מחליטים לקנות משהו. '

כלל מספר 3: לקנות תדר מספיק. כל הזמן מפציצים אותנו בפרסומות ותמונות וכדי לחדור לתודעה חשוב שיראו אותנו בתדירות כלשהי. גורדון מדגיש כי 'חיוני לפרסם באופן עקבי לאורך זמן ממושך כדי להשיג תדירות מספקת כדי להעביר את המסר שלך הביתה.'

קריטריונים לתזמון

עיתוי הפרסומות ומשך מסע הפרסום הם שני גורמים מכריעים בעיצוב קמפיין מוצלח. ישנן שלוש שיטות המשמשות בדרך כלל מפרסמים בתזמון פרסום. כל אחד מהם מופיע בהמשך עם הסבר קצר.

הֶמשֵׁכִיוּת —סוג זה של תזמון מפיץ פרסום ברמה קבועה לאורך כל תקופת התכנון (לרוב חודש או שנה, לעיתים נדירות שבוע), ומשמש לרוב כאשר הביקוש למוצר הוא יחסית יחסית.

מעופף —סוג זה של תזמון משמש כאשר ישנם שיאים ועמקים בביקוש למוצרים. כדי להתאים לדרישה הלא אחידה הזו נעשה שימוש בקצב פרסום עצור והולך. שימו לב שבניגוד לתזמון 'המוני', 'טיסה' ממשיכה לפרסם לאורך כל תקופת התכנון, אך ברמות שונות. סוג נוסף של טיסה הוא שיטת הדופק, שקשורה למעשה לדופק או לדחפים מהירים שחווים מגמות רכישה עקביות אחרת.

המוני —סוג זה של תזמון מפרסם רק בתקופות ספציפיות, ומשמש לרוב כאשר הביקוש הוא עונתי, למשל בחג המולד או ליל כל הקדושים.

פרסומות על משא ומתן והנחות

לא משנה באיזו שיטת הקצאה, מדיה ואסטרטגיית קמפיין שהמפרסמים בוחרים, עדיין יש דרכים שעסקים קטנים יכולים להפוך את הפרסום שלהם לחסכוני ככל האפשר. בכתב 'פתר הבעיות של היזם ועסקים קטנים', הכין הסופר ויליאם כהן רשימה של 'אפשרויות והנחות מיוחדות למשא ומתן' שיכולות להועיל לעסקים קטנים במקסום הדולר הפרסומי שלהם:

הנחות להזמנת דואר —מגזינים רבים יציעו הנחות משמעותיות לעסקים המשתמשים בפרסום הזמנות בדואר.

מבצעים לכל חקירה —טלוויזיה, רדיו וכתבי עת גובים לפעמים מפרסמים רק עבור פרסומות שמובילות למעשה לתגובה או מכירה.

הנחות תדרים —מדיה מסוימת עשויה להציע תעריפים נמוכים יותר לעסקים שמתחייבים איתם לפרסום מסוים.

שיעורי המתנה —עסקים מסוימים יקנו את הזכות להמתין לפתיחה בלוח השידורים של הרכב; זו אפשרות שיש בה חוסר וודאות ניכר, שכן אף פעם לא יודעים מתי ביטול או אירוע אחר יספק להם פתח, אך אפשרות זו מאפשרת לרוב למפרסמים לחסוך בין 40 ל- 50 אחוז בתעריפים הרגילים.

עזרה במידת הצורך —על פי הסכם זה, תלבושת להזמנת דואר תציג את מודעת המפרסם עד שאותו מפרסם ישבור.

• ר הנמלים והמהדורות האזוריות - שטחי פרסום אזוריים במגזינים לעיתים אינם נמכרים, ולכן ניתן לרכוש אותם במחיר מופחת.

סַחַר חֲלִיפִין —ייתם עסקים מסוימים יוכלו להציע מוצרים ושירותים תמורת תעריפי פרסום מופחתים.

הנחות עונתיות —מדיה רבה מפחיתה את עלות הפרסום איתם בחלקים מסוימים של השנה.

