תחשוב 'מקדונלד'ס' ואתה חושב אוכל מהיר. אבל מקדונלד'ס לא עוסקת בתחום המזון. לא באמת.
שמור את קו המחשבה הזה.
בשנת 1956, ריי קרוק היה כמה שנים בהסכם עסקי עם האחים מקדונלד. הוא פתח את הזיכיון הראשון שלו באילינוי. הוא הוסיף עוד כמה. אך הוא נאבק להכניס מספיק הכנסות כדי להשיג רווח סביר, ועוד פחות מכך לייצר כספים להרחבה נוספת. הוא גם לא יכול היה למשוך זכיינים בעלי הון מספיק לרכוש אדמות משלהם ולבנות חנויות משלהם.
הוא עמד בפני הדילמה היזמית הקלאסית: היה צורך בצמיחה מהירה כדי לגדול הכנסות לכל עלויות קבועות ולהתגבר על מרווחי תפעול זעירים. אבל לא היה לו כסף לתדלק את הצמיחה הזו.
כך הארי סונבורן (עוד רגע עליו) מסכם את המצב בסרט המייסד :
'אז לסיכום', אומר סונבורן, 'יש לך זרם הכנסות זעיר, ללא עתודות מזומנים, ואלבטרוס של חוזה המחייב אותך לעבור תהליך אישור איטי כדי לבצע שינוי, אם הם בכלל מאושרים. מה שהם אף פעם לא. האם חסר לי משהו? '
'זה בערך מסכם את זה,' אומר קרוק.
סונבורן חושב לרגע. 'ספר לי על הארץ,' הוא אומר. 'האדמה, הבניינים ... איך כל ההיבט הזה עובד'.
היו אלכס גוארנשלי וג'פרי זקריאן נשואים
ועם השאלה הזו, הכל משתנה עבור קרוק - ומקדונלד'ס.
'די פשוט, באמת,' אומר קרוק. 'זכיין מוצא פיסת אדמה שהוא אוהב, מקבל חוזה שכירות, בדרך כלל 20 שנה, לוקח הלוואת בנייה, זורק בניין, ויוצא לדרך.'
המפעיל בוחר את האתר. המפעיל בוחר את הנכס. קרוק מעניק הכשרה, המערכת, הידע התפעולי. המפעיל אחראי על השאר.
'האם יש בעיה?' אומר קרוק.
'נראה שאתה לא מבין באיזה עסק אתה נמצא,' אומר סונבורן. ״אתה לא בעסקי ההמבורגר. אתה בעסקי נדל'ן . '
על פי Sonneborn, קרוק לא יכול לבנות אימפריה על ידי קיצוץ של 1.4 אחוז בהמבורגר של 15 סנט. אתה בונה אותו על ידי בעלות על האדמה שעליה מבושל אותו המבורגר. הוא אומר לקרוק לקנות מגרשים כדי להחכיר לזכיינים, אשר כתנאי להסכם הזכיינות שלהם, הם יכולים רק לחכור מקרוק.
בדרך זו, קרוק מקבל זרם הכנסות קבוע ומוקדם שמתחיל עם חתימת הסכם - לא כעבור חודשים, כאשר סוף סוף מסעדה נפתחת ומוכרת את ההמבורגר הראשון שלה. הוא מקבל הון רב יותר להרחבה, מה שמדלק רכישת קרקעות, שמדלק התרחבות ... בקיצור, גלגל תנופה מיני.
וזה מספק את מה שקרוק היה זקוק לו נואשות: שליטה על אופן הפעולה של זכיינים. שליטה בתפריטים. שליטה על תקני שירות ואיכות. אם זכיין הפר סטנדרטים, קרוק השתמש בפטיש האולטימטיבי: הוא יכול לבטל את חוזה השכירות שלהם.
כמו שאומר סונבורן ב המייסד , 'ארץ. שם נמצא הכסף. '
ובתוך חודשים מקדונלד'ס עסקה בתחום הנדל'ן.
