בשנת 2010 הייתה לדומינו'ס בעיה. בטח, דומינו'ס הייתה אחת מרשתות משלוחי הפיצות הגדולות בעולם. למעשה, חברת המחקר ברנד קיז קראה לה רשת הפיצות הכוללת המובילה.
מהירות המסירה ונוחות ההזמנה - דומינו'ס הייתה הראשונה בענף שהציגה הזמנות סלולריות, שיחקה את תהליך ההזמנה ואפשרה ללקוחות לעקוב אחר הזמנותיהם - לא היו תואמות.
אבל בכל הנוגע לטעם, דומינו'ס נכנסה לקשורה האחרונה עם צ'אק אי צ'יז, רשת מסיבות הפיצות לילדים.
החדשות הטובות? אתה יכול להשיג את הפיצה שלך ממש ממש מהר.
החדשות הרעות? אז היית צריך לאכול את זה.
האם לפול ולברג יש אישה
'זו חברה,' אמר המנכ'ל פטריק דויל , 'שבנה את כל המותג סביב משלוח מהיר ואמין, ו ... הבנו שכולם בעולם שרוצים פיצה מהירה ונוחה כבר קונים מאיתנו, והאנשים שרצו פשטידה נהדרת פשוט לא.'
נושא הטעם היה כה גרוע - וכל כך נרחב - שכאשר דומינוס ערכה בדיקות צרכניות משלה, הוא מצא שאנשים פחות אוהבים את אותה פיצה אם הם יודעים שהיא מדומינו'ס מאשר אם הם חושבים שזו פיצה מרשת אחרת. .
'איכשהו יצרנו מצב,' אמר דויל , 'שם אנשים פחות אהבו את הפיצה שלנו אם הם ידעו שהיא מאתנו.'
בעוד שהמצאה מחודשת של מתכון נראתה מסוכנת - ה- CMO ראסל וינר כינה את זה סיכון גדול כמו שמקדונלד'ס המציאה מחדש את הביג מק - צניחה במכירות ומחיר מניות עומד הפכו את ההחלטה לכך שרוב החברות היו מקבלים.
אבל החלטה אחרת לא הייתה.
'התירוץ הגרוע ביותר לפיצה שאי פעם היה לי.'
דומינו'ס היו יכולים לקחת דף מכל חוברת המשחק של כל חברה: לעבוד מאחורי הקלעים כדי לתקן את הבעיה, תוך שהוא עושה כל מה שאפשר כדי להמעיט בפרסום ומודעות הלקוחות בינתיים.
אחרי הכל, הודאה בבעיה מביאה באופן טבעי יותר תשומת לב לבעיה זו. 'הפיצה שלנו די מבאסת' היא הדבר האחרון שלקוחות פוטנציאליים רוצים לשמוע.
במקום זאת, דומינו'ס חיפש באופן פעיל משוב באמצעות אפליקציית הגשש שלה, ועודד את הלקוחות להעלות תמונות בקמפיין 'הראה לנו את הפיצה שלך'.
ואז היא שיתפה חלק מהמשוב הזה במודעות לאומיות ועל לוח מודעות וידאו לא מצונזר - למעט גסויות.
כמו, 'פיצה במיקרוגל עדיפה בהרבה'. כמו, 'התירוץ הגרוע ביותר לפיצה שאי פעם היה לי.' כמו, 'הטעם של הקרום שלו הוא כמו קרטון', אחד שהחברה אמרה שהיא שמעה 'שוב ושוב ושוב'.
המנכ'ל הופיע בחלק מאותן מודעות. מנהלי מוצר ושיווק. שפים.
החברה לקחה את המשוב, שיתפה את המשוב, מחובק המשוב, וכפי שאמר דויל, הבטיח 'ימי עבודה, לילות וסופי שבוע כדי להשתפר.'
התוצאה הייתה מחקר מקרה שיצר פרסום ומודעות מאסיביים לשיפור מוצרים. דומינו'ס לא אמר 'מה שהיה נהדר, עכשיו טוב עוד יותר', גישה נפוצה שאיש אינו שם לב אליה.
במקום זאת, דומינוס ממנף את ה'ערעור 'של משוב שלילי; מחקרים מראים באופן טבעי אנשים מחפשים חדשות שליליות בעיקר. זה גרם לאנשים לדבר. זה גרם לאנשים להתעניין - גם בסיפור וגם בפיצה.
בנוסף, לעתים קרובות העובדה שהמשוב חולק בפומבי גרמה לכך שאנשים רבים יותר עשויים לתת משוב. מה שהעניק לחברה יותר נתונים, יותר תובנות ויותר משתמשים באפליקציה הסלולרית שלה.
והרבה פרסום בחינם למתכונים החדשים שלו.
אבל, אולי החשוב ביותר, דומינוס הראה פגיעות.
שווי נקי של ג'ודי טרנר-סמית'
קשה לאנשים - הרבה פחות חברות - להודות בחולשה או כישלון. אולם דומינו'ס עשו את מה שמנהיגים גדולים עושים לעתים קרובות. היא הודתה שיש לה בעיה וביקשה עזרה בטיפול בבעיה זו.
וזה קטף את היתרונות: גידול במכירות של חנויות זהות גדל ב -10.4 אחוזים בין השנים 2009-2010. באשר לטווח הארוך? אם היית משקיע 1,000 דולר בהנפקה של דומינו 2004, המניה שלך הייתה שווה יותר היום מאשר אם היית משקיעה 1,000 דולר בהנפקה של גוגל לשנת 2004.
ויש את זה: 'באומרנו מה שאמרנו על הפיצה, פוצצנו את הגשר', ציין וינר. ״זה מה שהפך אותו להרבה יותר חזק. אם זה לא הסתדר, לא היה לאן לסגת. לא הייתה דרך חזרה. '
כאשר הלקוחות שלך יודעים שיש לך בעיה - יותר טוב, מתי אתה יודע שיש לך בעיה - בבעלותך. תודה בזה. לחבק אותו.
ואז לתקן את זה.
מכיוון שהודאה בחולשה לא תגרום לך לאבד כבוד, מול הלקוחות שלך או העובדים שלך.
במיוחד אם אז תבקשו עזרה ותעבדו קשה כדי להתגבר עליה.