מורחים הנחות —מגזינים או עיתונים מסוימים עשויים להיות מוכנים להציע תעריפים נמוכים יותר למפרסמים הרוכשים באופן קבוע מקום לפרסומות גדולות (שניים עד שלושה עמודים).

סוכנות פנימית —אם עסק בעל מומחיות, הוא יכול לפתח משרד פרסום משלו וליהנות מההנחות שמקבלים סוכנויות אחרות.

הנחות בעלות —מדיות מסוימות, במיוחד תלבושות קטנות יותר, מוכנות להציע הנחות לעסקים המשלמים עבור פרסום במזומן.

כמובן שעל בעלי עסקים קטנים לעמוד בפיתוי לבחור אמצעי פרסום רק משום שהוא חסכוני. בנוסף לספק ערך טוב, המדיום צריך להיות מסוגל להעביר את המסר של המפרסם ללקוחות הנוכחיים והפוטנציאליים. יתר על כן, בתקופות של נפילה כלכלית, בעוד שאתה יכול לשקול לקצץ את תקציב הפרסום שלך, מומחים מסוימים טוענים כי ייתכן שיהיה לך יותר להרוויח על ידי הגדלת הוצאות הפרסום שלך. המרכז לפיתוח עסקים קטנים במדינת ניו יורק ממליץ כי באמצעות הגברת הפרסום שלך 'תוכל ליצור נוכחות דומיננטית: העסק שבולט ואילו אחרים הולכים ונמוגים ברקע.' אם כלי תקשורת חווים ירידה בפרסום, ייתכן שתוכל גם לנהל משא ומתן על שיעורים טובים יותר.

אפשרויות אינטרנט חדשות

מדיום אחד שצמח פופולריות לפרסום בעשור האחרון הוא האינטרנט. כמעט כל עסק צריך להקים אתר כדי שהלקוחות יוכלו למצוא אותם בקלות. בנוסף, ישנן דרכים חסכוניות לפרסם את העסק שלך באמצעות מנועי חיפוש באינטרנט, רשתות חברתיות וסרטונים מקוונים.

אופטימיזציה למנועי חיפוש - אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO) הופכת במהרה לגוף ידע חובה עבור בעלי עסקים. כמעט 91 אחוז מכלל משתמשי האינטרנט פונים למנוע חיפוש על מנת למצוא מידע, כך עולה מסקר שנערך לאחרונה על ידי פרויקט האינטרנט הלא-רווחי Pew ו- American Life Project. אתה כבר יכול לעשות טעויות יקרות, כגון דף בית שהוא כמעט כל התמונות ומעט טקסט, מה שגורם לאתר שלך להיות דירוגים נמוכים מיותרים ותנועה מועטה. או גרוע מכך, אתה יכול להשתמש בטקסט נסתר ולפתור בעיה קשה יותר מכיוון שמנועי חיפוש מסוימים אוסרים על אתרים המשתמשים בטריקים לשיפור הדירוג. יש עסקים שמעסיקים יועצי SEO חיצוניים שיעזרו להם. אחרים לומדים את אומנות קידום האתרים מכמה מהכלים המקוונים החינמיים, כגון כלי מילות המפתח של WordTracker, גוגל אדוורדס, ClickTracks וכלי עוצמת הדף של Moz Moz.

רשתות חברתיות - מדיה חברתית מהווה הזדמנות למפרסמים. אך למפרסמים היה קשה למדוד את יעילות המודעות כאשר קהל המדיה החברתית מקוטע כל כך - עד עכשיו. על פי מחקר פורסטר, 75 אחוז ממשתמשי האינטרנט משתמשים במדיה חברתית, אך פחות ממחציתם משתתפים באופן פעיל ומשפיעים על קהילותיהם. מונטיזציה של מדיה חברתית הייתה אתגר, אך Lotame, רשת מודיעין עסקית בניו יורק ו- iWidgets מסן פרנסיסקו, נכנסו למבוך הזה על ידי מיקוד למשתמשים כשהם בחשיבה הנכונה.