כמו שסונבורן, שבילה את עשר השנים הבאות כמנהל הכספים של מקדונלדס, אמר, 'אנחנו לא מבחינה טכנית בתחום המזון. אנחנו בעסקי הנדל'ן. הסיבה היחידה שאנחנו מוכרים המבורגרים של 15 סנטימטרים היא בגלל שהם המפיק הגדול ביותר של הכנסות, שממנו הדיירים שלנו יכולים לשלם לנו את שכר הדירה שלנו. '
זכור כי מדובר במערכת התומכת הדדית: 'הדיירים' יכולים לשלם שכר דירה רק אם הלקוחות מרוצים ממזון, שירות, מחיר וכו '. למקדונלד'ס יש אינטרס מובהק בבריאות כל זכיינות, שכן ללא מכירות זכיינים זכו'. לא להישאר בעסקים.
הרבה פחות מבקשים לפתוח יותר זיכיונות ולעזור לדלק צמיחה נוספת.
האם להארווי לוין יש בן
באיזה עסק אתה נמצא?
המפתח הוא להתמקד לא במה שאתה מספק אלא במה שהלקוחות מקבלים.
קח דומינוס; מבחינה טכנית עסק של פיצה / אוכל, זה למעשה עסק של משלוחים וטכנולוגיה. כפי שאמר המנכ'ל פטריק דויל לעתים קרובות, 'אנחנו חברת טכנולוגיה שמוכרת פיצות'. בטח, הם מכינים פיצות ... אבל מה שהם באמת עושים זה להפוך את ההזמנה והמסירה לנוחה ויעילה ביותר.
אתה יכול גם לטעון שאמזון היא חברת טכנולוגיה ומשלוחים שמוכרת היטב, הכל .
אני יודע מה אתה חושב: 'כן, אבל אלה חברות ענקיות. ה'איזה עסק אתה באמת? ' הנחת היסוד אינה חלה עלי. '
בטח שכן. רגע מכריע לעסקי צילומי החתונה שהייתי בבעלותי התרחש כשאשתי מצאה אותי נאבקת לפתור בעיית תאורה מסובכת שצצה מדי פעם.
היא התבוננה כמה דקות ואמרה, 'תן לי לראות מה אתה מנסה לתקן.'
עשיתי זאת, והיא אמרה, 'אתה מבין שאתה האדם היחיד שרואה את זה. אף אחד לא שם לב למעט אתה. '
היא עצרה ואז אמרה, 'אני חושבת ששכחת מה אתה באמת עושה. אתה לא בעסקי 'התצלום המושלם'. אתה בעסקי הרגשות.
'התפקיד שלך הוא לגרום לזוגות ומשפחותיהם להרגיש שהם בידיים טובות, שאתה תהיה הספק היחיד שהם יכולים לסמוך עליו שיהיה מקצועי ואדיב ואדיב ומבין ... ובהמשך יעביר תמונות שתמיד יזכירו להם של היום המיוחד שלהם.
״על זה אתה צריך לבזבז את זמנך. לא מנסה לסחוב חצי אחוז נוסף מהאיכות מתוך תצלום אחד או שניים לצילומים. '
היא צדקה. כשאני משקיע יותר מאמץ בבניית זיקה, הבנת צרכי הפרט, לימוד כיצד לגרום ליום לזרום ולהיכנס לפתור בעיות - בעיות שאינן קשורות לצילום - ולגרום לאנשים להרגיש יפים ונאים ומטופלים ומיוחדים באמת ... העסק שלי פרץ.
אנשים שהפנו אותנו לחברים שיבחו את הצילום. הם אהבו את התמונות שקיבלו. אבל מה שהם באמת אהבו, מה שהם באמת התלהבו ממנו, היה איך גרמנו להם להרגיש.
עדיין עבדתי כדי להיות צלם טוב יותר.
אבל עבדתי הרבה יותר קשה כדי לספק את מה שהלקוחות שלנו באמת רצו: אנשים שטיפלו בהם.
הצילום היה המוצר. הצילום היה ההמבורגרים, או הפיצות, או הכל.
הצילום היה הרכב והפלטפורמה שממנה הועברו הרגשות שלקוחותינו רצו לחוות.
לקוחות לא חושבים במונחים של מוצרים. הם חושבים במונחים של יתרונות ופתרונות.
אילו בעיות אתה עושה בֶּאֱמֶת לִפְתוֹר? איזה יתרונות אתה עושה בֶּאֱמֶת לִמְסוֹר?
התמקדו במה שהלקוחות שלכם מקבלים - לא במה שאתם חושבים (או רוצים) לספק.
וודא שאתה יודע באיזה עסק אתה בֶּאֱמֶת פנימה או רוצה להיות בפנים.
כי זה יקבע את הבמה לכל השאר שתעשה.