מודעות וידאו מקוונות - עם גידול העניין בסרטונים מקוונים, ישנם עסקים המנסים לפרסם באמצעות מודעות וידאו מקוונות. אך יותר ממחצית הנשאלים בסקר BurstMedia טוענים כי הם מפסיקים לצפות בסרטון מקוון אם הם נתקלים במודעה, ו -15% טוענים כי הם מנווטים מייד מהאתר לחלוטין. דרך נוספת ליצור רושם גדול עם וידאו בתקציב מודעות זעיר היא לנסות ליצור סרטונים שהלקוחות יעבירו זה לזה. מספר קטן - אך הולך וגדל - של עסקים זכה להצלחה בפרסום באמצעות וידיאו ויראלי. הדבר הטוב ביותר הוא שהעלויות שלך מוגבלות בעצם למימון הפקת הסרטון.

יחסי פרסום למכשירי קידום אחרים

פרסום הוא רק חלק מתמהיל קידום מכירות גדול יותר הכולל גם פרסום, קידום מכירות ומכירה אישית. בעת פיתוח תקציב פרסום, יש לקחת בחשבון את הסכום שהוצא על כלים אחרים אלה. תמהיל פרסומי, כמו תמהיל מדיה, נחוץ בכדי להגיע לכמה שיותר קהל היעד.

הבחירה בכלי הקידום תלויה במה שבעל העסק מנסה לתקשר לקהל היעד. קידום מכוון ליחסי ציבור, למשל, עשוי להיות יעיל יותר בבניית אמינות בקהילה או בשוק מאשר פרסום, שרבים מהאנשים רואים בו מטעה מטבעו. קידום מכירות מאפשר לבעל העסק לכוון הן לצרכן והן לקמעונאי, דבר אשר לעיתים קרובות נחוץ כדי שהעסק יימכר במוצריו. מכירה אישית מאפשרת לבעל העסק לקבל משוב מיידי לגבי הקבלה של המוצר של העסק. וכפי שציין הילס, מכירה אישית מאפשרת לבעל העסק 'לאסוף מידע על מוצרים תחרותיים, מחירים ובעיות שירות ומסירה.'

בִּיבּלִיוֹגְרָפִיָה

'תקציב הפרסום.' מינהל עסקים קטנים.

קמפבל, אניטה. 'כיצד ללמוד אופטימיזציה למנועי חיפוש.' IncTechnology.com. פברואר 2007.

קלארק, סקוט. 'בצע את שני השלבים עם תקציב הפרסום.' יומן העסקים של ממפיס. 3 במרץ 2000.

פולי, מרי או 'חיפוש ממוקד - איך לייעל את זה.' IncTechnology.com. מרץ 2008.

גורדון, קים ט 'קרא את המקצוענים.' יזם. דצמבר 2000.

גורדון, קים ט. 'בחירת המדיה הטובה ביותר למודעה שלך.' יזם. ספטמבר 2003.

אוסבורן, אליס. 'פרסום מקוון באמצעות מדיה חברתית.'IncTechnology.com. ינואר 2009.

פינסון, לינדה וג'רי ג'ינט צעדים להקמת עסקים קטנים. אוקטובר 2003.

רסמוסן, אריקה. 'פרסום גדול, תקציב קטן.' ניהול מכירות ושיווק. דצמבר 1999.

'מדריך הישרדות למיתון לעסקים קטנים.' מרכז פיתוח עסקים קטנים במדינת ניו יורק. 2009.

כסף, ג'ונתן. 'פרסום לא צריך להפר את התקציב שלך.' כתב העת העסקי של וושינגטון. 1 במאי 1998.

וויליאמס, רוי. 'רעיונות וטיפים לפרסום עסקים קטנים.' מרכז העסקים הקטנים של מיקרוסופט. 2009.

זטלין, מינדה. 'סרטון ויראלי עוזר לשווק מוצרים.' IncTechnology.com. דצמבר 2008.

בן כמה דלתא בורק